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中國咖啡市場越來越不好闖，雀巢也在尋找新的突破口。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，雀巢旗下首款專為冰咖啡設(shè)計(jì)的新品“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”于近日面市，并將中國選為全球首發(fā)市場?！氨朗綍俏磥矸浅＞哂袧摿Φ馁惖馈保谌赋卜矫婵磥?，新產(chǎn)品是能在中國市場深耕的優(yōu)勢品類。事實(shí)上，咖啡一直是雀巢在華增長引擎，但近幾年隨著國內(nèi)咖啡行業(yè)競爭加劇，雀巢咖啡業(yè)務(wù)在中國市場的增長速度逐漸放緩甚至出現(xiàn)下滑。此次推出新品也被業(yè)界認(rèn)為是雀巢在尋找新的增長點(diǎn)。

卷向冰咖

(資料圖片)

夏天來臨，咖啡品牌也開始卷向冰飲？根據(jù)雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的信息，雀巢醒醒旋風(fēng)冰美式在中國主要面向年輕群體，本土包裝在設(shè)計(jì)上也更偏年輕化。為給醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡造勢，雀巢全球CEO也在社交媒體上親自為該款新品“打call”。

雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，中國咖啡市場愈發(fā)成熟，消費(fèi)者對在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費(fèi)的15%。因此，基于對中國市場和中國消費(fèi)者需求的認(rèn)知、判斷不斷創(chuàng)新，雀巢認(rèn)為“冰美式會是黑咖啡中非常具有潛力的賽道”。

關(guān)于為什么選擇在中國市場首發(fā)這款新品，雀巢方面給出的解釋為，中國是雀巢全球第二大市場，選擇在中國市場首發(fā)體現(xiàn)了雀巢對中國的重視。“中國黑咖啡市場起步雖晚，但消費(fèi)者對咖啡創(chuàng)新的需求度和接受度比較高，因此，中國市場已成為全球咖啡上新的首選之一，包括雀巢醒醒旋風(fēng)美式在內(nèi)的新品，都十分看重中國消費(fèi)者的反饋?！?/p>

記者搜索看到，目前雀巢醒醒旋風(fēng)冰美式已在雀巢官方旗艦店、天貓超市等渠道上線，售價(jià)為39.9元/盒（30條），在雀巢旗艦店銷量為3000，天貓超市銷量1000。有買家評論“夏天沖泡方便”“單條分量太小”“冷熱水都能沖，味道有點(diǎn)淡”。

關(guān)于新品目前在中國的渠道鋪開進(jìn)度，雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，渠道伙伴比較看好這一賽道，此次天貓投入了大量流量與雀巢一起推動(dòng)新品在天貓小黑盒獨(dú)家首發(fā)。醒醒旋風(fēng)冰美式第一個(gè)月銷售“超出預(yù)期”，訂貨需求在持續(xù)增長。

競爭激烈

之所以在中國市場挖掘冰咖啡新賽道，與近年來雀巢咖啡業(yè)務(wù)的增長放緩或許有一定的關(guān)系。

咖啡業(yè)務(wù)一直是雀巢在華增長引擎，但近幾年咖啡給雀巢帶來的增長逐漸放緩，甚至出現(xiàn)下滑趨勢。2021年財(cái)報(bào)中，雀巢在中國的咖啡業(yè)務(wù)有兩位數(shù)的高增長，2022年降為個(gè)位數(shù)增長。到了2023年一季度，雀巢大中華大區(qū)銷售額下滑3.7%，咖啡業(yè)務(wù)銷售額也出現(xiàn)下降，即飲咖啡的負(fù)增長甚至抵消了速溶咖啡的增長。

這背后是國內(nèi)咖啡市場駛?cè)肟燔嚨?。?jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國咖啡市場在2013-2018年期間高速發(fā)展，復(fù)合年均增長率達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長率繼續(xù)增長，2023年咖啡市場規(guī)模約1806億元，吸引了資本和市場的關(guān)注，中國咖啡行業(yè)的市場競爭不斷加劇。

在過去，國內(nèi)咖啡市場幾乎是雀巢、麥斯威爾等外資品牌的天下，而隨著本土咖啡品牌強(qiáng)勢崛起，Manner、seesaw、三頓半等一系列國產(chǎn)品牌接連涌現(xiàn)并頻獲融資。此外還有瑞幸、星巴克等連鎖咖啡企業(yè)，以及奈雪的茶、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌加入咖啡市場競爭，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等即飲飲料企業(yè)也沒有放棄對咖啡市場的爭奪，就連李寧、華為、中國郵政局等也紛紛跨界，咖啡市場競爭愈發(fā)激烈。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在國內(nèi)整體咖啡市場足夠擴(kuò)張后，逐漸出現(xiàn)渠道飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇等問題，企業(yè)開始向各細(xì)分賽道尋找突破。而在消費(fèi)者心中，雀巢與速溶咖啡品類已經(jīng)綁定，因此雀巢會選擇繼續(xù)在所處的速溶品類中挖掘新品，滿足細(xì)分需求的同時(shí)鞏固自身優(yōu)勢品類的市場。

這也是雀巢的策略考量。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從去年開始，雀巢的經(jīng)營思路從單個(gè)品牌、單個(gè)公司的打法轉(zhuǎn)而聚焦深耕優(yōu)勢品類，強(qiáng)調(diào)以品類為中心的端到端運(yùn)營管理，發(fā)揮大品類平臺型優(yōu)勢。并停掉了長尾的SKU，將精力和資源集中在優(yōu)勢品類上。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雀巢在國內(nèi)咖啡市場的產(chǎn)品、品類布局方面，有長久的戰(zhàn)略，中國許多咖啡受眾人群的啟蒙培養(yǎng)是雀巢咖啡，因此在新品創(chuàng)新上，雀巢扮演的更多是品類培養(yǎng)與科普的角色。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，在夏天切入冰咖啡賽道，是雀巢順應(yīng)消費(fèi)者需求打造的新的增長點(diǎn)。在目前國內(nèi)咖啡市場中，雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域具有優(yōu)勢，但近幾年線下零售受到影響，再加上國產(chǎn)咖啡的興起，雀巢也面臨著一定的增長壓力。

至于未來在華的發(fā)展策略，雀巢方面表示，將會落實(shí)“高大健”策略，即高端化、大品類、健康化，推進(jìn)產(chǎn)品的改良和創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需求、偏好，建立起有意義的創(chuàng)新產(chǎn)品品類。