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經濟觀察報 記者 鄭淯心 “只要主播在，你就放心拍。”5月18日晚，思萊德（SELECTED）天貓旗艦店直播中，主播一邊給觀眾試衣服，一邊回應關店消息，“我們還會參與618活動，線上能正常發(fā)貨，不會一下子消失?！?/p>

不久前，一份綾致時裝落款和蓋章的《思萊德終止零售業(yè)務告知函》（簡稱《告知函》）傳到供應商手中，告知函稱，2022年4月，綾致股東會決定將于今年7月31日前關閉思萊德在中國所有線下零售店鋪。綾致對旗下三個服裝品牌ONLY、VeraModa和Jack&Jones仍有信心。

經濟觀察報記者在北京崇文門國瑞城二樓看到，思萊德的店鋪已經關店，旁邊的ONLY也拉下鐵閘門，門口均寫著店鋪盤點，設備檢修。旁邊Jack&Jones門店的店員稱，ONLY是合同到期了，而思萊德是要退出中國，以后不會再開店。

源于丹麥的服裝品牌思萊德創(chuàng)立于1997年，作為綾致中國的第四個品牌，2008年進入中國市場。在過去14年間，思萊德在國內開設了1300多家線下門店。

從能為商場引流的品牌到離開中國市場，思萊德的頹勢并非沒有征兆。經濟觀察報記者了解到，思萊德下單給代工廠德訂單量從2019年起就已出現(xiàn)下滑，疫情后下降得更加迅速。

思萊德在《告知函》中也提到，2020年以來的后疫情時代帶來了消費習慣的改變，思萊德品牌所堅守的男士商務剪裁和商務休閑品牌調性已經不能夠適應市場的需要。疫情的持續(xù)高發(fā)、線下消費市場的疲軟和難以下調的租金等成本費用，使得思萊德應對消費市場轉型成功的目標變得更加遙不可及。

早有預兆

位于浙江湖州專做品牌服裝ODM業(yè)務的古女士告訴經濟觀察報記者，5月9日她就收到了思萊德的告知函，感覺“很突然”?！吧现?，思萊德方面還和我們正常打新，盡管這幾年他們的訂貨持續(xù)在減少，但沒想到他們會退出中國。告訴我們過兩天就會官宣，讓我們把手上的訂單捋一捋，然后結款。”自2008年思萊德進入中國市場后，古女士的工廠就為思萊德做貼牌代工，從最開始的幾款衣服只做幾百件，到后來隨著思萊德店面的擴張和銷量上漲，一個款式做幾千乃至上萬件。

思萊德隸屬于歐洲最大的時裝集團之一的綾致集團（Bestseller），綾致也是最早一批進入中國服裝市場的老牌外資服飾集團。在上世紀90年代進入中國市場后，綾致集團共引入了四個品牌，其中，ONLY、VeroModa和Jack&Jones均在中國設有超過2000家的門店數(shù)量，思萊德是綾致集團引進的第四個品牌。

思萊德進場趕上了中國男裝發(fā)展的快車道。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011年之前，中國男裝市場經歷過一段高速擴張期，市場增速維持在雙位數(shù)水平；2012年開始渠道紅利不再，市場增速大幅降低；2014年后，中國男裝市場穩(wěn)定在中低個位數(shù)的增長中樞，市場規(guī)模平穩(wěn)增長。2015年，中國男裝市場規(guī)模6594億元，較2014年僅增長0.47%。2020年受疫情沖擊，中國男裝市場規(guī)模萎縮至5108億元，同比下降12%。

2016年初的在一次公開演講中，綾致時裝集團電子商務及數(shù)字平臺副總裁張一星曾透露，2012年-2015年，思萊德處于穩(wěn)步上升的發(fā)展階段。

根據(jù)綾致集團的財報信息，2019/20財年其營收同比下跌6.5%至240億丹麥克朗，約合人民幣257.7億元；稅前利潤為7.76億丹麥克朗，約合人民幣9.3億元。與上一年同期相比，稅前利潤同比下跌了72%，但綾致集團避免了年度虧損。

古女士介紹，也是從2019年開始，思萊德的訂單開始逐年減少，疫情這幾年下降得更快，2022年第一季度僅相當于疫情前同期訂貨量的15%。

未竟的轉型

男裝市場整體增速下降影響之外，思萊德在中國市場遭遇了什么，以致離場？

思萊德在《告知函》中也表示，2020年以來的后疫情時代帶來了消費習慣的巨大改變，思萊德品牌所堅守的男士商務剪裁和商務休閑品牌調性已經不能夠適應市場的需要。思萊德還稱，自過兩年里進行了全面轉型的嘗試，如開發(fā)銀標系列、舒適耐用的功能性服裝，和國際知名面料供應商合作聯(lián)名系列，以及和世界著名設計師合作開發(fā)的聯(lián)名款等，新產品線也取得了不死的成績和業(yè)界的認可，但是與許多其它品牌一樣，線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少給思萊德的銷售復蘇帶來了挑戰(zhàn)，而同時存在的高額的店鋪成本也讓經營變得不可持續(xù)。

思萊德稱，疫情的持續(xù)高發(fā)、線下消費市場的疲軟和難以下調的租金等成本費用，使得思萊德應對消費市場轉型成功的目標變得更加遙不可及。因此它決定，放棄思萊德，把資源投入到適應未來市場的品牌和渠道。

但反觀同為綾致旗下的兄弟男裝品牌——Jack&Jones，目前仍被母公司看好。同接思萊德和Jack&Jones兩個品牌訂單的古女士表示，兩個品牌的運營模式的差別自2018年開始顯現(xiàn)，Jack&Jones彼時開始轉型小單快反的模式，市場反饋好的產品會快速補貨，一定程度上緩解了庫存的問題。相比之下，思萊德的下單模式更偏向傳統(tǒng)大訂單的模式，當季新款反應也不夠迅速。

小單快反的模式，是諸多傳統(tǒng)服裝品牌轉型的方向。小單快反指的是小批量地下單和傷心，根據(jù)市場需求再快速補貨，以往的傳統(tǒng)模式是大批量下單，先形成了庫存。

但實現(xiàn)小單快反并非易事。同做男裝的雅戈爾（600177）相關人士告訴記者，快速反應涉及從終端銷售的消費者洞察、市場決策到中端設計、生產管理等全產業(yè)鏈的打通和聯(lián)動，對門店、組織內部管理以及產業(yè)數(shù)字化提出很高要求?！氨热缯f以前進來100件衣服肯定夠賣，現(xiàn)在只有幾十件，那么就需要考慮各款式的平衡、調整陳列，對賣得快的款式要及時反饋?！?/p>

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，思萊德的退出是無可奈何的舉措，已經沒有繼續(xù)生存下去的空間。疫情三年，對于綾致旗下品牌以線下實體門店為主導挑戰(zhàn)很大，做出保留主品牌把發(fā)展空間不大、繼續(xù)虧損的副品牌做剝離也是歐美企業(yè)應對風險的舉措。

不僅綾致遇挫，近年OldNavy撤退、ZARA母公司關店，諸多歐美品牌面臨轉型難題；中國服裝行業(yè)也整體承壓。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年4月，限額以上企業(yè)服裝、鞋帽、針紡織品類的零售額下降了22.8%，3月，限額以上企業(yè)鞋帽、針紡織品零售額960億元，同比下跌12.7%。

程偉雄表示，歐美品牌需要了解中國市場新用戶群體的需求，歐美企業(yè)的主流時尚和當下本土消費群體的覺醒是不匹配的，理解不同結果自然不同。中國市場在消費需求端的商業(yè)應用，在新技術、新工具、新平臺的推動下，已領先歐美市場。國際品牌特別需要面對和融入在線商業(yè)模式的創(chuàng)新。

綾致近年也在大力發(fā)展數(shù)字化。

綾致時裝IT數(shù)字化總監(jiān)常飛在接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時曾介紹，2016年圣誕前夕，綾致服裝CEO正式決定要發(fā)展自己的數(shù)字化渠道，成立專門的IT數(shù)字化部門，在隨后的兩年中，綾致已經完成所有數(shù)字化架構，覆蓋全中國7000多家門店的基礎硬件架構、官網(wǎng)電商平臺、微信小程序平臺、內部的BI平臺、數(shù)據(jù)倉庫、DMP等系統(tǒng)。

記者在北京崇文門國瑞城看到，Jack&Jones和ONLY都只有一個售貨員，他們都在引導消費者添加企業(yè)微信，在線上商城下單購買。

目前，思萊德線上還可以正常發(fā)貨，線上客服稱，天津是思萊德的總倉，但是全國多地有分倉，而且全國門店也會參與發(fā)貨。對于何時關閉線上，天貓、京東的思萊德旗艦店客服均對記者稱，“我們暫時還未收到相關信息，要以官方通知為準，您目前可以放心購買。”

古女士也不擔心尾單結款的問題，綾致其他三個品牌還將在中國繼續(xù)發(fā)展，她也將繼續(xù)為Jack&Jones提供ODM服務，綾致集團正在處理思萊德的善后工作。