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中國市場(chǎng)是快時(shí)尚品牌們競(jìng)相布局的目標(biāo)市場(chǎng)，大約十年前，以H&M、Zara、優(yōu)衣庫等為代表的快時(shí)尚品牌們?cè)L(fēng)頭無兩。但過去幾年，隨著潮流趨勢(shì)以及消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)向，快時(shí)尚品牌“物廉價(jià)美”的銷售策略在中國市場(chǎng)正在喪失吸引力，“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為行業(yè)談及最多的詞匯，H&M亦不例外。

(資料圖)

北京市朝陽區(qū)三里屯太古里南區(qū)，2014年5月開店至今，占地面積超過1200平方米的H&M三里屯太古里旗艦店，稱得上是該品牌對(duì)外輸出品牌形象的一個(gè)重要窗口。

H&M，1947年成立于瑞典，是國際知名快時(shí)尚連鎖品牌，憑借著對(duì)秀場(chǎng)快速反應(yīng)，迅速推出潮流新品，以低廉的來籠絡(luò)懂時(shí)尚的年輕人，曾被視為時(shí)尚潮流的啟蒙。2006年，該品牌宣布進(jìn)入中國，次年4月正式在上?；春Ｂ烽_出第一家門店，16年間將門店開到中國的絕大多數(shù)城市，高峰期，H&M在中國擁有超過500家門店。

作為正式進(jìn)入中國市場(chǎng)后開設(shè)的第200家店，亦是H&M在中國開設(shè)規(guī)模最大的門店之一，H&M三里屯太古里旗艦店曾經(jīng)“人聲鼎沸，熙熙攘攘”。然而，今年5月底，H&M中國方面向《》記者確認(rèn)，由于租賃合約即將到期，開業(yè)已達(dá)九年的H&M三里屯太古里旗艦店不再在原址續(xù)約，即將于6月11日正式閉店。

H&M在國內(nèi)又一家旗艦店將閉門謝客，這或是如今H&M在華處境的一個(gè)縮影。

潮退時(shí)刻

三里屯太古里，是北京時(shí)尚潮流地標(biāo)之一。作為曾經(jīng)該地標(biāo)南區(qū)的客流擔(dān)當(dāng)，H&M三里屯太古里旗艦店如今卻正進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)。

H&M在三里屯太古里的這家店面超過1000平米，三層零售空間內(nèi)銷售男裝、女裝和童裝等品類。根據(jù)H&M官網(wǎng)信息，目前H&M在北京共有16家店鋪，三里屯旗艦店關(guān)閉后，將僅剩15家店鋪，而除金源燕莎店為童裝旗艦店，當(dāng)下北京區(qū)域只三里屯店為H&M的品牌旗艦店。

5月底，H&M中國方面向記者提供的一份聲明顯示，由于租賃合約到期，H&M北京三里屯門店將于2023年6月11日正式閉店。上述旗艦店關(guān)閉后，該品牌將會(huì)繼續(xù)在北京和中國其它城市尋找合適的門店位置，開設(shè)品牌全新旗艦店。

“作為太古地產(chǎn)首個(gè)在中國內(nèi)地落地啟用的綜合綜合商業(yè)項(xiàng)目，三里屯太古里地處北京商業(yè)最繁華的三里屯地區(qū)，眾多全球時(shí)尚潮牌皆匯聚于此。2014年正處快時(shí)尚黃金時(shí)期，引進(jìn)H&M這類備受矚目的國際快時(shí)尚品牌開設(shè)多層旗艦店，是三里屯太古里引領(lǐng)時(shí)尚定位的代表?！币晃涣闶坌袠I(yè)從業(yè)者向記者表示，“在市場(chǎng)迭代越來越快速的背景下，從三里屯太古里近年來持續(xù)不斷的品牌調(diào)整來看，H&M已無法成為其主力店。對(duì)于H&M而言，快時(shí)尚的低租金優(yōu)勢(shì)逐漸被打破，承租合同到期后，日益高漲的租金亦讓其難以承擔(dān)。因此，H&M撤出三里屯太古里并不難理解?！苯刂涟l(fā)稿，《》記者尚未獲悉接替H&M該門店位置的品牌信息。

零售行業(yè)專家王國平亦持相似觀點(diǎn)，他向記者表示，H&M此番撤出三里屯太古里，租賃合同到期是契機(jī)，是否續(xù)租是雙向的，商業(yè)端考量是進(jìn)駐的品牌是否有持續(xù)號(hào)召力，能否貢獻(xiàn)更高的收益。而商戶端則考量的是能否盈利，以及展示價(jià)值與付出成本是否匹配，“當(dāng)雙方都有更好的選擇時(shí)，分手也是順理成章的。”

這距離H&M關(guān)閉上?；春Ｖ新菲炫灥晟胁蛔阋荒陼r(shí)間。2022年6月，位于上海傳統(tǒng)商業(yè)街淮海中路651號(hào)的H&M店鋪撤店，該店為H&M品牌在中國內(nèi)地市場(chǎng)開出的首店。一直以來，H&M將許多新品首發(fā)放在這家門店，面積超3000平方米，開業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年。

而再早一些，2021年5月，H&M關(guān)閉了位于上海南京西路的旗艦店，這家營業(yè)已有10年H&M旗艦店位于南京西路的核心商圈，緊鄰三條地鐵線。彼時(shí)，H&M方對(duì)該旗艦店給出的閉店理由亦為租約到期。

“無論是在大城市還是購物中心，H&M商店的目標(biāo)都是始終位于最佳的商業(yè)位置。自從第一家店開業(yè)以來，這一直是H&M的堅(jiān)定原則，直到今天仍然如此。例如，H&M商店可以在紐約第五大道、倫敦麗晶街、米蘭Corso Vittorio Emanuele和香港皇后大道上找到?！痹?007年財(cái)報(bào)中，H&M集團(tuán)曾這樣寫道。

不可否認(rèn)的是，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，為了在日趨激烈的實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪到最多的消費(fèi)者，以H&M為代表的快時(shí)尚曾是國內(nèi)那些購物中心主力店的標(biāo)配。與之形成鮮明對(duì)比的是，如今，撤離各大城市的核心商圈，似乎也成為H&M的“常規(guī)操作”。

根據(jù)極海品牌數(shù)據(jù)，2020年至2022年，H&M同名品牌在中國的門店已從479家下降至360家。換言之，該品牌幾乎以年均50余家門店的速度在縮減。記者查詢發(fā)現(xiàn)，在同時(shí)期，西班牙快時(shí)尚品牌Zara也在收縮中國門店，由2020年的147家下降至2022年的109家。不過，相比之下，同為快時(shí)尚品牌的優(yōu)衣庫卻是逆向開店，2020年其中國門店為829家，2022年這一數(shù)據(jù)已上升至942家。

備注：

（1）*為財(cái)報(bào)中未公布數(shù)據(jù)；

（2）2015年開始，H&M財(cái)報(bào)中將中國大陸、香港和臺(tái)灣市場(chǎng)門店數(shù)量分開披露，圖中為相加數(shù)據(jù)；

（3）2021年，H&M財(cái)報(bào)中僅透露中國大陸門店數(shù)量。

（H&M 2007年以來全球門店與中國門店數(shù)量及變動(dòng)情況）

時(shí)代變了

“你有多久沒有去逛過H&M了？”

張燁希（化名）清晰地記得三年前在H&M購物之后的不愉快體驗(yàn)，“最近一次去逛H&M應(yīng)該是2020年6月，買了兩件T恤，洗了兩次領(lǐng)口就松了，太沒有質(zhì)感了?！睆垷钕Ｊ巧虾Ｒ患易稍児締T工，8年前從大學(xué)畢業(yè)步入職場(chǎng)，“上大學(xué)那會(huì)，H&M是我經(jīng)常光顧的品牌之一，衣服款式多，價(jià)格卻不高，但工作之后越來越發(fā)現(xiàn)H&M的定位比較尷尬，基本款的質(zhì)量不如優(yōu)衣庫，時(shí)尚度不及ZARA，有時(shí)候也會(huì)去偶爾去逛H&M，但經(jīng)常都是空手而歸?！?/p>

從2007年選擇將首批亞洲門店落地香港和上海至今，H&M入華已經(jīng)有16年的時(shí)間。而在這10余年時(shí)間里，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了太大的變化。

將時(shí)間的齒輪撥回至2006年，H&M已經(jīng)是一個(gè)有著60年歷史的老牌企業(yè)：1947年在瑞典城市韋斯特羅斯開第一家商店、1974年在斯德哥爾摩證券交易所上市、1998年開啟線上購物、2004年開始與各大設(shè)計(jì)師和明星合作……可以說，在市場(chǎng)拓展、渠道變革、品牌營銷、資本化等方方面面，H&M都處于行業(yè)尖端。

2006年，H&M已經(jīng)在24個(gè)國家擁有1345家門店，不過絕大多數(shù)的門店與銷售額都集中在歐洲與美國市場(chǎng)，按照公司“每年將門店數(shù)量增加10%-15%”的增長(zhǎng)目標(biāo)，H&M顯然需要“地球的另一側(cè)”市場(chǎng)助力。H&M對(duì)這一點(diǎn)其實(shí)早有規(guī)劃：在2006年財(cái)報(bào)中，公司就將中國和日本分別列為2007年和2008年的目標(biāo)市場(chǎng)。

2007年，H&M通過在中國開設(shè)門店進(jìn)軍亞洲；3月首店在香港開業(yè)時(shí)，粉絲們?cè)陂T前排隊(duì)等候了48個(gè)小時(shí)；一個(gè)月后，上海首店開業(yè)。對(duì)于進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，H&M集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱：“這是集團(tuán)自2000年進(jìn)入美國市場(chǎng)以來采取的最重要的步驟之一?！?/p>

高光時(shí)刻在2013年到來。在這一年的財(cái)報(bào)中，H&M集團(tuán)用整整兩頁專門介紹中國市場(chǎng)的擴(kuò)張：“從北京到廣州，從成都到上海，H&M購物袋越來越多地出現(xiàn)在中國城市的人群中?！边@一年，H&M凈新增356家新店，中國以凈增71家門店排名第一，其次才是美國。也是在這一年，H&M在中國市場(chǎng)的銷售額（包括增值稅）達(dá)到了66.55億，排名上升至第7。此后的2014年至2019年，中國市場(chǎng)在H&M集團(tuán)全球市場(chǎng)中的銷售額年度排名一直保持在第五位。

但危機(jī)早已露出頭角。2015年，H&M集團(tuán)凈銷售額同比增速為19%，是近15年來的歷史最高，稅后利潤(rùn)也是在這一年達(dá)到了208.98億，隨后便一路下滑。雖然門店數(shù)量也是一直持續(xù)增長(zhǎng)到2019年，但新開門店數(shù)在2016年達(dá)到497家后便逐年遞減，關(guān)閉門店數(shù)卻是在逐年遞增。

（H&M 2007年-2022年的凈銷售額與利潤(rùn)表現(xiàn) 瑞典克朗/億）

在這背后，是全球零售渠道隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)生了根本性的變革，尤其是在中國市場(chǎng)，電子商務(wù)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。H&M雖然早在上世紀(jì)末就開通了線上渠道，但在順應(yīng)中國電商發(fā)展的這條路上，H&M的反應(yīng)是滯后的。

2014年，H&M在中國市場(chǎng)開通了線上商城，但直到2018年春季才正式入駐天貓，比同行優(yōu)衣庫整整晚了9年。也是在2018年，H&M在中國線下門店數(shù)量達(dá)到巔峰的568家（其中中國大陸530家、香港26家、臺(tái)灣12家）。

“黑天鵝事件”則加速了H&M的衰退。2020年，由于受到全球新冠肺炎疫情(COVID-19)的影響，H&M集團(tuán)凈銷售額為1870.31億，同比下降20%（按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算下降18%）；雖然在這一年，中國市場(chǎng)的銷售額一度排名躍升至全球第四，但這主要是由于原第四的法國市場(chǎng)下滑表現(xiàn)更嚴(yán)重；實(shí)際上，2020年，中國大陸市場(chǎng)的銷售額為97.48億，同比下滑了19%，香港市場(chǎng)更是下滑了36%。

2021年3月，“H&M碰瓷新疆棉花”一事發(fā)酵，這或許是H&M進(jìn)入中國市場(chǎng)以來的最大危機(jī)。2021年，H&M在中國大陸市場(chǎng)的銷售額進(jìn)一步下滑至72.68億，排名掉落至第7位，門店數(shù)量下滑至445家。值得玩味的是，2022年，除了中國市場(chǎng)的雇員數(shù)之外，H&M集團(tuán)的財(cái)報(bào)中與中國市場(chǎng)相關(guān)的銷售額、門店、排名等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均未披露。與此同時(shí)，中國市場(chǎng)亦未出現(xiàn)在其全球前十大市場(chǎng)之列。

“除去新疆棉事件的發(fā)酵及受疫情沖擊影響以外，H&M在產(chǎn)品質(zhì)量上問題頻出，逐漸降低了中國消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和忠誠度。此外，在新業(yè)態(tài)不斷誕生的中國時(shí)尚零售行業(yè)，無論是其他快時(shí)尚品牌、國貨品牌還是線上品牌的出現(xiàn)，均對(duì)H&M的發(fā)展帶來了沖擊。”在CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅看來，隨著新業(yè)務(wù)模式的突破、新銳本土設(shè)計(jì)師品牌和國貨品牌的出現(xiàn)，快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)邊界越發(fā)模糊。而H&M缺少與年輕消費(fèi)者的對(duì)話、對(duì)中國本土喜好與多元需求的捕捉、以及和消費(fèi)者的運(yùn)營與互動(dòng)有限，最終導(dǎo)致其在中國時(shí)尚零售市場(chǎng)的發(fā)展逐漸受阻，“H&M門店業(yè)績(jī)的下滑揭示了品牌在運(yùn)營策略上的失效，而接下來，H&M是否會(huì)有進(jìn)一步關(guān)店的動(dòng)作，還是要看品牌是否可以及時(shí)的對(duì)其經(jīng)營策略做出調(diào)整，解決現(xiàn)存的問題?！?/p>

新的籌碼

“中國市場(chǎng)始終是H&M最重要的市場(chǎng)之一?！痹谧罱貞?yīng)《》記者采訪時(shí)，H&M中國方面表示，“隨著零售業(yè)持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及顧客購物習(xí)慣的改變，將繼續(xù)優(yōu)化門店組合，使之與各個(gè)市場(chǎng)形成最佳匹配，同時(shí)進(jìn)一步為中國消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。”

值得關(guān)注的是，H&M在中國的發(fā)展路線出現(xiàn)了明顯的變化，一方面，H&M逐步淘汰旗下低價(jià)快時(shí)尚品牌，例如Monki已經(jīng)全面退出中國市場(chǎng)，另一方面，旗下中高端品牌COS、&Other Stories、ARKET在不斷加碼布局中國市場(chǎng)。

（H&M旗下主要產(chǎn)品線的線下門店數(shù)量變動(dòng)情況 單位/家）

根據(jù)時(shí)間線，2007年是H&M進(jìn)入中國市場(chǎng)的元年，也是在這一年，H&M開始擴(kuò)充旗下品牌，創(chuàng)立了高端副線品牌COS（Collection of Style），與H&M不間斷推出新品相比，COS每年只出春夏和秋冬兩季產(chǎn)品。2008年，H&M通過收購瑞典時(shí)尚公司FaBric Scandinavien AB 60%的股份，獲得了后者所擁有的Weekday、Monki、Cheap Monday品牌。5年后，H&M集團(tuán)又推出了另一高端線&Other Stories，風(fēng)格更加文藝，不過跟COS只賣服飾不同，&Other Stories的產(chǎn)品不僅涵蓋服裝、鞋子，還有包袋、項(xiàng)鏈耳環(huán)、彩妝護(hù)膚等。

相比于以平價(jià)著稱的H&M同名品牌，于2018年進(jìn)入中國市場(chǎng)的COS定價(jià)相對(duì)較高，且拋棄了很多快時(shí)尚的元素，設(shè)計(jì)偏向極簡(jiǎn)主義，更為強(qiáng)調(diào)經(jīng)典簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的面料。此外，&Other Stories則于2021年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在定價(jià)上與COS相近。

另外，與H&M同名品牌早期進(jìn)入中國先線下開店、后入駐線上不同，由于時(shí)代變化抑或是吸取了此前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，H&M近年來擴(kuò)充的子品牌在中國市場(chǎng)則選擇先線上探路、再線下開店的路線。例如，COS先于2018年9月入駐天貓開設(shè)旗艦店，2019年陸續(xù)開拓線下門店；&Other Stories在2019年入駐天貓，但直到2021年9月才在上海開設(shè)了中國首家線下門店。

此外，H&M于2017年創(chuàng)辦北歐時(shí)尚生活方式品牌及現(xiàn)代化市集ARKET，也是先于2020年通過天貓旗艦店和微信小程序進(jìn)入中國后，才在2021年10月在北京三里屯太古里開了國內(nèi)線下首店。

雖然進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但COS、&Other Stories、ARKET近兩年通過直播、小紅書等社交媒體形式在國內(nèi)的小眾群體內(nèi)建立了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

“當(dāng)下，一方面時(shí)尚消費(fèi)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的改變，另一方面消費(fèi)生活方式發(fā)生了改變，這兩個(gè)改變都對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)生了巨大的影響?！眱?yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠向記者分析稱，因?yàn)榭鞎r(shí)尚的誕生，它讓全球平均人均擁有衣服的數(shù)量增長(zhǎng)了六倍以上，這些大量產(chǎn)生的只穿過一次、兩次或者是直接淘汰，這實(shí)際上并沒給消費(fèi)者帶來更多的享受，反而讓消費(fèi)者增加了更多的壓力。“現(xiàn)在很多消費(fèi)者開始趨向于購買更少的更好的、能夠多次性使用的、不對(duì)環(huán)境帶來污染的產(chǎn)品?！?/p>