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隨著疫情走向終結(jié)，經(jīng)濟(jì)和投資的全面回暖，證券機(jī)構(gòu)三類客戶—個(gè)人客戶、機(jī)構(gòu)客戶與企業(yè)客戶的服務(wù)需求顯著攀升。但并非所有機(jī)構(gòu)均能享受市場紅利，目前僅頭部機(jī)構(gòu)的增速跟得上客戶需求規(guī)模的增速，而絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)正面臨增長遲緩甚至負(fù)增長。

機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的水平在這之中發(fā)揮著決定性作用。數(shù)字化轉(zhuǎn)型在強(qiáng)化機(jī)構(gòu)能力的同時(shí)，同樣顯著轉(zhuǎn)變了客戶對(duì)于證券機(jī)構(gòu)的價(jià)值主張與訴求，客戶需要超級(jí)個(gè)性化、方案綜合化、服務(wù)平臺(tái)化、交付無縫化的服務(wù)，唯有能夠滿足乃至引領(lǐng)客戶價(jià)值主張的機(jī)構(gòu)，可以獲得增長紅利。對(duì)于證券機(jī)構(gòu)而言，僅僅關(guān)注數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，著重中后臺(tái)效率和接觸渠道的升級(jí)已經(jīng)無法滿足客戶的全新價(jià)值主張。如何更有效地開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型以獲取增長機(jī)遇？如何突破自身的能力短板？

(資料圖片)

面對(duì)新發(fā)展歷史時(shí)期的種種問題，德勤與海通證券聯(lián)合撰寫白皮書《轉(zhuǎn)型深度陪伴，成就生態(tài)中樞——證券行業(yè)線上服務(wù)生態(tài)建設(shè)白皮書》，旨在介紹在客戶需求日新月異的當(dāng)下，對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的理解、對(duì)證券機(jī)構(gòu)經(jīng)營模式創(chuàng)新與數(shù)字化能力建設(shè)的思考，以及分享海通證券在線上生態(tài)建設(shè)方面的有益實(shí)踐。

海通證券黨委書記、董事長周杰在報(bào)告發(fā)布過程中強(qiáng)調(diào)：作為資本市場的重要參與者，證券機(jī)構(gòu)應(yīng)以全面注冊(cè)制改革為牽引，通過“投、融、保、研”聯(lián)動(dòng)，以改革促發(fā)展，進(jìn)一步深化改革轉(zhuǎn)型，做深服務(wù)價(jià)值鏈，構(gòu)建客戶生態(tài)圈，為客戶帶來更多樣、更立體、更定制的服務(wù)體驗(yàn)；為行業(yè)帶來更多能力輸出與共贏機(jī)遇。

德勤管理咨詢中國銀行及資本市場行業(yè)主管合伙人尤忠彬在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：我們正進(jìn)入“數(shù)字化轉(zhuǎn)型贏家通吃增長紅利”的時(shí)代，而值得注意的是，未來也許只有少數(shù)的機(jī)構(gòu)能夠稱得上“贏家”。通用化的數(shù)字化能力已經(jīng)不足以幫助證券機(jī)構(gòu)獲得優(yōu)勢(shì)競爭力，機(jī)構(gòu)能否深度理解客戶在數(shù)字化時(shí)代的新價(jià)值主張，將系統(tǒng)、流程、服務(wù)有效地重組，成為決定機(jī)構(gòu)建設(shè)數(shù)字化時(shí)代差異化競爭力的關(guān)鍵；機(jī)構(gòu)能否善用生態(tài)的力量，補(bǔ)齊自身的能力與資源稟賦短板，成為機(jī)構(gòu)能否彎道超車，突破自身投入、基礎(chǔ)設(shè)施限制的關(guān)鍵。

以下為白皮書核心觀點(diǎn)。

一、市場春風(fēng)起，行業(yè)再出發(fā)

專業(yè)服務(wù)需求規(guī)模持續(xù)攀升

白皮書預(yù)測(cè)證券行業(yè)將在個(gè)人客戶的大財(cái)富管理、企業(yè)客戶的綜合金融服務(wù)、以及機(jī)構(gòu)客戶的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)域迎來新的發(fā)展機(jī)遇。其中，由于股市行情的全面回暖，傳統(tǒng)房地產(chǎn)投資的遇冷，個(gè)人客戶的綜合財(cái)富管理服務(wù)將是證券機(jī)構(gòu)的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。截至2021年，國內(nèi)個(gè)人財(cái)富管理市場資金規(guī)模已經(jīng)超過190萬億元。預(yù)計(jì)未來3-5年將以12%-15%的年化增速持續(xù)加速增長，于2025年達(dá)到350萬億元的管理規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：招商銀行《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》，德勤分析）

個(gè)人投資者交易的提升促使機(jī)構(gòu)客戶在產(chǎn)品創(chuàng)新、組合創(chuàng)新等方面有更大的創(chuàng)新需求，從而催生出對(duì)交易服務(wù)、系統(tǒng)服務(wù)與數(shù)據(jù)服務(wù)的更多要求。而對(duì)于企業(yè)客戶而言，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，圍繞企業(yè)上市、并購、市值管理等綜合服務(wù)的需求上升；對(duì)于成熟企業(yè)，在金融市場發(fā)債直接融資、投貸融合的融資形式將進(jìn)一步替代貸款成為更優(yōu)選擇，相關(guān)服務(wù)的需求將全面攀升。

客戶需求邁入全新層次

在需求回暖的同時(shí)，客戶的結(jié)構(gòu)、理念也在同步轉(zhuǎn)變，進(jìn)而引發(fā)客戶對(duì)服務(wù)的要求邁入全新的層次。過往證券機(jī)構(gòu)更多地將自身定位為“渠道/介質(zhì)”，盈利模式以滿足客戶特定方面的交易需求為主。在這樣的定位下，證券機(jī)構(gòu)無法將自身的經(jīng)營視角從“流量”轉(zhuǎn)向“客戶長期陪伴與經(jīng)營”，在理解、滿足客戶的全新價(jià)值訴求方面出現(xiàn)滯后。但事實(shí)上，滿足訴求需要具備較強(qiáng)的金融專業(yè)能力、數(shù)字化能力、生態(tài)整合潛力以及對(duì)客戶的充分理解，頭部證券機(jī)構(gòu)相較于其他的市場參與者有著天然的優(yōu)勢(shì)。

證券機(jī)構(gòu)贏得客戶的要素已經(jīng)發(fā)生變化

圖片來源：《證券行業(yè)線上服務(wù)生態(tài)建設(shè)白皮書》

二、賽跑已啟動(dòng)，贏家可通吃

但值得注意的是，增長機(jī)會(huì)并非雨露均沾，也許僅有10%-20%的機(jī)構(gòu)可以抓住增長機(jī)會(huì)，而落后機(jī)構(gòu)甚至將面臨增長衰退。在2021年，證券行業(yè)規(guī)模前10的機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)收入增速達(dá)17%，而尾部10家則出現(xiàn)了收入的負(fù)增長。這一數(shù)據(jù)反映出，在市場機(jī)遇面前，能力相對(duì)滯后的企業(yè)已經(jīng)面臨來自頭部的競爭壓力。

這一現(xiàn)象出現(xiàn)的核心原因在于，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽跑效應(yīng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型造就了一場賽跑，它一邊抬升了客戶的價(jià)值訴求門檻，另一邊又賦予了證券機(jī)構(gòu)新的競爭力。對(duì)于市場上的競爭者而言，越接近客戶就越接近成功，而超越客戶的價(jià)值訴求，提供超預(yù)期的體驗(yàn)意味著“贏者通吃”。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗不僅由“基礎(chǔ)能力建設(shè)”決定，還與“響應(yīng)客戶需求”緊密相關(guān)。這是一場兩個(gè)維度的糾纏并進(jìn)的賽跑。在能力建設(shè)維度方面，領(lǐng)先頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)在最新的數(shù)據(jù)智能領(lǐng)域大展拳腳，具備了利用最領(lǐng)先技術(shù)重塑服務(wù)的基礎(chǔ)能力。而在響應(yīng)客戶維度方面，證券機(jī)構(gòu)之間的競爭才剛剛展開。

三、客戶深服務(wù)，塑造新飛輪

關(guān)注新價(jià)值主張

個(gè)人客戶、機(jī)構(gòu)客戶與企業(yè)客戶各有自身的全新價(jià)值要求，這要求證券機(jī)構(gòu)圍繞數(shù)字化趨勢(shì)下客戶的全新價(jià)值訴求組織自身的產(chǎn)品與服務(wù)，機(jī)構(gòu)在開展數(shù)字化創(chuàng)新、服務(wù)整合的過程中，均應(yīng)以實(shí)現(xiàn)/兌現(xiàn)以下核心價(jià)值主張為目的。基于對(duì)客戶的洞察與分析，我們看到以下全新價(jià)值主張。

客戶的全新價(jià)值主張

圖片來源：《證券行業(yè)線上服務(wù)生態(tài)建設(shè)白皮書》

依托生態(tài)力量，形成增長飛輪

面對(duì)上述機(jī)會(huì)，機(jī)構(gòu)很難憑借自身的能力快速構(gòu)建起相關(guān)解決方案。在客戶側(cè)，機(jī)構(gòu)應(yīng)依托生態(tài)能力構(gòu)建相關(guān)創(chuàng)新服務(wù)場景，以更貼合客戶的服務(wù)贏得客戶長期陪伴機(jī)會(huì)，以長期陪伴贏得數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，以數(shù)據(jù)儲(chǔ)備強(qiáng)化服務(wù)水平，構(gòu)建客戶側(cè)的正循環(huán)；在生態(tài)側(cè)，以客戶資源吸引生態(tài)伙伴，以伙伴能力進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)豐富度與專業(yè)程度，最終發(fā)揮雙邊效應(yīng)，形成業(yè)務(wù)增長的飛輪。

四、構(gòu)建新能力，支撐新模式

面向線上客戶服務(wù)生態(tài)建設(shè)的歷史任務(wù)，證券機(jī)構(gòu)需要從四個(gè)方面推動(dòng)轉(zhuǎn)型，從頂層設(shè)計(jì)、到中臺(tái)的建設(shè)、再到洞察分析能力，以及底層支撐的科技基礎(chǔ)設(shè)施。

圖片來源：《證券行業(yè)線上服務(wù)生態(tài)建設(shè)白皮書》

頂層設(shè)計(jì)貫徹客戶驅(qū)動(dòng)

堅(jiān)持客戶價(jià)值導(dǎo)向，以客戶的經(jīng)營成果和長期陪伴作為經(jīng)營的核心考核導(dǎo)向，重點(diǎn)關(guān)注客戶留存、價(jià)值躍升、客戶投資回報(bào)等北極星指標(biāo)，指導(dǎo)考核與日常經(jīng)營；堅(jiān)持客戶激活增長，圍繞以客戶為中心的主題，基于客戶經(jīng)營的價(jià)值公式，組織數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)工作，讓每項(xiàng)工作與客戶經(jīng)營緊密相關(guān)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的意圖。從客戶維度的優(yōu)化與增長，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的快速增長。

能力建設(shè)強(qiáng)調(diào)中臺(tái)沉淀

對(duì)于致力于成為生態(tài)核心的大型機(jī)構(gòu)，應(yīng)該主動(dòng)沉淀支持?jǐn)?shù)字化服務(wù)創(chuàng)新的核心中臺(tái)能力，以支持前端靈活創(chuàng)新。這些中臺(tái)能力至少涵蓋客戶經(jīng)營、線上運(yùn)營、智能營銷、業(yè)務(wù)運(yùn)營、智慧投顧、忠誠度管理、渠道融合、數(shù)據(jù)洞察與開放架構(gòu)九大能力主題。