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在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)，流行風(fēng)向看中產(chǎn)，而中產(chǎn)風(fēng)向還得看上海。

新詞兒“滬簽”正是對(duì)這一風(fēng)潮的最佳體現(xiàn)。

(資料圖)

想要在上海的潮流前沿立足，身上的“滬簽”就必須不能少。

比如老牌中產(chǎn)標(biāo)志Lululemon，今年爆火的丑鞋薩洛蒙，都是正宗“滬簽”代表。

這次被打上“滬簽”標(biāo)志的，是英國折疊車品牌小布“Brompton”。

小紅書是檢驗(yàn)一個(gè)品牌“滬簽”成分的重要指標(biāo)。

僅在2022年，標(biāo)注“小布Brompton”的小紅書帖子，就高達(dá)30萬篇。

疫情結(jié)束以后，小布的身影更是常見。

從上海到北京的高鐵上，必須要把小布放座位邊上。

也有小布的車友會(huì)聚會(huì)坐地鐵，還自嘲“代駕公司團(tuán)建”。

作為新晉“滬簽”，小布的價(jià)格并不便宜。

平均1~3萬元的售價(jià)，幾乎是常見休閑自行車的10倍不止。

這也擋不住小布的大賣，在2021年，小布的全年銷售額就高達(dá)7610萬英鎊（折合人民幣6.1億）。

小布官方小程序

平心而論，小布的使用場景早就被滿地的共享單車替代。

非運(yùn)動(dòng)系的小布，也很難闖入硬核的騎行市場，跟各路專業(yè)賽車一較高下。

就在最卷最紅海的自行車市場，小布是如何殺出重圍的？

寧可騎著小布哭，也不愿坐在寶馬里笑

12年前，人們提到拜金，會(huì)想起《非誠勿擾》的金句：

“我寧愿坐在寶馬車上哭，也不愿意坐在自行車上笑?！?/p>

而如今，這句話更像是“寧可騎著小布哭，也不愿坐在寶馬里笑”。

只賣折疊車的小布，哪來那么高逼格？

小布的優(yōu)勢有很多，最顯而易見的是它的兩大特點(diǎn)：便攜+顏值。

標(biāo)準(zhǔn)款的小布，折疊之后的長度僅僅不到60公分，還沒有一個(gè)行李箱大，重量也在10kg左右。

便攜的特性讓其頻繁出現(xiàn)在高鐵座位、汽車后備廂、咖啡店座椅旁。甚至有用戶坐飛機(jī)也會(huì)帶上心愛的小布。

當(dāng)然，人們對(duì)小布的偏愛始于便攜，忠于顏值。

小布的顏色和設(shè)計(jì)一直是其最大的賣點(diǎn)，每年推出新顏色的小布，都會(huì)引起粉絲們的追捧。

有從英國一路火到上海的天空藍(lán)、大地棕，也有亞洲限定的“李小龍黃黑”幾乎能毫無痕跡地混入美團(tuán)單車群里。

最近比較火的，則是喚醒中國寶寶童年回憶的專屬“郵政綠”，當(dāng)然它還有個(gè)名字叫“布焦綠”。

便攜+好看，也滿足了小布用戶的最大需求——拍照。

單純作為花瓶的話，小布也撐不起如此高的溢價(jià)，真正讓用戶愛不釋手的，還得是小布的機(jī)械結(jié)構(gòu)。

小布號(hào)稱由1200個(gè)零部件手工打造而成，而它順滑的“十秒展開”體驗(yàn)，是每個(gè)車主最樂意炫耀的操作。

此外，小布還支持零件更換與定制，提供了樂高一樣的玩法。

很多用戶都熱衷于為小布更換零部件，從軸承到車座，從鏈條到卡榫，每個(gè)部件都能玩出名堂，在小紅書上，甚至有人把小布改裝成野餐桌，創(chuàng)意十足。

除了自身原因，幸運(yùn)地趕上騎行風(fēng)口，是小布爆火的背后原因。

2022年，中國騎行市場的規(guī)模達(dá)到2000億元，疫情開放之后，這股風(fēng)氣只增不減。

只不過，一直占據(jù)著騎行圈的鄙視鏈頂端的，是公路車和山地車等運(yùn)動(dòng)系自行車。

它們不但裝備又貴又復(fù)雜，而且出門“全副武裝”的成本頗高，過于“直男”。

而休閑出身的小布，則給騎行圈帶來了一股清流。

小布主打的是“都市騎行”，車子設(shè)計(jì)更多是為了日常通勤，而非在公路上刷里程。

與眾不同的小布，更容易吸引沒有大量運(yùn)動(dòng)需求的玩家。

這也說明一個(gè)問題：運(yùn)動(dòng)容易鉆牛角尖，融入生活才有更多故事可以講。

小布早在2012年就進(jìn)入了中國市場，不過當(dāng)年的小布年銷量僅有幾百輛，一直不溫不火。直到2020年，小布的銷量暴增，較2017年翻番了十倍不止。

截止目前，中國已經(jīng)是小布在全球的第一大市場，甚至超越了英國本土。

新晉相親神器，三招拿捏精致中產(chǎn)

有說法說，在相親的時(shí)候騎自行車有可能會(huì)吃白眼，但騎著小布，就會(huì)獲得對(duì)方青睞。

當(dāng)然，如果對(duì)面不認(rèn)得小布，那想必也沒什么好聊的。

小布最核心的競爭力，無非倆字“高級(jí)”。

為了在國內(nèi)市場打造高逼格，小布總共用了三招，雖然算不上什么新招，但是卻招招精準(zhǔn)。

1.打造宗教感，強(qiáng)調(diào)“自行車仙人”人設(shè)。

從“壽司仙人”到“煮飯仙人”，人們對(duì)日本系的“仙人”營銷早就無感了。

但“仙人”所代表的反工業(yè)化、對(duì)小眾和手工的追捧，卻仍然對(duì)中產(chǎn)用戶有著致命吸引力。

盡管小布沒有營銷，但其創(chuàng)始人安德魯·理查德（Andrew Ritchie）的態(tài)度和故事，堪稱是一位英倫“自行車仙人”。

最早在自家臥室手搓出第一輛小布后，安德魯想把這一方案兜售給各大自行車廠。

當(dāng)時(shí)的自行車廠們并不買賬，碰了一鼻子灰后，安德魯憤而自己創(chuàng)業(yè)，并且把純手工作為招牌。

手工打造，意味著每輛車都獨(dú)一無二，這種獨(dú)特性為小布吸引到了一大批死忠粉。

現(xiàn)在的小布，還是把“一輛車需要25個(gè)工人手工參與”；“1200個(gè)零件手工打造”的噱頭掛在嘴上，不失“高端”逼格。

2009年，安德魯還獲得了英國菲利普親王設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，為“自行車仙人”再添一筆噱頭。

很多小布的捧哏，與其說是用戶，不如說是信徒。

2.“功能性”只是噱頭，故事才能打動(dòng)用戶。

小布設(shè)計(jì)的初衷，是為了給倫敦的上班族們提供一種從地鐵站到辦公室的交通方案，解決打卡前的“最后一公里”通勤。

前英國首相約翰遜，也是小布捧哏

最早主打功能性的小布，造就了第一代小布用戶的畫像：

一身休閑西裝；優(yōu)雅與精英氣質(zhì)兼?zhèn)?；穿梭在倫敦地鐵和高檔寫字樓間的高級(jí)白領(lǐng)。

在倫敦，小布已經(jīng)和城市通勤融為一體，大家對(duì)其司空見慣。

進(jìn)入亞洲市場時(shí)，小布的管理層曾經(jīng)擔(dān)心，沒有類似文化的亞洲用戶，要怎樣才能為小布買單？

結(jié)果到了之后才發(fā)現(xiàn)，無論新加坡還是中國，無數(shù)年輕人會(huì)因?yàn)椤案帷⒏形幕边x擇了小布。

小布也借坡下驢，開始把宣傳重心從功能性，轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥v“車主故事”。

騎上小布，人設(shè)上身，無論你在靜安區(qū)的弄堂，還是東京的小道，都能感受到倫敦街頭的“小布Life Style”。

有的用戶甚至?xí)研〔籍?dāng)做工藝品，會(huì)因?yàn)椴煌呐渲觅徺I2~3輛小布，純當(dāng)收藏。

即便新款的小布更加輕便、便于收納，但是對(duì)于如今的用戶來說，這些并不那么重要。

只要夠好看、夠難買、夠貴，小布就會(huì)一直保持“小布”。

3.把工藝缺陷做成了社交貨幣。

純手工是小布最大的噱頭，小布官方也號(hào)稱，每一輛獨(dú)一無二的小布，可以陪伴你長達(dá)數(shù)十年。

但這數(shù)十年間，小布可沒法始終保持皮實(shí)耐用，手工制作工業(yè)精度不夠的缺點(diǎn)會(huì)隨時(shí)暴露。

小布結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，需要頻繁維修保養(yǎng)。但是小布的零件都有專利保護(hù)，調(diào)節(jié)也需要專業(yè)技師，一般的自行車鋪可沒法保養(yǎng)。

于是，小布的旗艦店，都會(huì)在店內(nèi)安排一個(gè)維修站，專門滿足車主的保養(yǎng)、維修需求。

再加上小布圈子里盛行的改裝文化，小布車主會(huì)頻繁往來專賣店更換部件。

一來二去，一個(gè)穩(wěn)定的“車友圈”就會(huì)慢慢形成。

人們?cè)诨ハ鄿贤ㄗ钚碌母难b經(jīng)驗(yàn)，以及圍繞小布的生活。

簡直像極了帶著寵物狗去做美容的樣子。

社交+陪伴+攀比，小布之于車主，已經(jīng)不是交通工具，而是新的“機(jī)械寵物”。

帶倆輪的“機(jī)械狗”，既不吵鬧，也不會(huì)走丟。

完美的社交貨幣，不過如此了。

潮落之后，

“中產(chǎn)”遮羞布，還能讓小布火多久？

在中國名氣越來越大之后，小布面臨著兩難困境：

是繼續(xù)保持“滬簽”的稀缺高端性；還是擁抱大眾化，走向平民市場。

小布的管理層也曾經(jīng)想要擴(kuò)大規(guī)模，在中國建廠，把小布帶到工業(yè)化流水線年代。

這一計(jì)劃遭到了小布創(chuàng)始人安德魯?shù)膹?qiáng)烈反對(duì)，他甚至退出董事會(huì)以表不滿。

雖然這個(gè)故事后來成為了小布“堅(jiān)持手工”的設(shè)定之一，但這也表明了小布的選擇：依舊保持小眾和高端。

在品牌的背后，以中產(chǎn)名聲爆火的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)，多半都有兩種出路：

要么像飛盤一樣，熱度消退之后迅速降溫，重回小眾視野，成為少數(shù)人的快樂。

或者徹底融入大眾，讓大家有瑜伽可練，有雪可滑，也有city可以walk。

雖然小布遵循了第一條路線，保持小眾，放棄廣闊的市場。但是對(duì)于其余靠“中產(chǎn)”發(fā)家的品牌，都會(huì)在大眾化的路上一騎絕塵。

作為第一代“滬簽”代表的Lululemon，曾經(jīng)靠著“女性運(yùn)動(dòng)+瑜伽”的小眾噱頭，打開了逼格，還成功擠掉了Adidas。

而近幾年的Lululemon卻在嘗試撕掉過去的標(biāo)簽，開啟了“多元化運(yùn)動(dòng)+男性市場”的進(jìn)化。目前來看，不但“滬簽”逼格沒有掉，市場占有率還得到了拓展。

作為新茶飲的代表，喜茶也以3~40元的單價(jià)為自己樹立了中高端的品牌形象，并且掀起了新茶飲“堆料高價(jià)”內(nèi)卷的浪潮。

但如今的喜茶也毅然降價(jià)，加入“20元大軍”，拋棄了曾經(jīng)的高價(jià)奶茶標(biāo)簽。去年年底，喜茶還開放了加盟商制度，從各種方面選擇了大眾路線。

中產(chǎn)化，僅僅是這些品牌，在商業(yè)化道路上的步驟之一。

盡管小布選擇了高端小眾，但小布刮起來的“都市騎行”風(fēng)潮，卻在不可避免地傾向大眾。

小布引以為傲的折疊專利，早在1999年過期，而正是技術(shù)的開源，養(yǎng)活了更多適合各路小布的“平替”。

國內(nèi)涌現(xiàn)出了一批和小布同樣理念，但是性價(jià)比更高的“國布”出現(xiàn)。

如“狼途”、“燕鷗”等折疊車品牌，不僅性能不錯(cuò)，也以將近小布十分之一的價(jià)格，在入門市場占據(jù)了自己的一席之地。

小布放棄的中低端和大眾化市場，自然會(huì)有更多更具有競爭力的品牌迅速搶占。

“中產(chǎn)化”只是一時(shí)，大眾化才是終點(diǎn)。

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