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2022年的這個(gè)冬天，卡塔爾世界杯舉世矚目。

除了被貼上“史上最豪”等標(biāo)簽外，賽場(chǎng)邊廣告牌上滾動(dòng)出現(xiàn)的中文廣告再一次成為比賽的亮點(diǎn)之一。

歷年世界杯都是各大商家營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。相比前幾屆世界杯，卡塔爾世界杯贊助商中，中國(guó)公司明顯增多。

【資料圖】

當(dāng)中文廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)變得習(xí)以為常時(shí)，或許已經(jīng)沒(méi)有多少人記得，這竟是一家光伏企業(yè)的功勞。

這背后的最大功臣便是英利集團(tuán)創(chuàng)始人苗連生。2010年南非世界杯，在與國(guó)際足聯(lián)的談判中，這位“光伏教父”固執(zhí)地要求必須在世界杯賽場(chǎng)上使用“中國(guó)*英利”四個(gè)中文字，此舉也成為教科書(shū)級(jí)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)案例。

苗連生更大的貢獻(xiàn)在于，有了英利樣本在前，中文廣告在南非世界杯之后已經(jīng)成為世界杯營(yíng)銷(xiāo)的慣例。國(guó)際足聯(lián)也陡然發(fā)現(xiàn)，將中文字烙印在賽場(chǎng)旁邊的廣告牌上，將能夠吸引更多的中國(guó)公司競(jìng)與其中。

畢竟，屬于中國(guó)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

一

早在上世紀(jì)80年代，中國(guó)球迷便開(kāi)始收看世界杯比賽，球場(chǎng)邊廣告牌上的英文字母廣告為中國(guó)球迷了解世界提供了一個(gè)嶄新的窗口。

此后三十多年，中國(guó)憑借改革開(kāi)放迅速崛起，中國(guó)公司也逐漸開(kāi)始走向世界，出現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)際體育賽事上。

但在世界杯舞臺(tái)上，賽事的營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)作基本被外國(guó)品牌占據(jù)，中國(guó)廠商也習(xí)慣性地認(rèn)為，贊助國(guó)際賽事必須使用英文標(biāo)識(shí)。

改變這一慣例的正是苗連生。

不為人所知的是，為了將“中國(guó)*英利”搬上世界杯舞臺(tái)上，苗連生和他的公司經(jīng)歷了無(wú)數(shù)回合談判，最終在天時(shí)地利人和之下，成就了這一經(jīng)典。

天時(shí)在于，2010年南非世界杯開(kāi)打之前，全球經(jīng)濟(jì)剛剛經(jīng)歷2008年金融危機(jī)的摧殘，不少歐美大公司都因此元?dú)獯髠?。這也讓第19屆世界杯的贊助招商工作遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

由于一家贊助商因金融危機(jī)不得不退出，苗連生敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，由此進(jìn)入到了世界杯贊助商名單之中。

如果分析歷屆世界杯的贊助商名錄不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，世界杯贊助實(shí)際上也是世界經(jīng)濟(jì)的一張“晴雨表”。作為全球最大的體育賽事，世界杯營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期被歐美發(fā)達(dá)國(guó)家公司所占據(jù)。

國(guó)際足聯(lián)（FIFA）也對(duì)世界杯贊助商有著極為嚴(yán)苛的挑選條件。如果沒(méi)有2008年金融危機(jī)，英利或許很難有機(jī)會(huì)改變國(guó)際慣例。

另一個(gè)天時(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起。2010年，中國(guó)GDP達(dá)到5.88萬(wàn)億美元，超越日本的5.76萬(wàn)億美元，躍居世界第二，僅次于美國(guó)。

事實(shí)上，在2010年前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必然超越日本已經(jīng)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界的共識(shí)。2009年，日本GDP為5.29萬(wàn)億美元，中國(guó)GDP達(dá)到4.9萬(wàn)億美元，雙方之間的差距已然很小。

尤其是在經(jīng)歷金融危機(jī)之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌勁成為全球經(jīng)濟(jì)走向復(fù)蘇的引擎。可以說(shuō)，若沒(méi)有中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位，諸如英利這樣的“小公司”或許很難入得了FIFA的“法眼”。

第三個(gè)天時(shí)是減少二氧化碳排放，應(yīng)對(duì)氣候變化已成為全球共識(shí)。

早在2005年2月16日，《京都議定書(shū)》正式生效，成為人類(lèi)歷史上首次以法規(guī)的形式限制溫室氣體排放。

盡管世界杯舞臺(tái)是一項(xiàng)國(guó)際型體育賽事，但宣揚(yáng)氣候變化亦能夠?yàn)檫@項(xiàng)賽事博得更多的關(guān)注和褒獎(jiǎng)。

而在此之前，世界杯歷屆贊助商中尚未有過(guò)可再生能源公司。作為當(dāng)時(shí)全球出貨量最大的光伏企業(yè)，讓可再生能源公司出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)由此成為英利說(shuō)服國(guó)際足聯(lián)的一個(gè)重要砝碼。

二

不過(guò)，倘若沒(méi)有可再生能源產(chǎn)業(yè)的崛起，縱然有著如此多的“天時(shí)”，英利或許也很難創(chuàng)造這一紀(jì)錄。

早在1997年，全球183個(gè)國(guó)家通過(guò)了人類(lèi)第一部限制各國(guó)溫室氣體排放的國(guó)際法案——《京都議定書(shū)》。

2000年，德國(guó)率先頒布《可再生能源法》，太陽(yáng)能開(kāi)始受到重視。4年后，德國(guó)再次頒布《可再生能源法》（修訂版），德國(guó)政府決定通過(guò)高額補(bǔ)貼方式扶持太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)。

繼德國(guó)之后，西班牙等國(guó)相繼效仿，一個(gè)屬于光伏的時(shí)代率先在歐洲開(kāi)花結(jié)果。

同一時(shí)期的中國(guó)，從2004年4月開(kāi)始，中國(guó)宏觀調(diào)控的重拳砸在了鋼鐵、水泥、電解鋁、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域，民營(yíng)企業(yè)則成為“祭旗者”。

此后多年，全球太陽(yáng)能組件需求一直以近乎100%的速度猛增，而率先在光伏行業(yè)布局的先驅(qū)者成為這股東風(fēng)的最大受益者。

有著“光伏教父”之稱(chēng)的施正榮成功締造尚德光伏王國(guó)。2005年，尚德電力登陸美國(guó)紐交所，施也憑此躍為中國(guó)首富，風(fēng)光無(wú)限。

彼時(shí)，中國(guó)光伏行業(yè)有“南尚德、北英利”的說(shuō)法。和施正榮一樣，苗連生也成為行業(yè)早期代表人物，共享“光伏教父”之美名。

歐洲對(duì)光伏產(chǎn)業(yè)的政策扶持成就了中國(guó)光伏制造業(yè)，更是締造了不少“首富”。他們共同譜寫(xiě)了一曲光伏創(chuàng)富的時(shí)代交響曲。

2005年，中國(guó)太陽(yáng)能電池組件產(chǎn)量只有200MW左右，占全球1.8GW產(chǎn)量的11%，僅為日本當(dāng)年產(chǎn)量的1/4左右，排名位于日本、歐洲之后。

但僅僅兩年后，2007年，全球太陽(yáng)能電池片產(chǎn)量為3436兆瓦，同比增長(zhǎng)56%。其中，日系廠商的市場(chǎng)份額下降至26%，中國(guó)廠商的市場(chǎng)份額提升至35%。

中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)在光伏產(chǎn)業(yè)再一次體現(xiàn)得淋漓盡致。

同樣是在2007年，英利綠色能源成功在美國(guó)上市。這也讓他一度成為了河北首富。

在美國(guó)敲鐘時(shí)，苗連生僅僅因?yàn)椤安涣?xí)慣”，就成為紐交所成立170年來(lái)唯一一位在啟動(dòng)儀式上穿西裝卻不打領(lǐng)帶的企業(yè)家。

但中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)彼時(shí)“三頭在外”。

尤其是在市場(chǎng)端，中國(guó)光伏制造公司高度依賴歐洲市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)光伏電池組件產(chǎn)量的95%以上出口到海外。

因此，光伏制造公司總是會(huì)絞盡腦汁去搶占?xì)W洲市場(chǎng)。

為此，早在2006年德國(guó)世界杯期間，英利為德甲俱樂(lè)部凱澤斯勞滕的主場(chǎng)提供了1兆瓦光伏組件產(chǎn)品，首次結(jié)緣世界杯。次年，該公司又贊助了奧薩蘇納俱樂(lè)部。

在光伏行業(yè)早期發(fā)展階段，苗連生是諸多草莽英雄中被公認(rèn)為商業(yè)嗅覺(jué)最敏感的大佬。他曾說(shuō)過(guò)，“經(jīng)商得有一個(gè)‘狗’鼻子，對(duì)市場(chǎng)變化感應(yīng)靈敏”。

市場(chǎng)的變化，正是他選擇通過(guò)世界杯來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的最直接動(dòng)因，提前布局，借助世界杯贏得品牌推廣先機(jī)，則是苗對(duì)太陽(yáng)能光伏市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)判。

盡管他當(dāng)時(shí)不會(huì)用智能手機(jī)，但僅憑讀書(shū)看報(bào)，就能一窺光伏行業(yè)的走勢(shì)。

很顯然，他一直在尋找能夠讓英利響徹全球的更好舞臺(tái)。而這個(gè)舞臺(tái)就是2010年南非世界杯。

三

上市后，英利的業(yè)績(jī)也迎來(lái)大發(fā)展，這為苗連生贊助世界杯提供了充足的彈藥。

數(shù)據(jù)顯示，2009年，英利綠色能源實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.55億元，毛利潤(rùn)為17.44億元，太陽(yáng)能組件銷(xiāo)售量為525.3兆瓦。

受金融危機(jī)影響，南非世界杯的贊助招商工作也受到了沖擊。苗連生看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，決定啟動(dòng)贊助世界杯。

不過(guò)，贊助世界杯的門(mén)檻很高，英利是否符合贊助標(biāo)準(zhǔn)，尚需過(guò)組委會(huì)的這一關(guān)。英利方面曾稱(chēng)，國(guó)際足聯(lián)在確定英利成為世界杯贊助商之前，曾聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)調(diào)查機(jī)構(gòu)，搜集了大量公開(kāi)和非公開(kāi)信息調(diào)查英利。

索性英利的“硬件”過(guò)硬，通過(guò)了這些考驗(yàn)。

但在使用中文字的問(wèn)題上，雙方又開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的談判，整個(gè)過(guò)程一波三折。在南非世界杯之前，世界杯賽場(chǎng)上從未有過(guò)中文廣告出現(xiàn)。

據(jù)我所了解，國(guó)際足聯(lián)對(duì)出現(xiàn)“英利”二字并未表現(xiàn)出反對(duì)，但在“英利”前加上“中國(guó)”二字卻認(rèn)為較為敏感。

但苗連生執(zhí)意要加上“中國(guó)”二字。為此，英利團(tuán)隊(duì)前前后后往國(guó)際足聯(lián)跑了好幾個(gè)月，最終成功說(shuō)服后者。

成為世界杯贊助商后，英利主要享有五項(xiàng)權(quán)益：世界杯相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括LOGO、圖像等使用權(quán)；企業(yè)品牌曝光的機(jī)會(huì)，包括賽場(chǎng)周邊的廣告牌；世界杯官方網(wǎng)站、出版物的曝光權(quán)；門(mén)票擁有權(quán)和在門(mén)票上的品牌曝光權(quán)；安排客戶在世界杯賽場(chǎng)活動(dòng)和參觀的權(quán)益。

讓我們將時(shí)針調(diào)撥到2010年。當(dāng)“中國(guó)*英利”的中文字出現(xiàn)世界杯賽場(chǎng)廣告牌上時(shí)，它立即在眾多英文品牌logo之中顯得愈發(fā)耀眼。

這是中文第一次出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上，也讓中國(guó)球迷大呼過(guò)癮，揚(yáng)眉吐氣。英利集團(tuán)的品牌知名度一夜之間家喻戶曉，光伏產(chǎn)業(yè)也因它被越來(lái)越多的人所了解。

英利不僅是南非世界杯上唯一一家中國(guó)企業(yè)贊助商，同時(shí)也是世界杯歷史上第一家可再生能源公司。

可以說(shuō)，英利為世界杯賽場(chǎng)增添了“綠色”元素，這也符合當(dāng)時(shí)應(yīng)對(duì)氣候變化的全球共識(shí)。

時(shí)至今日，英利贊助世界杯的經(jīng)典案例仍被認(rèn)為是教科書(shū)級(jí)的。不得不說(shuō)，作為背后操盤(pán)手，苗連生的商業(yè)嗅覺(jué)極為敏銳。

作為體育營(yíng)銷(xiāo)案例，英利是成功的，品牌知名度急劇提升。

來(lái)自英利方面的數(shù)據(jù)顯示，從2010年2月3日至7月22日南非世界杯前后，媒體報(bào)道2202篇，“媒體關(guān)注度”提升800%，總價(jià)值7056萬(wàn)人民幣，網(wǎng)站每天平均訪問(wèn)量總共超過(guò)2萬(wàn)次，總市值增加6.12億美元。

有了世界杯的加持，英利的產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)也有了更高的溢價(jià)。世界杯后，英利的訂單達(dá)4吉瓦，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，價(jià)格上漲3%-5%。

英利公司2010年的年報(bào)顯示，2010全年組件銷(xiāo)售1061.6兆瓦，據(jù)此可以判斷，憑借世界杯的品牌效應(yīng)，英利至少新增利潤(rùn)超過(guò)5000萬(wàn)美元。

苗連生幾乎每場(chǎng)看完所有比賽。不過(guò)，他或許并不在乎誰(shuí)輸誰(shuí)贏，最?lèi)?ài)看的也不是比賽本身，而是英利的廣告。

“我希望盡量踢平，再踢加時(shí)賽，這樣我的廣告就會(huì)放得多一點(diǎn)。”他說(shuō)。

不過(guò)，由于英利的經(jīng)營(yíng)狀況在接下來(lái)的數(shù)年后急轉(zhuǎn)直下，贊助世界杯舉動(dòng)由此有了更多的解讀，質(zhì)疑之聲也開(kāi)始甚囂塵上。

對(duì)于贊助費(fèi)用，由于英利與國(guó)際足聯(lián)簽署了保密協(xié)議，英利方面和苗連生始終閉口不談。

國(guó)際足聯(lián)在中國(guó)的咨詢公司方面當(dāng)時(shí)稱(chēng)，國(guó)際足聯(lián)的贊助商有兩類(lèi)，第一類(lèi)為主贊助商，可使用國(guó)際足聯(lián)標(biāo)識(shí)8年，贊助金額為2.5億美元；第二類(lèi)為單屆世界杯賽贊助商，可使用當(dāng)屆世界杯標(biāo)識(shí)4年，贊助金額為8000萬(wàn)美元。

英利對(duì)2014年世界杯的贊助費(fèi)約7000萬(wàn)美元。還有推測(cè)稱(chēng)，兩屆世界杯英利的投入近10億元。但據(jù)我所知，英利拿下南非世界杯的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外界所報(bào)道的金額。

苗連生也曾開(kāi)心地跟我說(shuō)過(guò)，英利是以一個(gè)非?！皠澦恪钡膬r(jià)格拿下了南非世界杯的贊助權(quán)。

和其它贊助商不同的是，除了付出贊助費(fèi)外，英利還要為非洲20個(gè)足球培訓(xùn)基地安裝光伏組件。

南非世界杯之后，英利時(shí)隔4年再一次登上了南美的沃土，“中國(guó)*英利光伏入戶”閃耀巴西各大賽場(chǎng)。

事實(shí)上，苗連生的體育營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有因南非世界杯結(jié)束而停下。

2011年1月22日，英利正式成為德國(guó)拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部的高級(jí)官方合作伙伴；6月8日，2014巴西世界杯贊助權(quán)再次收入囊中。

同年8月，再次宣布贊助美國(guó)足協(xié)、美國(guó)男子足球隊(duì)，美國(guó)女子足球隊(duì)以及國(guó)家青年隊(duì)首個(gè)可再生能源領(lǐng)域的官方合作伙伴，合作時(shí)間持續(xù)至2014年底。

如今，世界杯賽場(chǎng)上出現(xiàn)中文廣告已習(xí)以為常，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)公司出現(xiàn)在世界杯上。

在卡塔爾世界杯上，當(dāng)球迷為海信的“中國(guó)第一、世界第二”的廣告拍手稱(chēng)快時(shí)，他們是否還記得12年前的“中國(guó)*英利”？

倘若沒(méi)有苗連生和英利的努力，這些后繼者的中文名字出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上或許要多費(fèi)波折。