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來論

從原料多為沖泡粉劑的“臺灣奶茶”“珍珠奶茶”到由鮮茶葉和品質(zhì)牛奶現(xiàn)泡出的“秋天的第一杯奶茶”；從中小學(xué)門口不知名店鋪，到如今裝修、環(huán)境均相當(dāng)能打，職場白領(lǐng)用來商務(wù)交流也絲毫不顯違和的奈雪的茶、喜茶等奶茶店鋪。奶茶從大熱到步入主流不知不覺就在這十余年間，在此期間“城頭變幻大王旗”，各大品牌或不斷精進(jìn)，或曇花一現(xiàn)。因高頻消費(fèi)、高現(xiàn)金流、高吸客能力的特性，在資本的加持下，奶茶市場的爭斗更是引人注目，除了“一年繞地球N圈”“香飄飄（603711）”這種老牌A股上市公司，2021年6月30日，創(chuàng)立不過六七年的“奈雪的茶”于港交所正式上市，成為“全球現(xiàn)制茶飲第一股”，頗有國際化視野。時至今日，據(jù)報道仍然至少有6家奶茶連鎖店考慮海外IPO。

不過，從奶茶市場現(xiàn)狀來看，品牌野蠻生長，跑馬圈地的紅利期可能已經(jīng)成為過去式。不要說傳統(tǒng)袋裝非現(xiàn)制奶茶已經(jīng)被歸入超市的犄角旮旯，存量現(xiàn)制奶茶的市場博弈，如今可謂肉眼可見的殘酷，這一點(diǎn)從喜茶、奈雪的茶等第一梯隊(duì)奶茶單價的下降早就有所感知，不少單品的價格直接是對半折。以往賣一杯掙到的錢，現(xiàn)在需要賣兩杯才能掙得到。不是被逼到了事關(guān)品牌生死，哪有創(chuàng)始人舍得割自己肉!

但是，這些還不足以讓品牌安全，因?yàn)槟滩璧呢?fù)面信息也始終伴隨著這一行業(yè)的發(fā)展過程，諸如服務(wù)、質(zhì)量等方面的問題層出不窮，成為輿情熱點(diǎn)。近日面世的一份行業(yè)報告顯示，自2022年5月至2023年6月，有關(guān)奶茶消費(fèi)維權(quán)的輿情數(shù)據(jù)至少有3.1萬余條。其中，有關(guān)食品安全問題的數(shù)據(jù)有2.4萬余條，占比78.17%；有關(guān)服務(wù)問題的數(shù)據(jù)有3600多條，占比11.68%；有關(guān)宣傳問題的數(shù)據(jù)有3100多條，占比10.15%。其中一些主打加盟“割韭菜”的奶茶品牌，此類問題應(yīng)該更為嚴(yán)重。

實(shí)事求是地說，奶茶消費(fèi)市場一路更迭，正在走向健康、天然，新式茶飲在采用的原料和制作工藝上的提升，恰恰符合了這個趨勢。奶茶目標(biāo)群體同時也在升級，從以往主要面向?qū)W生群體開始轉(zhuǎn)向25～35歲、更具購買力的年輕人。但時至今日，這個行業(yè)并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)管理體系和規(guī)范化操作流程，從業(yè)人員標(biāo)準(zhǔn)不一、服務(wù)水平參差不齊更是普遍現(xiàn)象。

這里比較正面的一個例子是來自寶島臺灣的某個奶茶品牌，迄今全國也不過數(shù)百家，以加盟和管理制度嚴(yán)苛著稱。這也就不難理解其能將產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)始終維持在一定水平。據(jù)加盟店主自爆，經(jīng)營穩(wěn)定期仍經(jīng)常遭受來自總部的壓力，后者會不定時派管理層到店內(nèi)檢查衛(wèi)生和物料保質(zhì)期，派神秘顧客到店內(nèi)購買產(chǎn)品，檢查店員的儀表妝容、服務(wù)態(tài)度、奶茶質(zhì)量。試問，這樣的奶茶店有什么理由會被消費(fèi)者遺忘呢?

奶茶最容易被拿來與咖啡做通俗比較，既然進(jìn)星巴克點(diǎn)一杯咖啡可以成為一種生活方式，那么國內(nèi)新式奶茶同樣可以承載更多品牌價值和體驗(yàn)，也可以成為一種生活方式。無論是在奶茶背后的資本看來，還是在奶茶的顧客看來，與年輕人喜歡拿星巴克作為表明自己生活方式的標(biāo)簽一樣，最好就是奶茶有一天也成為這種標(biāo)簽，消費(fèi)者拿著這么一杯，自己就像過上了有情調(diào)的生活。目前來看，硬件已經(jīng)接近，軟件尚未完全落地。如果在食品安全、操作衛(wèi)生這些重要環(huán)節(jié)上都還存在瑕疵，那么，顯然要實(shí)現(xiàn)這一愿景就不是一件容易的事。□蔣光祥