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4月27日，2023年的上海國際車展正式落下帷幕。首發(fā)新車當(dāng)中，有約三分之二都是新能源車，參展觀眾約90.6萬人次。

這樣的數(shù)據(jù)，讓這屆上海車展成為了史上“最熱鬧”的一屆。

(資料圖片)

自從中國1990年*屆有規(guī)模的車展舉辦以來，車展這種業(yè)態(tài)承擔(dān)著諸多的作用。對于業(yè)內(nèi)人士來說，車展是一場汽車產(chǎn)業(yè)溝通交流的盛會，參與進去本身是一種態(tài)度，很多車企也可以互相參觀和學(xué)習(xí)，尤其是撮合合作伙伴，促成合作。

對于觀眾來說，車展則是接觸最新車、買車、看車的一次機會。

不過，現(xiàn)如今想要接觸新車，其實不用跑去車展或是開在城郊地區(qū)的4S店，在我們的身邊，已經(jīng)多了很多“商超店”賣車，甚至有些規(guī)模已經(jīng)成了“小車展”。這背后有很多原因——新勢力們努力地搶占線下商超，匯聚流量；另外，他們加快了展車到店和交付的流程，全面超越了傳統(tǒng)車企車型亮相-上市-到店這一系列動作的速度，讓新車更快地接上了地氣。

對于車企而言，供應(yīng)商模式其實也正在發(fā)生改變。當(dāng)一切努力，數(shù)千萬的營銷花費，結(jié)果車展變成了一個自媒體攫取流量的池子時，就弊大于利了。就拿這次上海車展來說，原本該是一場新能源車的“狂歡”，想不到，最后百萬級別的仰望熱度也沒高過一盒冰淇淋。

一定程度上，它們都在慢慢消磨汽車展覽這種業(yè)態(tài)。這篇文章我們希望往下探討一步：再這樣下去，是否真的會有車企不再愿意參與車展？

01 商場里的“小車展”業(yè)態(tài)

一口氣能看13個新能源品牌，28款車——這幾乎是車展上1-2個展館中能展示的車型數(shù)量，但這并不是在車展這種盛會上。在北京的一家商場里，品駕偶然也看到了這樣的“小車展”。

這家位于東四環(huán)西側(cè)的大型商場近年來人氣頗高。有報道顯示，這家商場早在2019年日均客流便超過了15萬人次。近年來，隨著新能源車商超店鋪的興起，蔚來、小鵬、合創(chuàng)等新能源汽車品牌門店，也入駐到該商場的一樓。2021年，商場五樓的中庭部分，由此前的室內(nèi)滑冰場搖身一變，成了“新能源集市”，理想、極氪、極狐等品牌正式入駐商場五樓。

時間來到2023年4月底，當(dāng)品駕再次來到這家商場，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在商場五樓的新能源車規(guī)模已經(jīng)不亞于一場“小型車展”。比亞迪、理想、極氪、嵐圖、小鵬、威馬、哪吒、極狐、飛凡與智己都在五層設(shè)有門店或臨時展位，除此之外，商場一樓還有蔚來與合創(chuàng)兩家門店，地下一層的華為門店中，還可以看到問界的兩款車。與此同時，商場內(nèi)的海報顯示，騰勢與集度的門店也即將開業(yè)。

商場五樓不僅有這些品牌的門店與臨時展位，還能舉辦新車的上市活動。就在4月22日晚，魏牌藍山DHT-PHEV還在五層的空場辦了一場“北京區(qū)域上市發(fā)布會”，并展示了新車。

這樣的商超門店和車展比，其實優(yōu)勢不小。首先，絕大多數(shù)車型都能立即試駕，車就停在商場的地下車庫里；其次，相比人山人海的車展，商場里即便是周六日，看車的人也和車展不是一個級別；最后，商場不但不要“門票”，還能順便吃喝玩樂一頓，比逛車展要輕松不少。

與此同時，車展一些優(yōu)勢，也在逐漸消失。以往來說，車展會首發(fā)亮相不少新車，想一睹為快的人去車展可能更方便。但現(xiàn)在新車到店的速度也非?？?，例如在合創(chuàng)汽車的門店里，品駕就看到了前幾天剛在上海車展亮相的合創(chuàng)V09，即便這款車甚至都沒正式上市，也沒有公布售價。

像理想這樣的新勢力品牌，也通常都會在發(fā)布會的次日，就將新車送達各大城市門店中進行展示。新車的到店速度越來越快。

雖然目前看來，商超店的主力還是國產(chǎn)品牌與造車新勢力們，產(chǎn)品類型也主要集中在新能源車上，但越來越多的傳統(tǒng)品牌也開始逐漸意識到了商超店的重要性。

在今年年初的一場沃爾沃溝通會上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉曾介紹，其實沃爾沃早在兩年前就有開在商超里的“品牌體驗中心”，只喝咖啡不賣車，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種店反倒是很能賣車。隨后沃爾沃的一些純電動車，也基本都是在商超店賣出去的。沃爾沃今年也計劃再開29家直營模式的城市中心店。

除了沃爾沃，奧迪、大眾、寶馬等傳統(tǒng)品牌也在相繼推進商超店的落地。出門買菜，順便買了輛車這種事，可能已經(jīng)不只是個段子了。

02車企去展現(xiàn)態(tài)度，結(jié)果花錢換負面

4月剛剛結(jié)束的2023上海車展，原本是中國這一全球毫無懸念的*汽車單一國家市場，在擺脫疫情陰霾之后的*一次汽車盛會。無論是海外*品牌、中國傳統(tǒng)巨頭，還是本土造車新勢力，幾乎都給予了這次車展*的重視和誠意。

然而經(jīng)過寶馬 MINI 這一輪全網(wǎng)超級大負面事件之后，恐怕所有車企都要再三評估今后繼續(xù)出席國內(nèi)*車展的風(fēng)險回報比了。

在本屆上海車展上，海外*品牌悉數(shù)派出了自己的大中華區(qū)CEO 以及全球 CEO、董事長級別高管出面。無論是在展前的品牌獨立發(fā)布會演講，還是車展現(xiàn)場的亮相和采訪，各位外籍老板紛紛秀出了自己的中文。其中不乏大眾這樣中文發(fā)言時間長達幾分鐘的品牌。

更本土、更親切語言選擇，只是各家海外品牌加強對中國依賴的其中一個體現(xiàn)。實際上，無論是在演講中，還是采訪里，還是公司在商業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)品層面的布局上，海外品牌對中國的的重視和依賴程度都已經(jīng)達到了史無前例般的高度。

比如，大眾的口號是“在中國，為中國”，混動和純電車型的電動和系統(tǒng)架構(gòu)已經(jīng)全部在中國研發(fā)；寶馬宣稱“家在中國”，“刻在心里”，將中國研發(fā)的匯報線直接通達全球董事會；奔馳更是在其全球 MB.OS 車載操作系統(tǒng)的研發(fā)中顯著增加了中國團隊的參與深度和角色重要性，也在中國本土部署了 L3 級別自動駕駛測試。

沒錯，各大海外品牌討好中國市場、中國產(chǎn)業(yè)合作伙伴和中國消費者的意圖，已經(jīng)不再是昭然若揭，而是完完全全躍然紙上。

但與90年代的車展相比，恐怕令這些進口品牌的高管和老板們感到無奈和無法理解的是：

他們所作出的所有的這些努力，無論是在面子上還是內(nèi)里，往往就會因為“冰激淋事件”這樣的一件極端隨機事件，而被中國消費者和中文互聯(lián)網(wǎng)丟到垃圾桶里。

發(fā)生在車展期間 MINI 展臺的“冰激淋事件”，已經(jīng)無需贅述。事實上，這完全是一次極端隨機事件，難以避免，毫無預(yù)案可言。然而事到如今，更令人感到遺憾的是，真相已經(jīng)沒有多少人在乎了。每個旁觀者都已經(jīng)從自己的角度對這一事件形成了自己的認知，對涉事人員下達了自己的判決——毫無疑問，絕大多數(shù)人都會站在了輿論的暴力一方。

更尷尬的還在后面：事件發(fā)生的之后幾天內(nèi)，MINI 展臺簡直成了“民間正義”的行刑場，有無聊人士來到這里蹭熱點發(fā)放冰激凌，看熱鬧不嫌事大；有的自媒體大吵大鬧對 MINI 工作人員大加指責(zé)。這些熱鬧導(dǎo)致上海車展現(xiàn)場安保升級，保安撐起黑傘將“鬧事者”罩起來“護送”走。

按照國際大型展會慣例，安保工作由主辦方負責(zé)，參展商最多能夠起到一定的影響和引導(dǎo)，但*是沒有決定權(quán)的。上海車展也是如此，但是在前日寶馬 MINI 已經(jīng)引發(fā)萬眾關(guān)注的前提下，任何后續(xù)的“豬隊友”事件，都將不可避免地為涉事的品牌方累加負面因素。

相信在車展的那幾天里，寶馬 MINI 的工作人員們，應(yīng)該恨不得自己沒有參加這次車展吧。

車展現(xiàn)場體驗糟糕的不止寶馬。就連奔馳，也遭遇了維權(quán)事件。

一位女車主宣稱新車剛剛提車十來天，車牌還沒上就發(fā)生了自燃事件，導(dǎo)致車輛完全損毀報廢，并且從春節(jié)期間到現(xiàn)在也沒有得到經(jīng)銷商和品牌方的妥善解決，自己現(xiàn)場展示維權(quán)標(biāo)語的 iPad 也被不明人士搶走。這位車主在奔馳展臺進行維權(quán)，引發(fā)了不小的關(guān)注，其喊叫以及被安?！皠瘛弊叩娜^程也被媒體拍了下來并發(fā)到網(wǎng)上。

或許，寶馬和奔馳們，真該學(xué)學(xué)他們的美國同行，對上海車展愛答不理、若即若離的特斯拉了。車展被作為維權(quán)渠道其實本不該是這樣。

在上一屆2021年的上海車展上，特斯拉展區(qū)也曾發(fā)生維權(quán)事件，相關(guān)的車輛技術(shù)問題引發(fā)了政府關(guān)注，甚至國家市場監(jiān)管總局在事發(fā)不久后就則稱河南上海等地市場監(jiān)管部門進行調(diào)查，維護消費者合法權(quán)益。當(dāng)時的那一次維權(quán)，讓本來當(dāng)時在中國處境就比較微妙（因為錄像等功能被禁止駛?cè)胝?、軍隊等設(shè)施）的特斯拉，品牌形象進一步遭到打擊。

兩年過去，特斯拉沒有出席2023上海車展，對于這家在上海即將擁有兩座工廠，并且獲得了巨大有利政策的公司來說，可以說有點意外，但仔細想想確實也在意料之中。

究其根本，在新能源汽車市場蓬勃發(fā)展，技術(shù)高速進步，產(chǎn)品迭代周期越來越短的今天，車展對于汽車品牌的重要性，已經(jīng)大打折扣了。

特別是本土造車新勢力和傳統(tǒng)巨頭孵化的新品牌，基本都已經(jīng)采用自己發(fā)布的節(jié)奏，不跟著車展走了。以蔚來為例，這次參加車展展示的新車其實之前就已經(jīng)發(fā)布了，而且展后今年還會再開好幾場新車以及其它創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)布會。

這些品牌出席車展，正如前一章節(jié)所講的那樣，更多是把展廳現(xiàn)場變成一個更大、更酷、更熱鬧的4S店而已。很多國產(chǎn)品牌都在現(xiàn)場直接派出大量銷售進行簽單。

值得一提的是，汽車品牌發(fā)布新車的“節(jié)奏自主權(quán)”這件事，跟消費電子領(lǐng)域非常像。以前各品牌發(fā)個新電視新冰箱新手機，都要等到拉斯維加斯 CES 或者巴塞羅那 MWC；后來，它們都開始自己舉辦發(fā)布會了。

事實上，很多汽車公司也都有自己的“之夜”系列品牌活動，參與車展無非是真金白銀的去支持展覽這種業(yè)態(tài)。

在以上這樣的背景下，車展作為一個新車亮相、產(chǎn)品展示、技術(shù)交流的實體場景，其意義真的變得越來越小了。

現(xiàn)在，再加上“冰激淋”和維權(quán)等這樣難以預(yù)案，而且無論怎么處理都只會帶來大負面的事件可能性——或許車企們也都在評估來車展的必要性？

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