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年輕消費(fèi)群體的缺失已經(jīng)是當(dāng)前白酒企業(yè)需要直面解決的問題，各大白酒品牌無論是推出冰激凌還是低度白酒，都意在不斷降低傳統(tǒng)白酒的體驗門檻，讓更多年輕消費(fèi)者能夠低成本地體驗傳統(tǒng)白酒品質(zhì)，培養(yǎng)長期用戶。茅臺冰激凌的真實意圖就是這樣。

本刊特約作者?袁杰/文

(資料圖片僅供參考)

10月5日，茅臺酒2023年度生產(chǎn)已經(jīng)正式開啟：“下沙”輪次開始了（每年的重陽節(jié)過完），下沙指的茅臺酒釀造的第一個處理過程，沙指的當(dāng)?shù)氐募t纓子糯高粱。  

另據(jù)茅臺官方信息，早在8月25日，在2022年度茅臺酒生產(chǎn)即將收官之際，茅臺董事長丁雄軍率隊調(diào)研茅臺酒七輪次生產(chǎn)，除一二輪次基酒生產(chǎn)出現(xiàn)過問題，三至七輪次出酒情況良好。至此，茅臺2022年最后一輪取酒已經(jīng)完美收官，全年的基酒產(chǎn)量很可能超過6萬噸，創(chuàng)歷史新高。

這意味著4年后又有4.9萬噸左右的茅臺酒可以上市售賣了，在當(dāng)下供不應(yīng)求的情況下，按照一噸茅臺灌裝2124瓶500ML普茅，一瓶1499元計算，這就是1500多億元人民幣，還未考慮漲價。

這才是股東真正應(yīng)該關(guān)心的事情，而不是股價短期的漲跌。

投資者還應(yīng)該關(guān)心對茅臺短期營收貢獻(xiàn)有限，但戰(zhàn)略意義重大的一步棋，那就是2022年新推出的茅臺冰激凌。

茅臺賣冰激凌是認(rèn)真的嗎？

2022年5月，茅臺宣布將和蒙牛合作推出茅臺冰激凌，一時間在資本市場引發(fā)巨大爭議。

當(dāng)時在我看來，茅臺賣冰激凌可能就是一次跨界營銷的創(chuàng)新嘗試，提升一下品牌在年輕人中的熱度，更多的是一種玩票性質(zhì)，沒有多大關(guān)注價值。

然而近半年觀察下來，我發(fā)現(xiàn)茅臺這次賣冰激凌是認(rèn)真的！

首先來梳理一下近半年來茅臺賣冰激凌都干了啥。

5月29日，茅臺冰激凌首家旗艦店在貴州省遵義市的茅臺國際大酒店開張。據(jù)i茅臺官微披露數(shù)據(jù)，營業(yè)開售7小時，銷售額破20萬元。平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。值得注意的是，茅臺冰激凌成為i茅臺app上線的首個非酒類產(chǎn)品，并且經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的C位。

此后，茅臺冰激凌更是快馬加鞭，線上線下雙管齊下，不斷向外擴(kuò)張。截至十一假期前，茅臺冰激凌線上銷售范圍已覆蓋全國絕大部分省市；同時線下近20家旗艦店，實現(xiàn)超過1.4億元的銷售額。

9月，官方消息宣布，為了讓更多年輕人快速便捷的購買，茅臺冰激凌已在永輝超市上架，全都擺放在帶有“茅臺冰激凌”標(biāo)志的單獨冷柜中、并配套永輝超市的及時送達(dá)服務(wù)。另據(jù)報道，茅臺冰激凌同樣也在七鮮超市（京東自營超市）上架，而且還將進(jìn)入北京華聯(lián)、物美、武商集團(tuán)等商超，進(jìn)一步拓展和消費(fèi)者的接觸面。

此外，中秋節(jié)前茅臺推出冰激凌品鑒卡，國慶節(jié)前又推出限量版的電子品鑒卡，可以直接轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，非常方便。

同樣值得稱贊的是，伴隨著茅臺冰激凌的上市，茅臺這波社會面營銷做的也是非常不錯。隨著茅臺冰激凌的售賣區(qū)域不斷增大，相關(guān)的短視頻和種草文章更是井噴式增長，微博上茅臺冰激凌話題閱讀量達(dá)1.8億；抖音平臺相關(guān)話題的播放量達(dá)到1.4億次；在小紅書上有超過1萬篇筆記。忽然之間，茅臺冰激凌就以迅雷不及掩耳之勢成為今夏網(wǎng)絡(luò)的爆款產(chǎn)品之一。

從中應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)茅臺這一系列動作的背后是做足了功課的，并不是心血來潮，也不是靈光乍現(xiàn)，茅臺這次是認(rèn)真的。

茅臺冰激凌，醉翁之意不在酒

那么茅臺為什么要做冰激凌？是真要進(jìn)軍冰激凌行業(yè)？

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會5月發(fā)布的《中國冰激凌/雪糕行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國冰激凌市場規(guī)模已達(dá)到1470億元，2021年，中國冰激凌行業(yè)市場超過1600億元，中國冰激凌市場規(guī)模依然保持全球第一。

該報告顯示，2021年零售總額份額排名前五的冰激凌品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。而從線下市場份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌聯(lián)合利華和路雪、雀巢占據(jù)領(lǐng)先地位。

通過查閱財報我了解到，行業(yè)整體盈利水平還是可以的。

而據(jù)茅臺此前披露，2022年，茅臺冰激凌的營收超過1.4億元。假設(shè)茅臺未來幾年能做到1%的市場占有率，也就是十幾億元的營收水平?？紤]到伊利和蒙牛都有不少中低端產(chǎn)品，茅臺冰激凌的毛利率應(yīng)該能做到60%-70%的水平。相較于茅臺目前1000億元的營收，就算做到十幾億元的收入也就占總營收的1%左右，實在是不夠看。

因此，茅臺做冰激凌的主要目的并不是要和伊利、蒙牛等冰激凌廠家一決高下，既然茅臺醉翁之意不在酒，那么其真實意圖是什么？這不得不說回中國白酒產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，自2016年起，中國白酒的產(chǎn)量便逐年下降，從2017年的1198萬千升下降至2021年的715.6萬千升，近乎“腰斬”，已經(jīng)連續(xù)多年負(fù)增長，未來可能還會繼續(xù)下降。

但白酒的銷售額卻逐年上升，呈現(xiàn)出量跌價升的態(tài)勢。這說明白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，市場資源在消費(fèi)者“少喝酒、喝好酒”的健康飲酒理念下，持續(xù)不斷向優(yōu)勢品牌和企業(yè)集中。

根據(jù)抖音平臺酒水興趣用戶分布顯示，30歲以下的消費(fèi)者從白酒偏好度以及購買人數(shù)占比等數(shù)據(jù)來看都相對較低，但是30歲卻成為一個白酒消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點，隨著90后邁入而立之年，整個群體也會進(jìn)入到白酒消費(fèi)力最旺盛的階段。

也就是說，目前90前的人群是白酒消費(fèi)主力，但90后、00后對白酒的興趣較低。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，21%的90后從不喝酒，64%的90后喝啤酒，僅有5%的90后喝白酒。

雖然目前白酒行業(yè)靠著高端化升級還可以繼續(xù)卷幾年，但是總有卷不動的時候，那么10年后呢？10年后的客戶在哪里？

市場上以前流行一種論調(diào)，即“白酒不需要討好年輕人”。理由便是，白酒是酒桌文化的一部分，年輕人長大后進(jìn)入商務(wù)場景中，自然會卷入酒桌文化，從而成為白酒的用戶。

這種觀念有一定的道理，有一部分年輕人隨著年紀(jì)增長會轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)者。但是我們也會有一個明顯的感受就是身邊喝白酒的年輕人越來越少了，這從上述的90后飲酒調(diào)研報告中也得到了印證。

那么可以設(shè)想當(dāng)這些年輕人進(jìn)入職場成為甲方時，白酒可能被年輕人拋棄，成為中老年人的代名詞。

其實年輕人并不是不愛喝酒，在艾媒咨詢的一個青年人休閑放松方式調(diào)研顯示，高達(dá)36.2%的年輕人選擇了小酌作為主要的放松方式之一。然而，據(jù)《消費(fèi)者報道》年初發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》結(jié)果顯示，在年輕人飲酒習(xí)慣中，白酒以38.6%的選擇率僅位列第三，排在葡萄酒和啤酒之后，因此，如何抓住年輕消費(fèi)群體，也成為了白酒企業(yè)的一大課題。

未來打敗傳統(tǒng)白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒、預(yù)調(diào)酒這類低度酒以及葡萄酒，啤酒等其他品類。

從這個角度分析，似乎更容易理解茅臺跨界做冰激凌的背后動機(jī)。對，這關(guān)乎未來潛在客戶的培養(yǎng)和爭奪。

白酒行業(yè)刮起冰激凌旋風(fēng)

正因為上述原因，年輕消費(fèi)群體的缺失已經(jīng)是當(dāng)前白酒企業(yè)需要直面解決的問題。近年來，很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛打起了年輕人的主意，可謂是八仙過海各顯神通。茅臺也并不是第一個吃螃蟹的人。

2019年，瀘州老窖就聯(lián)名鐘薛高首次推出白酒斷片雪糕，不過更像是一次玩票性質(zhì)的跨界營銷，其后并未有跟進(jìn)動作。2020年，另一白酒品牌江小白也與蒙牛合作推出過白酒味的冰激凌，但受限于品牌影響力也并未引起巨大反響。

應(yīng)該說，友商們的前期試水給茅臺提供寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。貴州茅臺曾在官微表示，“茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)我們把茅臺酒與冰激凌融合在一起，發(fā)現(xiàn)了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺和冰激凌是適配的。”

此外，2022年8月，洋河也迅速跟進(jìn)，推出3%酒精含量的文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品，分別是“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。

有了這些頭部企業(yè)的引領(lǐng)，相信以后還會有更多的白酒品牌紛紛打起冰激凌或者雪糕的牌，但大多數(shù)注定都是玩票性質(zhì)的。

年輕化戰(zhàn)略

越來越多的年輕人開始積極擁抱低度酒，使得以果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒這類酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的品牌正迎來集中爆發(fā)。

2021年“雙11”購物節(jié)期間，天貓平臺低度潮飲酒購買人數(shù)增長超50%，總成交額接近白酒，成為酒類第二大品類。

既然得年輕人者得天下，那么有沒有專為年輕人研發(fā)釀造的白酒品牌呢？

江小白就是其中的佼佼者。這個2012年才成立、名不見經(jīng)傳的重慶小酒廠，就靠著“主打年輕人第一口酒”的差異化定位和非常走心的文案，短短5年時間銷售額10億元，2019年銷售額更是高達(dá)30多億元。

洋河股份也在前兩年推出了面向年輕人的洋河小黑瓶，42度100毫升小瓶酒。除了顏值高之外，酒體純凈、口感綿柔不上頭。在京東天貓等電商上銷量很好，口碑也不錯。

因此，各大白酒品牌無論是推出冰激凌還是低度白酒，都意在不斷降低傳統(tǒng)白酒的體驗門檻，讓更多年輕消費(fèi)者能夠低成本地體驗傳統(tǒng)白酒品質(zhì)，培養(yǎng)長期用戶。

筆者看過一篇文章比較有意思，大意是說中國自古就有借酒消愁的文化傳承，并且借酒消愁喝的啥牌子的酒都有，就是沒有茅臺。

那什么時候喝茅臺？招待尊貴的客人，遇到結(jié)婚、升職、孩子升學(xué)等人生喜事時喝。茅臺代表著尊貴、高端，這種理念已經(jīng)占領(lǐng)了大部分消費(fèi)者的心智。現(xiàn)在的問題是如何把這種理念傳遞到年輕的下一代中。

因此，茅臺冰激凌只是茅臺品牌年輕化戰(zhàn)略的一部分，未來還會有更多的面向年輕用戶的創(chuàng)新產(chǎn)品推出。其實 i茅臺app已經(jīng)推出了100ml迷你版“小飛天”，售價399元，顯然也是為了降低茅臺體驗門檻，同時茅臺本來也有42度飛天產(chǎn)品。

應(yīng)該說產(chǎn)品是不缺的，關(guān)鍵還是要放下身段，真正去了解和洞悉年輕人的需求。在這點上茅臺冰激凌為茅臺品牌年輕化戰(zhàn)略開了個好頭，希望未來還有更加驚艷的產(chǎn)品推出。

三季報的驚喜

值得投資者關(guān)注的是，茅臺10月16日發(fā)布2022年三季報，先說一下幾個核心數(shù)據(jù)：前三季度實現(xiàn)總營收897.9 億元，同增16.5%；歸母凈利潤444.0 億元，同增19.1%，與公司此前披露的經(jīng)營情況一致。

三季度受疫情影響，茅臺的收入利潤略低于預(yù)期。但單季總營收和凈利潤依舊保持15%以上的同比增幅，盈利質(zhì)量高，經(jīng)營仍舊非常穩(wěn)健。

具體來看，三季度直銷渠道收入295.4億元，同比增長40億元（+111%），直銷營收占比從2021年三季度的20.3%逐季提升至37%。隨著四季度銷售旺季來臨，預(yù)計直銷占比應(yīng)該能繼續(xù)提升到40%左右。

這里有點變化需要注意，直銷渠道2021年以前主要指京東茅臺官方旗艦店、天貓茅臺旗艦店等大型購物平臺上的自營店，而2022年以來新增了“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道。據(jù)三季報披露，自3月底上線試運(yùn)營以來，“i 茅臺”實現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，其中三季度銷售40.45億元。在三季度總營收中占比13.7%，在三季度直銷營收中占比37%。i茅臺全年有望做到120億元以上的營收，按照2021年直銷96%的毛利率，可以貢獻(xiàn)超110億元的毛利潤。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月28日，“i茅臺”app累計注冊人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶。提供線下取貨服務(wù)的門店達(dá)1700余家，線下銷售門店累計接待達(dá)570余萬人，促進(jìn)了線上線下的融合發(fā)展。

茅臺的意義在于不僅為自營渠道開辟新戰(zhàn)場，并且保證消費(fèi)者買到真茅臺，還錨定了茅臺酒產(chǎn)品的市場價。其中最為矚目的是上線的53度100ml飛天茅臺，售價為399元/瓶，折合成500ml的主力普茅的話，就是1995元/瓶，比1499的官方指導(dǎo)價高出33%，這為之后的主力普茅提價打好了前站。

分產(chǎn)品看，三季度茅臺酒營收244.35億元，同比增長10.85%，較二季度14.97%的增速有所放緩。

而三季度系列酒的收入達(dá)到49.42億元，同比增長42.04%，大超預(yù)期。估計茅臺1935貢獻(xiàn)較高。

系列酒前三季度共實現(xiàn)營收125.4億元，按照茅臺半年工作會議對外披露的“雙過半”的口徑，四季度只要有25億元營收，就能達(dá)到全年系列酒營收150億元的目標(biāo)。

產(chǎn)能建設(shè)方面，2017年之前，系列酒的基酒產(chǎn)量均明顯高于銷量。但隨著2017年以來的醬香酒熱潮，系列酒的銷量一直在3萬噸的水平，顯然這個水平是受限于前期基酒生產(chǎn)不足的緣故。實際上，直到2021年底，系列酒基酒的設(shè)計產(chǎn)能和實際產(chǎn)能仍然只有3.17萬噸、2.82萬噸，盡管有所提高，但仍然無法滿足銷量需求，茅臺系列酒的銷售實際是在消耗庫存的。

好的消息是習(xí)水縣官方媒體9月24日發(fā)布信息稱，茅臺3萬噸醬香系列酒技改工程及配套設(shè)施項目取得重大進(jìn)展，部分車間已建成投用，預(yù)計年底全面完成建設(shè)。這個時間點正好在重陽節(jié)之前，按照系列酒的生產(chǎn)工藝，2023年系列酒的基酒產(chǎn)量會有所提高，對應(yīng)2024年可供銷售的成酒也會增加。

茅臺三季度回款348.7億元，增長19.6%，回款質(zhì)量健康。預(yù)收款方面，三季度末合同負(fù)債118.4 億元，同比增加29.4%，環(huán)比增加22.5%，均大幅超過營收增速，也為四季度超額完成年度15%的增長目標(biāo)進(jìn)一步打下基礎(chǔ)。