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葛天惟/文

投資者們在思考消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展時(shí)，常常會(huì)拿日本歷史來參考，三浦展的《第4消費(fèi)時(shí)代》便是一本常被提及的書。拿到這本書時(shí)，我首先看的是封底的簡介：“有這樣一個(gè)社會(huì)，人們不再追求‘經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展’和‘效益最大化’，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大都市，而是重新發(fā)現(xiàn)地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鉆營如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內(nèi)心的平和與幸福?！笨赐赀@一段不禁感嘆，竟能把躺平說得如此清新脫俗！我們對現(xiàn)代日本社會(huì)的刻板印象，往往是階層固化嚴(yán)重、低欲望、少社交，從而才導(dǎo)致作者所描述的社會(huì)現(xiàn)象，這就使我更想打開這本書一探究竟?？赐曛蟀l(fā)現(xiàn)，快速崛起的經(jīng)濟(jì)體的確有其高度相似之處，這本書有眾多案例和數(shù)據(jù)，我們可以對照著給投資/生活帶來啟發(fā)。

第一消費(fèi)社會(huì)（1912-1941年）：特點(diǎn)是消費(fèi)社會(huì)初步發(fā)展

此時(shí)已經(jīng)有了批量生產(chǎn)，西餐、休閑娛樂、電器、品牌食品等行業(yè)在這個(gè)時(shí)期快速發(fā)展。但生產(chǎn)能力仍不足，因此集中在東京、大阪等城市消費(fèi)，能享受到的只有頭部的一兩成人口。1913年是具有標(biāo)志性的年份，這一年森永食品公司發(fā)售牛奶糖，東芝批量生產(chǎn)鎢絲燈泡，勝家公司發(fā)售家用縫紉機(jī)。這個(gè)時(shí)點(diǎn)相當(dāng)于我們的20世紀(jì)50年代末，1959年冠生園發(fā)售大白兔奶糖，同期家用縫紉機(jī)行業(yè)也開始發(fā)展?？梢哉J(rèn)為我們的第一消費(fèi)社會(huì)是1959年-1980年，那時(shí)候國人的“三大件”還是手表、縫紉機(jī)、自行車，與第一消費(fèi)社會(huì)的日本類似。

第一消費(fèi)社會(huì)的生產(chǎn)尚不成規(guī)模，更像是一個(gè)爆發(fā)前夜的過渡期。第一、第二消費(fèi)社會(huì)切換的標(biāo)志，對日本而言是二戰(zhàn)結(jié)束，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人口爆發(fā)；于中國而言，則是改革開放。不難發(fā)現(xiàn)，這種切換的根本原因都是人們統(tǒng)一思想、大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

第二消費(fèi)社會(huì)（1945-1974年）：特點(diǎn)是“批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”，消費(fèi)方向家庭化、同質(zhì)化

現(xiàn)代工業(yè)化使得汽車、電器等大件工業(yè)品迅速普及，而伴隨著城鎮(zhèn)化，大部分日本民眾都享受到了這一波紅利?！叭蠹鄙?jí)為洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)，后面又升級(jí)為小轎車、空調(diào)、彩電。某種意義上，第二消費(fèi)社會(huì)是“最好的時(shí)代”，大部人的收入快速增加，生活質(zhì)量大幅提升。到了1962-1974年期間，日本接連舉辦了奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)和冬奧會(huì)，GDP總量僅次于美國。此時(shí)日本人在戰(zhàn)敗之后從工作和消費(fèi)中找到新的身份認(rèn)同，人們勁往一處使，社會(huì)“中流化”趨勢明顯。

作者把1973年石油危機(jī)作為第二消費(fèi)社會(huì)終結(jié)的標(biāo)志性事件，其實(shí)關(guān)系最大的還是城鎮(zhèn)化率增長的拐點(diǎn)，伴隨著洗衣機(jī)、冰箱等家電的普及完畢。與此同時(shí)人口的增速降到了1%以下，經(jīng)濟(jì)平均增長率從9%快速切換到4%，由高歌猛進(jìn)的快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)的結(jié)構(gòu)化增長。

而中國的第二消費(fèi)社會(huì)可以認(rèn)為大致結(jié)束于2016年，標(biāo)志是電冰箱、洗衣機(jī)的普及率接近100%，達(dá)到日本1974年的水平，國民的基礎(chǔ)消費(fèi)已經(jīng)比較富足。此階段最佳的投資方向是城鎮(zhèn)化和工業(yè)化，具體行業(yè)有房地產(chǎn)、家電、食品、周期股等。期間A股市場涌現(xiàn)一批百倍股，其中代表是萬科A、格力電器、云南白藥，讓長期投資者賺得盆滿缽滿，時(shí)代紅利莫過于此。

第三消費(fèi)社會(huì)（1975-2004年）：特點(diǎn)是品牌化、個(gè)性化、單身化

這個(gè)時(shí)期，豐田花冠這樣“缺乏個(gè)性的大眾商品”在日本國內(nèi)的銷量不斷回落，奢侈品牌和設(shè)計(jì)師品牌涌現(xiàn)；簡約化的商品也逐漸嶄露頭角，其生命力更強(qiáng)于奢侈品牌，一直“流行”到了第四消費(fèi)時(shí)代。從消費(fèi)品種角度看，大眾商品已不再使人們獲得幸福感，千篇一律讓人們感到不滿，消費(fèi)普及變?yōu)橄M(fèi)升級(jí)；另一方面，城市化的反作用顯現(xiàn)，少子化、單身化使得日本社會(huì)的紐帶聯(lián)系愈發(fā)減弱，展現(xiàn)個(gè)性的需求不斷增強(qiáng)。

第三消費(fèi)社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)特征，是“夫婦與孩子”家庭數(shù)量見頂，而單人家庭和丁克家庭比例不斷增加。后兩種家庭有什么特點(diǎn)？我認(rèn)為最主要是“低成本”：無需承擔(dān)子女教育甚至買房的費(fèi)用，自己的日常開支有限，使得經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的家庭消費(fèi)升級(jí)，而獨(dú)自生活的人早早退休在日本較為常見，過低成本的生活也可自給自足。另一方面，丈夫收入停滯不前，許多家庭主婦外出工作，家務(wù)事逐漸外包，就餐越來越依賴于外賣和速食食品。家庭結(jié)構(gòu)的變化使得消費(fèi)變得多樣化。

社會(huì)階層特征是從“9成中產(chǎn)階級(jí)”走向兩極分化，根據(jù)內(nèi)閣府的《關(guān)于國民生活的社會(huì)調(diào)查》，對于生活水平的問題回答“處于中間水平”的人自1979年以后不斷減少。

接下來梳理一下，第三消費(fèi)社會(huì)中日本的各行各業(yè)發(fā)生了怎樣的演化，中國會(huì)不會(huì)經(jīng)歷同樣的階段？

電影業(yè)：第二消費(fèi)社會(huì)中端后便處于低谷，原因是電視等娛樂方式的分流。此后一直未有明顯起色。中國：電影行業(yè)發(fā)展較晚，不存在明顯的分流問題，但人口結(jié)構(gòu)的變化仍可能對電影消費(fèi)產(chǎn)生一定影響。

房地產(chǎn)業(yè)：1972年住宅動(dòng)工戶數(shù)186萬，此后減少，1987年反彈到173萬，2010年后只有82萬，減少一半以上；2008年日本住宅空置率為13%。寄居父母家的比例上升，買房需求不斷推遲甚至消失；單身比例上升，單身公寓、合租公寓需求增加。中國：購房需求與人口結(jié)構(gòu)和單身比例關(guān)系很大，未來租賃公寓市場可能會(huì)持續(xù)擴(kuò)容。

餐飲業(yè)：單獨(dú)用餐增多，越來越依賴于速食食品、熟食和外賣等，家庭飲食中碗面和速凍食品消費(fèi)增加；90年代末，消費(fèi)者“感覺吃飯很麻煩”成為日本食品業(yè)的常識(shí)。另一方面，對飲食健康的關(guān)注度也在提升。中國：外出就餐成本上升，加上餐廳也更多使用中央廚房產(chǎn)品，在家直接消費(fèi)可以花更少的錢吃到相同的食物，速凍食品、預(yù)制菜等行業(yè)前景較好。對飲食健康的關(guān)注度提升，無糖飲料等產(chǎn)品銷量大增。

零售業(yè)：三口之家數(shù)量下降，單身人數(shù)上升，超市衰退，便利店、網(wǎng)購興起。中國：便利店依然在快速增長，越來越多扮演飲食店的角色；而超市想轉(zhuǎn)型成功有一定難度。

服裝業(yè)：第三消費(fèi)社會(huì)的人追求個(gè)性和身價(jià)的體現(xiàn)，女大學(xué)生都擁有國外名牌服飾，設(shè)計(jì)師品牌井噴，而穿巴寶莉和川久保玲的人互相瞧不起；無印良品1980年誕生，前期受到低收入者的歡迎，而到了第四消費(fèi)社會(huì)，有錢人也喜歡買優(yōu)衣庫和無印良品。中國：高檔和個(gè)性鮮明的品牌仍有不少增長空間，而簡約化、注重環(huán)保理念的品牌和相關(guān)材料可能有更持續(xù)的需求。

旅游業(yè)：“重新發(fā)現(xiàn)日本、美麗的日本與我”，從公式化的旅游，到自己發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造喜悅。中國：旅游的需求始終會(huì)增長，國內(nèi)更多目的地會(huì)被發(fā)掘和關(guān)注。

從第三消費(fèi)社會(huì)的案例可以看出，消費(fèi)演化的路徑有其清晰的邏輯，因此在其他國家也可以適用：先是私人消費(fèi)品的普及，家電、手機(jī)、服飾消費(fèi)快速增長，這種標(biāo)準(zhǔn)化的生活質(zhì)量普及到一定程度后，衍生出反大眾化的消費(fèi)傾向，個(gè)人總結(jié)為兩類，一是個(gè)人生活比較富足之后向出現(xiàn)自我主義（二次元、單身化）或者自我改造（整形、健身、學(xué)習(xí)）；二是極端化，比如奢侈化消費(fèi)、簡約化消費(fèi)。日本在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，流行吃帶金箔的壽司，最普通的食物卻要以奢華的風(fēng)格呈現(xiàn)，體現(xiàn)出消費(fèi)缺乏創(chuàng)新點(diǎn)。此時(shí)的消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)顯現(xiàn)出頂峰之后的倦怠，為第四消費(fèi)社會(huì)的到來埋下伏筆。

第四消費(fèi)社會(huì)（2005-2034年）：特點(diǎn)是消費(fèi)快感消失、消費(fèi)欲望減退

向第四消費(fèi)社會(huì)過渡的標(biāo)志是人口開始減少，經(jīng)濟(jì)增長停滯。消費(fèi)出現(xiàn)無品牌傾向，強(qiáng)勢推出品牌戰(zhàn)略卻不能提供良好基本性能的商品會(huì)越來越?jīng)]有市場；全年齡端的單身比例越來越高，共享消費(fèi)受到歡迎。

從人均GDP等指標(biāo)來看，中國未來十年仍將主要處于第三消費(fèi)時(shí)代；如能解決好人口出生率問題，我們的下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代完全可能走出不同于日本的路徑。

看完這本書感受到，我們最大的標(biāo)簽是時(shí)代，每一代人的消費(fèi)個(gè)性和方向，大部分都由時(shí)代所賦予、環(huán)境所影響，個(gè)人能做的比我們想象中更少，因此投資要有歷史觀、抓住大方向。另外必須要說明的是，并不是到了第三消費(fèi)社會(huì)，第一、第二消費(fèi)社會(huì)的特征就不存在了，社會(huì)是一種疊加狀態(tài)，中國由于發(fā)展快、城市層級(jí)多，更是會(huì)呈現(xiàn)各個(gè)階段的消費(fèi)特征共存的現(xiàn)象，這也使得符合未來消費(fèi)趨勢的公司能享受到長期的增長。

（作者任職于明河投資）