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隨著國(guó)內(nèi)疫情防控政策進(jìn)入新階段，消費(fèi)市場(chǎng)已呈現(xiàn)恢復(fù)跡象，快消品行業(yè)展現(xiàn)出一定的樂(lè)觀情緒，2023年將有望迎來(lái)新增長(zhǎng)。

近日，在上海市商業(yè)聯(lián)合會(huì)的指導(dǎo)下，“前瞻2023第23屆中國(guó)(上海)快消品高層年會(huì)”舉行。東方快消品中心發(fā)布了《2023中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)，揭示2023年中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的新趨勢(shì)。

(資料圖片僅供參考)

幾家歡樂(lè)幾家愁

回顧2022年，快消品企業(yè)“幾家歡樂(lè)幾家愁”。報(bào)告顯示，2022年?duì)I收增長(zhǎng)的快消品企業(yè)占比為47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7個(gè)百分點(diǎn)，有29.3%的被調(diào)查企業(yè)表示2022年?duì)I收與上年持平，有22.9%的快消品企業(yè)表示2022年?duì)I收減少。全球性咨詢公司貝恩日前發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2022年中國(guó)快消品的銷售較上年同期增長(zhǎng)5.9%，展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。

資本市場(chǎng)的熱情也有所減退。2022年中國(guó)共發(fā)生363起快消品主要資本事件，與2021年相比減少了15.4%，涉及金額為785.57億元，同比減少35.8%。在2022年，共有20家快消品企業(yè)成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所上市有5家，在上交所和北交所上市分別有3家，在納斯達(dá)克和紐交所上市分別有1家。

受到疫情影響，還有一些品牌及企業(yè)在2022年關(guān)?；蛲顺?。十薈團(tuán)、每日優(yōu)鮮、洋碼頭等知名平臺(tái)紛紛關(guān)停，跨國(guó)品牌如美寶蓮、雅培等縮減或退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，而雙匯、聯(lián)合利華旗下The Laundress、麥趣爾（002719）等因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被曝光。

東方快消品中心根據(jù)長(zhǎng)三角地區(qū)超過(guò)4000家賣場(chǎng)、超市、便利店和專業(yè)店及天貓、京東、抖音、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等占中國(guó)B2C零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)80%的主要電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測(cè)，今年繼續(xù)發(fā)布“大快消TOP金品榜”。此次榜單總共涉及將近230個(gè)大快消品類，上榜品牌超2100個(gè)。新上榜品牌353個(gè)，品牌更替率為15.5%。其中線下渠道新上榜品牌199個(gè)，品牌更替率為12.1%；線上渠道新上榜品牌154個(gè)，品牌更替率為24.4%。

根據(jù)主辦機(jī)構(gòu)統(tǒng)一組織的消費(fèi)評(píng)議，專家審議和職能部門審核，年會(huì)從眾多品牌和產(chǎn)品中推選出“2022消費(fèi)金品”“2022暢銷金品”“2022經(jīng)典金品”等一系列“金品”品牌，并在此基礎(chǔ)上推選出“暢銷金品大獎(jiǎng)”。面對(duì)變化的外部環(huán)境，“金品”品牌仍舊保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，奧利奧餅干、青島啤酒（600600）、金龍魚(yú)（300999）食用油等品牌依舊占據(jù)各自品類“TOP金品榜”的首位。

聚焦健康高品質(zhì)

對(duì)于2023年中國(guó)快消品行業(yè)的新趨勢(shì)，東方快消品中心主任陳杰認(rèn)為，2023年，隨著消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視，“更健康”“高品質(zhì)”成為快消品行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵詞。農(nóng)夫山泉旗下東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶等無(wú)糖產(chǎn)品領(lǐng)跑市場(chǎng)；李錦記薄鹽生抽、寶鼎天魚(yú)薄鹽糟鹵、Zuo一下低卡果凍、方朗帶橄翡翠油柑汁、咖世家Costa輕乳茶等低鹽低脂輕卡產(chǎn)品廣受好評(píng)；蒙牛主打免疫力的冠益乳免疫力瓶、朗迪旗下碳酸鈣、佳沛奇異果、都樂(lè)水果等健康類產(chǎn)品，威猛先生、白貓、家安等消毒清潔類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

另一方面，受疫情影響，消費(fèi)信心下降，選購(gòu)更講究性價(jià)比，為此，很多品牌推出性價(jià)比更高的組合裝或家庭裝產(chǎn)品，以適應(yīng)新趨勢(shì)。眾多快消品品牌對(duì)2023年產(chǎn)品是否漲價(jià)也作出了謹(jǐn)慎的判斷。在本次百位高管年度訪談?wù){(diào)研中，25.7%的高管計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，因?yàn)槭艿絿?guó)際因素的持續(xù)影響，大宗商品、原材料、運(yùn)輸、人力成本等大都漲價(jià)；43%的高管認(rèn)為不會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)；而31.30%的高管表示不確定，要依據(jù)市場(chǎng)的走向和發(fā)展態(tài)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略來(lái)決定。

此外，隨著年青一代成為消費(fèi)的主力，產(chǎn)品創(chuàng)新成為快消品企業(yè)發(fā)展的重要手段。太太樂(lè)創(chuàng)新推出了菜譜式調(diào)味料和鮮雞汁新品，品渥旗下德亞推出了A2β-酪蛋白全脂牛奶，利潔時(shí)旗下滴露推出了洗衣凝珠，而朗迪則推出維生素膠囊新品。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新亮點(diǎn)足

面對(duì)復(fù)雜多變的大環(huán)境，中國(guó)快消品企業(yè)也在苦練內(nèi)功。單一供應(yīng)鏈的抗沖擊能力較弱，疫情也讓許多品牌加快改變并優(yōu)化供應(yīng)鏈。品渥、立豐等品牌的高層表示，2023年將完善國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的布局和投入，和合作伙伴一起將供應(yīng)鏈的短板補(bǔ)強(qiáng)。

更多企業(yè)則更堅(jiān)決地向全方位數(shù)智化轉(zhuǎn)型。羅森便利店通過(guò)“三大重點(diǎn)”(前端的顧客分析、后端的供應(yīng)商影響力、中端的門店運(yùn)營(yíng)管控)和“二條線路”(即線下做好體驗(yàn)升級(jí)和商品優(yōu)化，線上開(kāi)展數(shù)據(jù)優(yōu)化，適時(shí)推送適合的商品)，用數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能運(yùn)營(yíng)；蒙牛集團(tuán)打造“數(shù)智化的蒙牛”，旨在推動(dòng)全鏈路數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，跨越業(yè)務(wù)邊界、行業(yè)邊界、認(rèn)知邊界。

報(bào)告顯示，在線下渠道，如便利店和中小型社區(qū)超市，由于滿足消費(fèi)者便利化和即時(shí)性需求，成為渠道增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。2022年，小型及迷你超市銷售額同比增長(zhǎng)51%，便利店銷售額同比增長(zhǎng)13%。另外，以山姆、開(kāi)市客、麥德龍會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店等由于有較強(qiáng)的選品能力，高性價(jià)比的商品將繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。而在線上渠道，目前處于存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，以抖音和快手為首的內(nèi)容電商，以超大用戶規(guī)模吸引人的內(nèi)容傳播、閉環(huán)的交易鏈路受到快消品品牌的重視。

受疫情等因素影響，很多快消品面臨前所未有的挑戰(zhàn)和壓力，選擇降本增效等保證利潤(rùn)和現(xiàn)金流成為企業(yè)高管的重要工作。擁有潔云和米婭等品牌的東冠健康用品高管表示，降本增效、開(kāi)源節(jié)流，組織和團(tuán)隊(duì)能力提升是2023年的重要工作。泰森表示將積極削減成本，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效能，提高生態(tài)系統(tǒng)的有效轉(zhuǎn)化等。

(張仲超)