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近幾年，越來(lái)越多的國(guó)貨食品飲料品牌“走出家門(mén)”，積極參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，布局全球市場(chǎng)。但是食品飲料品牌“走出去”所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。畢竟，想要在海外站穩(wěn)腳，還是需要真正“走進(jìn)”海外消費(fèi)者的內(nèi)心，才算真的成功。

“品牌出海”在跨境電商行業(yè)中已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞。過(guò)去幾年里，不少新消費(fèi)品牌加入出海大軍，從外貿(mào)模式轉(zhuǎn)向品牌出海，從販賣(mài)性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向品牌輸出。越來(lái)越多的本土食品飲料品牌也走出國(guó)門(mén)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。近日，茶飲連鎖品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和馬來(lái)西亞柔佛州新山市均開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T(mén)店。而在此之前，蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入了越南、印尼、菲律賓等國(guó)家。

食品飲料出國(guó)門(mén)

近年來(lái)，食品飲料行業(yè)內(nèi)的出海品牌越來(lái)越多。2021年10月，元?dú)馍值巧蟻嗰R遜氣泡水暢銷(xiāo)榜Top10，成為行業(yè)首個(gè)且唯一進(jìn)入該榜單的中國(guó)飲料品牌。

老牌乳企蒙牛、伊利也曾踏上海外擴(kuò)張之路。早在2018年11月，伊利宣布收購(gòu)泰國(guó)最大的冰淇淋公司96.46%股權(quán)并向東南亞市場(chǎng)進(jìn)軍。同年，蒙牛宣布印尼YoyiC工廠正式開(kāi)業(yè)，這是繼新西蘭雅士利工廠后蒙牛建成的第二家海外工廠。其將分步驟向非洲、拉丁美洲和歐美市場(chǎng)擴(kuò)張。而在此之前，洽洽、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌也開(kāi)始著手國(guó)際化布局。

在這波出海熱潮之前，中國(guó)食品出口品牌的發(fā)展還經(jīng)歷過(guò)三個(gè)發(fā)展階段。第一階段是新中國(guó)成立到改革開(kāi)放前。這期間，中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司作為中國(guó)食品出口創(chuàng)匯的主力，創(chuàng)立了一批食品品牌，在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生廣泛的影響。地方專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司也培育出一批暢銷(xiāo)海外的品牌。第二階段是改革開(kāi)放后到中國(guó)加入世界貿(mào)易組織前。這期間涌現(xiàn)出的一批經(jīng)營(yíng)規(guī)模超百億元人民幣的品牌企業(yè)，通過(guò)品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。第三階段是加入世界貿(mào)易組織至今，一批在食品細(xì)分行業(yè)堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)化道路的企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng)新和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，脫穎而出成為細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”。

揚(yáng)帆遠(yuǎn)航正當(dāng)時(shí)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)品牌逐漸成為世界食品進(jìn)出口市場(chǎng)上的新興力量。同時(shí)，相關(guān)的利好政策也在持續(xù)推進(jìn)?！秴^(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)于今年1月1日對(duì)文萊、柬埔寨、老撾、新加坡、泰國(guó)、越南、中國(guó)、日本、新西蘭和澳大利亞10國(guó)正式生效;2月1日對(duì)韓國(guó)生效實(shí)施;3月18日起對(duì)馬來(lái)西亞生效實(shí)施。至此，RCEP生效成員國(guó)數(shù)量已達(dá)到12個(gè)，影響力不斷擴(kuò)大。

食品飲料作為頗受消費(fèi)者青睞的品類(lèi)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。羅蘭貝格報(bào)告顯示，當(dāng)前，快消品行業(yè)中的傳統(tǒng)品牌面臨增長(zhǎng)的天花板，而新銳品牌依托資本和細(xì)分渠道獲得新的增量，內(nèi)卷成為食品飲料行業(yè)的常態(tài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而近年來(lái)跨境電商和社交軟件的成熟，讓更多的國(guó)貨在全球消費(fèi)者面前得以展現(xiàn)，這些因素都推動(dòng)了中國(guó)食品飲料品牌走向海外。

如今，元?dú)馍謶{借0糖0脂的亮點(diǎn)打入國(guó)際市場(chǎng)，蜜雪冰城進(jìn)入海外市場(chǎng)后依舊采用低價(jià)高性?xún)r(jià)比的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，海底撈開(kāi)設(shè)海外門(mén)店依靠服務(wù)取勝……本土品牌在海外市場(chǎng)百花齊放，不斷實(shí)現(xiàn)新的突破。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

對(duì)食品飲料企業(yè)而言，出海并不只是換個(gè)地方賣(mài)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，必須面臨供應(yīng)鏈、資金、文化等因素帶來(lái)的問(wèn)題。其中，供應(yīng)鏈問(wèn)題如何解決是最先需要考慮的。

“如果一直采用將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的商品銷(xiāo)往海外的模式，則會(huì)在物流、成本方面承壓;如果在海外建廠，同樣考驗(yàn)企業(yè)的資金、管理等能力。”大成食品(亞洲)有限公司董事會(huì)主席韋俊賢表示，通過(guò)觀察許多跨國(guó)企業(yè)發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，它們大部分是從外銷(xiāo)過(guò)渡到在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行合作，再到自己直接建立工廠。食品飲料企業(yè)如果要在國(guó)外建廠，除了當(dāng)?shù)氐娜瞬殴芾韱?wèn)題，還要面臨換一個(gè)國(guó)家是否還能拿地、拿原材料的問(wèn)題。所以，食品飲料出海首先還是要考慮國(guó)外消費(fèi)者的需求是什么。即使是在國(guó)內(nèi)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)走紅的品牌，最后還是要走到線下，面臨工廠、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等管理技能的考驗(yàn)，這點(diǎn)在國(guó)外也是一樣的。

對(duì)于本土企業(yè)如何做好國(guó)際化，蒙牛集團(tuán)執(zhí)行總裁李鵬程曾表示，一是要做好本土的團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持企業(yè)文化和管理理念的同時(shí)，一定要讓真正懂得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、渠道和消費(fèi)者的本土團(tuán)隊(duì)來(lái)做業(yè)務(wù)，本土化的人才結(jié)構(gòu)能夠幫助企業(yè)以最快的速度適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、打開(kāi)市場(chǎng)，更好地在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽。二是要做強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，要給海外團(tuán)隊(duì)充分的技術(shù)、研發(fā)、質(zhì)量管控、市場(chǎng)銷(xiāo)售賦能，用品質(zhì)贏得當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。三是借鑒國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，將其移植到海外的市場(chǎng)當(dāng)中去。

韋俊賢也表示，我國(guó)食品飲料行業(yè)可以用利用本土市場(chǎng)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提供建立研發(fā)和品牌的資源。“中國(guó)是一個(gè)非常復(fù)雜的多元化市場(chǎng)，不同的地區(qū)可能對(duì)口味的要求存在一定差異，所以相關(guān)企業(yè)要練好內(nèi)功，在對(duì)品牌的提煉和研發(fā)技術(shù)方面加大投入。”(悅文)