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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

當(dāng)增量不在的時(shí)候，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代也隨之而來(lái)。而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)炙手可熱的產(chǎn)品形態(tài)，短視頻應(yīng)用也早早的就邁入了這一階段。兩大頭部短視頻平臺(tái)快手、抖音都紛紛轉(zhuǎn)向電商化，很顯然就是在線上廣告之外，從另一個(gè)方向搶奪更多增量空間。

(資料圖片)

去年五月，抖音在APP首頁(yè)增設(shè)了新的“商城”入口，隨后在2023年春節(jié)前夕，“抖音超市”也悄然上線，再緊接著就傳來(lái)抖音外賣將于三月上線的消息。種種跡象表明，字節(jié)跳動(dòng)想要通過(guò)進(jìn)一步商業(yè)化的抖音，來(lái)全方位地包圍用戶的衣食住行領(lǐng)域。

在外界探討這抖音超市勝算幾何的時(shí)候，或許還有一個(gè)更重要的問(wèn)題需要思考：抖音作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，在逐漸變成一個(gè)超級(jí)電商應(yīng)用APP的路途中，是否會(huì)失去原來(lái)的內(nèi)容用戶？?jī)?nèi)容生態(tài)與電商變現(xiàn)，世事難兩全。要想兼得魚(yú)與熊掌，抖音要付出的成本與代價(jià)，恐怕難以想象。

短視頻紅利天花板，抖音急于出招

從抖音近年來(lái)大肆探索各類新業(yè)務(wù)的急促步伐中，看得出字節(jié)跳動(dòng)的焦慮。

根據(jù)2021年中國(guó)短視頻應(yīng)用數(shù)據(jù)顯示，使用快手平臺(tái)的用戶占比為17.9%；嗶哩嗶哩用戶占比為13%；微視和西瓜視頻的用戶占比接近，都在4%左右；最后剩余45%的短視頻用戶都在使用抖音平臺(tái)。

在短視頻領(lǐng)域，抖音已經(jīng)占據(jù)半壁江山，且短期內(nèi)地位不會(huì)發(fā)生變化，但同時(shí)也無(wú)法更進(jìn)一步。實(shí)際上，抖音在整個(gè)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)逐漸出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢的趨勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收在2022年的前三個(gè)月內(nèi)只有15%的增幅，與過(guò)去的數(shù)據(jù)相比，已經(jīng)顯得有些疲弱。

于是在2021年，借助大數(shù)據(jù)算法，抖音走向了“興趣電商”。但在興趣電商之下的用戶行為，多數(shù)屬于沖動(dòng)消費(fèi)，這就會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，高居不下的退貨率以及偏低的客單價(jià)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，直播電商平均退貨率為30%-50%，而傳統(tǒng)電商退貨率只有10%-15%。

更重要的是，盡管興趣電商在過(guò)去一段時(shí)間成功給抖音帶來(lái)明顯的效益，但是在2022年上半年經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，當(dāng)商品推介內(nèi)容達(dá)到8%以上時(shí)，用戶的留存和使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)出現(xiàn)明顯的下降。

如果再進(jìn)一步增加商品化內(nèi)容推送，用戶流失的速度就會(huì)加劇，這無(wú)異于殺雞取卵的惡劣走向。因此，抖音只能老老實(shí)實(shí)的跟隨主流模式，開(kāi)啟了貨架電商的新模式。2022年5月，抖音電商將“商城”入口放到了首頁(yè)，用戶通過(guò)商城入口能直接進(jìn)入購(gòu)物頁(yè)面。

如今，抖音迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)范疇的背后，或許也透露出了一絲對(duì)商業(yè)化的擔(dān)憂：一方面，用戶數(shù)量的增加，促使了抖音的商業(yè)化進(jìn)程。從直播電商到興趣電商，最后到貨架電商，更是抖音電商一路發(fā)展下來(lái)的成果。但與此同時(shí)，像京東、淘寶這樣的電商平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟了。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，在存量市場(chǎng)進(jìn)攻比守家更難。

誠(chéng)然，不管是為了謀求一個(gè)漂亮的成績(jī)?nèi)缓笊鲜校€是為了實(shí)現(xiàn)自我突破，抖音都必須找到新的增量空間。目前字節(jié)超過(guò) 40% 的廣告收入由電商貢獻(xiàn)，電商的成敗將決定抖音第二條增長(zhǎng)曲線能畫(huà)到哪里。

去年7月抖音超市正式啟動(dòng)招商，同年10月在東莞、深圳、廣州以及惠州四個(gè)城市抖音超市開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。

小打小鬧的抖音超市，成功性有待商榷

由字節(jié)跳動(dòng)電商部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)的抖音超市，與抖音外賣分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，前者是電商業(yè)務(wù)，后者是本地生活業(yè)務(wù)。從目前上線的模式來(lái)看，抖音超市做的就是類似天貓超市的直營(yíng)業(yè)務(wù)，相似點(diǎn)有“滿88元包郵”“次日達(dá)”。

但抖音沒(méi)有給超市一個(gè)顯眼的入口，除了在刷視頻過(guò)程中刷到的廣告頁(yè)面可進(jìn)入以外，要在搜索欄搜索“抖音超市”才能跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁(yè)面。

抖音超市的入口雖然不明顯，但絕不意味著抖音對(duì)超市業(yè)務(wù)不重視，更多是還未做好準(zhǔn)備。在抖音超市的評(píng)論區(qū)里，大多給出的好評(píng)是基于物流速度和物流服務(wù)，差評(píng)理由以商品質(zhì)量差、性價(jià)比低居多。

從商品規(guī)模與數(shù)量上看，除了生鮮商品以外，其他該有的類目都有，但類目之下的商品可選項(xiàng)不多。從價(jià)格來(lái)看，剛上線的新平臺(tái)，自然優(yōu)惠力度是足夠的。除了常備的抖音支付券，另有新人券和官方補(bǔ)貼。沒(méi)有大額優(yōu)惠，消費(fèi)者就沒(méi)有理由放著大超市（天貓、京東）不逛，來(lái)這抖音“小超市”了。

因此，低價(jià)是抖音目前最有效的拉新手段。新人專享券有使用限制，且在新人券優(yōu)惠過(guò)后，同時(shí)相比其他主流電商平臺(tái)，抖音超市的價(jià)格就失去了競(jìng)爭(zhēng)力，如何挽留用戶成了下一個(gè)重要難關(guān)。

除卻商品和價(jià)格，最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是物流配送服務(wù)。與外賣一樣，抖音超市與第三方合作，抖音超市的商品均由順豐發(fā)貨。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)效性有保障，但如果不滿88元，運(yùn)費(fèi)不便宜。

抖音超市開(kāi)設(shè)了官方抖音賬號(hào)，粉絲6.4萬(wàn)。簡(jiǎn)介寫(xiě)著“讓用戶家庭消費(fèi)更簡(jiǎn)單，生活更美好”，目前只發(fā)布了一個(gè)關(guān)于情人節(jié)的作品。與此同時(shí)，京東超市在抖音的官方賬號(hào)，粉絲258萬(wàn)，每天直播時(shí)間從早八點(diǎn)到晚上十二點(diǎn)。

目前，抖音超市已經(jīng)上線全國(guó)，綜合三方面因素看，抖音超市目前并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何亮眼的地方。電商超市的戰(zhàn)場(chǎng)雙雄爭(zhēng)霸，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮買菜也均有上線日用百貨的類目。在電商超市一片紅海的情況下，抖音超市的優(yōu)勢(shì)近乎于無(wú)。

唯一的依托是抖音APP自身的龐大流量，但在被動(dòng)入口模式之下，內(nèi)容流量再大也發(fā)揮不上作用。

盡管失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力龐大，抖音超市作為抖音在貨架電商布局的其中一環(huán)，抖音最終都會(huì)走出這步棋。種種跡象表明，抖音超市目前還未開(kāi)始發(fā)力，所以抖音超市日后能走多遠(yuǎn)，還要看抖音后續(xù)的投入才好判斷。

不過(guò)，抖音超市若想做大做強(qiáng)，成功的可能性微乎其微。

紅海相爭(zhēng)，抖音超市無(wú)力招架

在抖音建設(shè)電商生態(tài)的戰(zhàn)略里，抖音超市的意義并不小。一是超市屬性能帶來(lái)高復(fù)購(gòu)率，提高用戶留存；二是為日后抖音支付金融生態(tài)鋪路。但完成這兩個(gè)目標(biāo)的前提是抖音超市能夠順利經(jīng)營(yíng)且發(fā)展壯大。

任何一項(xiàng)電商業(yè)務(wù)從來(lái)不是只靠流量，其完整的生態(tài)包含了支付、物流、商品供應(yīng)鏈、用戶、商家服務(wù)五大體系，缺一不可。而這正是天貓、京東等正統(tǒng)電商平臺(tái)選手的殺手锏，能成功抵御諸如抖音和快手這樣的跨界電商新手。

就抖音超市來(lái)說(shuō)，在這個(gè)紅海領(lǐng)域要想站穩(wěn)，商品供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘滓獑?wèn)題。天貓超市和京東超市深耕供應(yīng)鏈多年，得益于高額出貨量因此在供應(yīng)商面前有足夠的話語(yǔ)權(quán)。有了話語(yǔ)權(quán)，才能拿下更低成本的進(jìn)貨。

有了豐富的商品和相對(duì)更優(yōu)惠的價(jià)格，才能走到用戶面前。從目前抖音超市的SKU數(shù)量上看，抖音在電商供應(yīng)鏈的短板有待提高。

再?gòu)奈锪鞣?wù)來(lái)說(shuō)，抖音超市里，大部分城市的次日達(dá)，小部分城市能實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)，只能說(shuō)達(dá)到了入門(mén)條件。相比之下，京東超市有小時(shí)購(gòu)，天貓超市有半日達(dá)，去年5月，餓了么也上線了“全能超市”，提供生鮮和糧油米面等物資供給服務(wù)，配送模式是半日達(dá)。

本地生活服務(wù)最強(qiáng)者，除了美團(tuán)優(yōu)選次日自提，美團(tuán)買菜最快半小時(shí)達(dá)，美團(tuán)的“小超市”如同外賣。

在消費(fèi)心智上，要重塑用戶們?cè)缫研纬傻牧?xí)慣，抖音超市面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。現(xiàn)在的抖音超市，主要是用發(fā)放優(yōu)惠券補(bǔ)貼的方式來(lái)?yè)屨疾糠钟脩?，但日后要想獲得盈利甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就不容易了。

抖音流量的確很生猛，用戶基礎(chǔ)更不容小覷。但電商轉(zhuǎn)化率從貨架電商上線之后，相信也沒(méi)有達(dá)到抖音自身的預(yù)期。抖音商城在去年雙十一大促期間，訪客峰值最高去到了3億人次，但最終交易轉(zhuǎn)化率還不到2%。

電商平臺(tái)的流量，本身自帶交易屬性的，也是轉(zhuǎn)化率最優(yōu)的。而像抖音、小紅書(shū)這類內(nèi)容平臺(tái)的流量，必須要經(jīng)過(guò)層層篩選，才能獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

總的來(lái)看，后來(lái)者抖音想順利入局這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，難度一點(diǎn)也不小。盡管在互聯(lián)網(wǎng)中，也不乏后來(lái)居上的商業(yè)案例，但供應(yīng)鏈、物流作為最核心的護(hù)城河，京東、阿里花了十年以上的時(shí)間打造堅(jiān)實(shí)的城墻，抖音超市難有攻破的可能。至于說(shuō)與之一戰(zhàn)，恐怕抖音也要付出不小的代價(jià)。

結(jié)語(yǔ)

在大力發(fā)展直播電商之際，為了預(yù)防即將抵達(dá)的天花板，抖音正在一步步構(gòu)建傳統(tǒng)電商。開(kāi)線上超市有望在擴(kuò)大增量的同時(shí)，強(qiáng)化抖音的電商壁壘，是抖音擴(kuò)張電商版圖的重要一環(huán)。

但抖音超市作為后發(fā)選手，能否承接實(shí)現(xiàn)抖音新增長(zhǎng)期待的重?fù)?dān)，仍需要持續(xù)關(guān)注。