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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(相關(guān)資料圖)

隨著國民經(jīng)濟的騰飛，居民消費傾向已經(jīng)從物質(zhì)層面，晉升到精神滿足的境界，而這帶來的便是美容行業(yè)的火爆。美容館、整形美容?？漆t(yī)院等等，在近年如雨后春筍般涌現(xiàn)，但其高昂的收費也擊退了許多愛美人士的心。相較于專業(yè)的美容機構(gòu)，性價比更高的家用美容儀，便成為了消費主力軍的心頭好。 

金稻作為一家成立于1999年的，曾專注于專業(yè)院線美容設(shè)備的企業(yè)，近年來借助小紅書、抖音等自媒體平臺，用“把美容院搬回家”的理念，走出了一條康莊大道。但在這看似光明燦爛的未來背后，隱藏著諸多風險。 

海外品牌占領(lǐng)頭部地位，家用美容儀熱度漸減

依據(jù)相關(guān)部門給出的定義，家用美容儀是指利用物理、電子技術(shù)、光學等科學原理對人體生理機能和表面肌膚進行調(diào)節(jié)和改善的機器。依據(jù)美容儀所使用的技術(shù)可以將其分類為聲波技術(shù)、離子傳導、LED光、EMS微電流等6類。 

家用美容儀起源于日本、美國、歐盟等發(fā)達國家，且目前行業(yè)內(nèi)的頭部品牌仍被海外企業(yè)所占領(lǐng)，如Notime、雅萌、Tripollar等，并且根據(jù)電商平臺發(fā)布的年度報告來看，市占率最高的是雅萌，占據(jù)了家用美容儀類近40%的市場。 

伴隨著2012-2015年大量海外品牌進入中國市場，國內(nèi)企業(yè)才開始意識到，這一市場的廣闊潛力，但專注于這一領(lǐng)域的國內(nèi)品牌至今還不足50家：據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示，在2022年中國家用美容儀注冊企業(yè)數(shù)量為44家。盡管相關(guān)聯(lián)的企業(yè)可達數(shù)萬家，可家用美容儀僅為這些企業(yè)的一個旁支，并非其主營業(yè)務。 

隨著中國國民經(jīng)濟的增長，人均可支配收入的增多，家用美容儀市場也開始迎來了自己的春天。公開數(shù)據(jù)顯示，我國家用美容儀市場規(guī)模從2017年的38.2億上漲至2021年的97.6億，并且家用美容儀市場還有著許多尚未被挖掘的潛力。 

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國內(nèi)消費者對家用美容儀的認知還不足，相比于世界其他國家，國內(nèi)這一消費市場滲透率較低。截至2021年，我國家用美容儀銷售量為1349萬臺。 

但不可否認的是，家用美容儀也存在許多問題，比如說效果不明顯、操作復雜、維護困難以及適用范圍有限等等，貼在家用美容儀上的“智商稅”標簽，還需要花一些功夫，才能被撕下。 

而金稻這一品牌，起家于專業(yè)醫(yī)美設(shè)備，客戶群體是各大美容機構(gòu)，市場份額自稱做到了70%之后，又轉(zhuǎn)向家用美容儀領(lǐng)域。從To B轉(zhuǎn)向To C端，金稻的改變無疑是巨大的，但在看到了C端消費市場潛力時，其卻沒有看到C端市場對口碑和品質(zhì)的較真。 

借力自媒體平臺，品控、口碑卻成最大阻礙 

金稻家用美容儀在其官網(wǎng)上所公布的產(chǎn)品類目，用全面二字來形容也不為過。從美容美發(fā)、電子美容儀、蒸臉器，到補水清潔、按摩等等，琳瑯滿目，且價格跨度也非常大，從幾百到幾千元不等。

而金稻家用美容儀的銷售模式也是較為單一的，基本走線上銷售模式。這與本身就主打性價比、“平替”的品牌調(diào)性而言，也較為匹配。從年輕女性聚集的小紅書開始，是金稻家用美容儀做出的一個正確選擇，這個平臺也確實為其打響了第一炮，可后續(xù)接連不斷的品控、口碑、侵權(quán)問題，卻讓金稻措手不及。 

2016年，Panasonic松下電器起訴金稻旗下的離子蒸汽美容器侵權(quán)，最后以松下勝訴、金稻銷毀相應產(chǎn)品結(jié)束；2019年9月斐珞爾公司起訴金稻公司侵害了Luna潔面儀外觀設(shè)計專利權(quán)，金稻需賠償斐珞爾公司經(jīng)濟損失及合理費用300萬。 

如果說專利侵權(quán)是公司之間的博弈，那么品控和售后問題，就是消費者與品牌之間的主要矛盾了。作為許多高端家用美容儀的平價替代版本，金稻在價格上確實對消費者有著巨大的吸引力，可在質(zhì)量和服務態(tài)度上的缺失，確實讓許多消費者產(chǎn)生了不滿。 

知名第三方維權(quán)平臺黑貓投訴上，對于金稻家用美容儀的投訴可謂是屢見不鮮。2020年，有消費者投訴稱其購買的“金稻智能冷熱噴霧蒸臉儀”擺弄5個小時無法聯(lián)網(wǎng)，退貨卻遭推諉，最終只能請平臺強制介入；同期，也頻頻有消費者對金稻蒸臉儀、金稻美容儀的貨不對板、使用體驗不佳等抗議，可金稻家用美容儀，時至今日似乎卻仍未著手解決售后難題，一直指望以價格取勝。 

據(jù)相關(guān)機構(gòu)的走訪調(diào)研顯示，有71.71%的消費者在使用美容儀時，會擔心美容儀的安全性和材質(zhì)是否有害。有超四成受訪者稱遇到過漏電等安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標，漏電、接觸不良，和皮膚燙傷問題，其中重金屬超標問題遇到過最多，其次為漏電、接觸不良。 

其實早在2020年，相關(guān)部門就對市面上銷量較好的10款美容儀產(chǎn)品進行評測，涉及品牌有NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。結(jié)果卻顯示，十款產(chǎn)品中，6款樣品鎳釋放量測試結(jié)果不符合歐盟REACH法規(guī)要求，存在致敏風險；2款電離子型樣品存在低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。 

家用美容儀相較于專業(yè)院線的醫(yī)美設(shè)備，其操作門檻確實有所降低，可在安全性方面，無論是行業(yè)規(guī)范還是監(jiān)管細則，都存在一定的空缺。金稻家用美容儀面臨的問題也是整個行業(yè)所面臨的問題。不過相較于產(chǎn)品的口碑、質(zhì)量而言，行業(yè)監(jiān)管風向的轉(zhuǎn)變，才是最令金稻家用美容儀所擔心的。 

行業(yè)監(jiān)管風向生變，金稻恐面臨銷售難題 

在《廣告法》出臺之前，家用美容儀用“15分鐘輕松變美”、“半小時構(gòu)筑肌膚年輕屏障”、“從此不再垮臉”等等營銷詞，抓住當今顏值焦慮的消費熱潮，一舉成為資本家眼中的又一暴利行業(yè)。

圖源：國家藥監(jiān)局官網(wǎng)

然而，由于缺乏監(jiān)管，家用美容儀亂象叢生，虛假宣傳、安全問題、售后老大難等問題引發(fā)關(guān)注。相關(guān)部門注意到這一現(xiàn)象后，也開始頻頻出臺多部《通知》規(guī)范行業(yè)亂象。但在2024年4月之前，家用美容儀還屬于家電快消品類目，并非院線級美容儀的醫(yī)療器械類目。 

相關(guān)部門規(guī)定，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。美容家電的行業(yè)格局正在醞釀一次大洗牌。 

盡管在這份《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導原則》中，僅提到要將射頻美容儀器納入醫(yī)療器械類目，但業(yè)內(nèi)人士認為，《原則》中的射頻美容類產(chǎn)品是指采用射頻原理且用于醫(yī)療美容用途的產(chǎn)品，還不涉及家用美容儀。不過，也有分析指出，目前大熱的家用射頻美容儀終將會納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，只是時間的問題。 

目前金稻家用美容儀所有的產(chǎn)品線，目前適用于《GB 4706.1家用和類似用途電器的安全》以及《GB 4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護理器具的特殊要求》標準。然而對比普通家電而言，家用美容儀的危險程度確實要高許多。 

家用美容儀作為一類打了擦邊球的“醫(yī)療器械”，其在宣傳中所描述的效果，若沿用目前的行業(yè)標準，是無法得到驗證的，這也是為何許多消費者對美容儀不置可否的根本原因：宣傳效果遠遠達不到。 

近期也有媒體揭示了家用美容儀的“騙局”：家用美容儀功率一般較小，如射頻儀功率只有10W，而專業(yè)射頻治療的熱瑪吉瞬時功率卻能達到400W。相差40倍的功率，其能給消費者帶來的實際作用還有多少，那就只能仁者見仁智者見智了。 

金稻家用美容儀作為國內(nèi)該領(lǐng)域走在前列的企業(yè)，類目廣、性價比高是它的代名詞，本能引領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展的金稻，卻沒有起到一個好頭，反而是問題不斷。而且在2024年4月后，家用美容儀升級為醫(yī)療器械之后，金稻家用美容儀后續(xù)的營銷策略難免會受到影響。這個好不容易走出醫(yī)療器械領(lǐng)域的品牌，又不得不重新回到原點。 

結(jié)語

在顏值焦慮、愛美之心的雙重催發(fā)下，美容行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，而金稻家用美容儀作為國內(nèi)最早一批布局家用設(shè)備的品牌，自然有著品牌獨特的優(yōu)勢，可隨著行業(yè)競爭的白熱化，金稻家用美容儀的平價策略似乎已經(jīng)不再吃香了。 

金稻家用美容儀目前遇到的問題歸納起來無非就是產(chǎn)品無亮點、質(zhì)量存疑、售后服務不佳，但未來其將遇到產(chǎn)品類別變更、監(jiān)管越發(fā)嚴格、營銷策略方向大改的尷尬，問題重重疊加的情況下，金稻家用美容儀恐怕日子也不再好過了。