文/ 金錯刀頻道
年輕人總能遇到各種刺客。
(資料圖)
從雪糕刺客,到酸奶刺客、水果刺客,總能在最后付賬的時候,刺你一刀。
而鴨脖中的“刺客”周黑鴨,卻刺不動了。
最近,周黑鴨發(fā)布盈利警告,預(yù)期2022年凈利潤不少于2000萬元,同比下滑超94%。
這是自上市以來,周黑鴨交出的最差業(yè)績。
與之呼應(yīng)的是跌跌不休的股價,這幾年,周黑鴨的市值從200億,一路跌到98億,足足蒸發(fā)了100多億。
周黑鴨,如今顯然已經(jīng)配不上“鴨王”的稱號了。
利潤不僅跟絕味越差越遠,在門店數(shù)量上,還被老三煌上煌遠甩在身后。
拖垮周黑鴨的不是疫情,而是認慫還不夠狠。
曾經(jīng)要將逼格進行到底的周黑鴨,只能讓同行繞道走。
絕味鴨脖加盟商曾承認,“在選址上,我們會刻意避開周黑鴨?!?/p>
一切只因為,周黑鴨的確有驕傲的資本。
比時間,周黑鴨是三巨頭里成立最早的,絕味才成立時,周黑鴨已經(jīng)在武漢混的風生水起。
比逼格,周黑鴨也是當仁不讓,鴨脖60塊一斤,鴨舌200一斤,比牛肉還貴。
它甚至還有當星巴克的心,推出過幾百平的ins網(wǎng)紅鴨店,開放堂食,想讓人們“邊吃鴨脖邊社交”,商圈地段的房租本就燒錢,大面積更燒錢。
為了穩(wěn)住逼格,周黑鴨創(chuàng)始人周富裕甚至放過一個非常狠的話:“周黑鴨就是鴨脖界愛馬仕?!?/p>
然而,驕傲的周富裕,卻在不知不覺中犯了兩大致命錯誤:
第一個錯誤,成也鎖鮮盒,敗也鎖鮮盒。
為了衛(wèi)生考慮,也為了凸顯逼格,周黑鴨只做鎖鮮裝,推出MAP氣調(diào)包裝延長保鮮,一盒就是三四十塊,幾盒就上百。
最初推出時,高檔包裝讓不少人買來送禮,周黑鴨也借此打出了差異化。
但鎖鮮盒的缺點也很明顯。
不像對手做散裝,可以讓人們自由挑選,周黑鴨這一招,直接勸退了不少想吃鹵味大拼盤的人。
而且鎖鮮盒還有一個致命缺點:成本太高,MAP包裝越多,周黑鴨的單價也越貴,從63.9元/kg上升到85.8元/kg。
第二個錯誤,站穩(wěn)商圈,卻錯失縣城。
當同行們?yōu)榱耸》孔庵婚_街邊攤時,周黑鴨卻只把店開在高鐵、機場等商圈,這幫助周黑鴨立住中高端形象,打出了品牌。
同時,愛惜羽毛、堅持自營的周黑鴨,縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)根本不去。
周黑鴨不要的市場,卻是同行的天堂。曾經(jīng)還鬧出一個笑話,當?shù)弥镁醚鹃_出100家連鎖店,周富裕的第一反應(yīng)卻是,“這個老板有多少親戚?”
對手在縣城混的風生水起,但這些當時的周黑鴨都顧不了了,一切犧牲,只為成就老板的愛馬仕夢。
但周黑鴨萬萬沒想到,這幾招,看似是好牌,其實是一盤臭棋。
這10年里,不僅把龐大的低端市場白送了對手,甚至連山寨貨也來鉆空子。
2018年,對手們在加盟模式下瘋狂拓店,周黑鴨的營收和凈利潤終于被反超。連山寨周黑鴨的牌子都在縣城活得很滋潤,反倒正主周黑鴨卻一天不如一天。
直到對手攻到自己老家武漢時,周黑鴨才后知后覺意識到,原來自己錯過了這么多。
被逼急的周黑鴨,終于開始認慫,一度推出“兩盒打5折”的骨折價,想賠本賺吆喝,沒想到,只做到了前半句。
從2017年起,周黑鴨的業(yè)績逐年下滑,2022年更是營收與凈利潤雙降,下滑幅度超90%。
再想超越同行,難上加難,因為慢的不是半拍,而是10年。
這些年,周黑鴨做的事只能用一個詞形容:自救。
比如投資跟自己八竿子打不著的電競店,砸下300萬承包武漢地鐵2號線6年的冠名權(quán)。
還以7位數(shù)的高價拿下《變形金剛4》的廣告植入,換來只有不到1秒的鏡頭,簡直血虧。
尷尬的是,氪金營銷無人知,一則負面天下知。
2018年,周黑鴨因為品控問題被人民日報點名,一度火上熱搜。有記者深入探訪發(fā)現(xiàn),鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨超過保存期,按規(guī)定,所有鎖鮮裝的鹵制品都必須在生產(chǎn)后的5天內(nèi)賣掉。
有專家這樣批評,“多好的規(guī)矩,多高的標準,具體執(zhí)行的人不到位,都不行?!?/p>
然而這些都不是周黑鴨跌下神壇的原因。
周黑鴨最大的問題,還是改不了“公主病”,這是它曾估值200億的關(guān)鍵,卻也是現(xiàn)在最沉重的負擔。
1.第一次,向加盟認慫
被逼急的周黑鴨,第一次認慫,是開放“絕不做”的加盟。
周富裕在內(nèi)部美其名曰,這是第三次創(chuàng)業(yè)。
但放開加盟并沒有迎來猛烈的規(guī)模擴張,連自己人都不看好,有前員工吐槽,“能招到加盟商都不錯了?!?/p>
原因是,周黑鴨給加盟商要的“彩禮”,張嘴就是獅子大開口:500萬。
500萬,都可以買個裝修豪華的火鍋店或KTV了,為啥要開一個鹵味鋪子?
周黑鴨的理由也很充足,“保證加盟商的質(zhì)量。”
理由聽起來很合理,但只要一跟同行對比,周黑鴨還是底氣不足。同樣是鴨脖,絕味加盟商只花10萬就能開一家店,門店面積小,坪效一樣很高。
顯然,周黑鴨是彎腰了,但彎的還不夠。
2.第二次,向價格認慫
被加盟商罵慘,疫情期間業(yè)績下滑的周黑鴨,再退一步,加盟費降到30萬,甚至還推出9.9元專區(qū)。
但人們還是不買賬。
先不說仍比同行的10萬高,在經(jīng)營上,剛嘗試加盟的周黑鴨也不如同行老練。
絕味在全國建了20多個生產(chǎn)基地,基本覆蓋所有門店區(qū)域,加盟店只要按需下單,工廠就能當日生產(chǎn)、當日配送。
而周黑鴨,由于之前對加盟不重視,在國內(nèi)的生產(chǎn)基地也不夠多,只有湖北、河北幾家加工廠,卻要承擔全國運送,物流配送的能力很薄弱,經(jīng)常會出現(xiàn)隔幾天才送到的問題,但出售時間只有2天,加盟商也很苦惱。
有的圖省錢,就賣過期產(chǎn)品,最后的鍋還得消費者來背。
其實周黑鴨早在2006年就開放過加盟,遭遇過類似的坑。
當時,有加盟商打著周黑鴨的招牌賣劣質(zhì)貨,然而周富裕想的不是怎么解決問題,而是:絕不碰加盟。
當時放任不管的小病,隔了10年再碰,只能變成大病。
3.第三次,向路邊攤認慫
周黑鴨的第三次認慫,是做起社區(qū)店。
2022年上半年,周黑鴨從高端商圈退到了下沉市場,提出萬店目標,開始接地氣了。
但很多人發(fā)現(xiàn),它的價格卻沒有足夠接地氣,有人在縣城買周黑鴨,還是比絕味、煌上煌高了不少錢。
說到底,周黑鴨不是不想降價,而是做不到。
數(shù)量龐大的下沉市場對產(chǎn)能、供應(yīng)鏈密度都有很高要求,而這都不是周黑鴨能夠短期補足的,從物流、供應(yīng)鏈采購上,跟同行比都沒有成本優(yōu)勢,如果折扣太大,還會進一步吞噬周黑鴨的利潤。
開街邊攤,到底也沒能挽救周黑鴨。招商證券預(yù)計,周黑鴨2022年凈開店有望達到800-1000家,社區(qū)店年底有望突破700家,但離萬店目標還是相當遙遠。
三次認慫,卻反倒戳穿周黑鴨的真面目:
嘴上高喊要改變的周黑鴨,還是改不掉公主病。
周黑鴨走到今天這一步,其實并不冤。
一提起周黑鴨,人們本能的反應(yīng)就是:太貴!
絕味鴨脖已經(jīng)很貴了,有網(wǎng)友吐槽買鹵味還不如買烤鴨,但刀哥在小程序上發(fā)現(xiàn),周黑鴨250g鴨脖公開售價32,而絕味一份(200g)裝公開售價15,是周黑鴨的一半。
跟原材料比,周黑鴨就更貴了。超市里250g鴨胗只有14塊,而周黑鴨120g鴨胗就要26塊,算下來貴了近4倍。
刀哥發(fā)現(xiàn),雖然周黑鴨的業(yè)績不行,但毛利率卻遠遠高于同行。周黑鴨、煌上煌和絕味,毛利率分別為56.86%、29.53%和28.02%。
但昂貴的價格,并不是年輕人不愛周黑鴨的原因。
根本原因,還要歸咎于周黑鴨逐漸下滑的產(chǎn)品力。
跟近年來涌出的新同行比,周黑鴨的落后是缺乏爆品。
新式熱鹵消費品牌如盛香亭、鹵大媽等,現(xiàn)鹵現(xiàn)賣,什么口味都有。一碗熱鹵,有商家一個月就賣18萬。
然而周黑鴨,被吐槽最狠的,是“麻辣甜”口味萬年不變,很多人吐槽,東西吃起來都一個味,這兩年各種鹵味店狂開,山寨貨更是層出不窮,個個保證周黑鴨同款,就因為口味太容易被抄走了。
不能說周黑鴨沒做過努力,這些年周黑鴨沒少追了風口,營銷是砸出了上市公司的豪氣,但創(chuàng)新卻還停留在小作坊的眼光。
鴨脖不好賣了,開始跟風賣起了一堆零食:
螺螄粉刷屏朋友圈后,周黑鴨跟風賣起螺螄粉,小龍蝦火了,周黑鴨也轉(zhuǎn)頭賣起小龍蝦,還跟薯片、口紅品牌做聯(lián)名,看似是創(chuàng)新,卻沒有爆品。京東上賣得最好的小龍蝦,總銷量還不足1000單。
最大的問題是,這些產(chǎn)品不像是創(chuàng)新,反而更偏重于營銷。
創(chuàng)新力不足,其實這也是鹵味三巨頭的通病,但跟同時代的老同行比,在產(chǎn)品性價比上,周黑鴨又明顯落后。
周黑鴨上來給出的定位,就是中高端人群的社交貨幣,對標咖啡里的星巴克、奢侈品包里的愛馬仕。
這嚴重跟人們對鹵味的認知脫鉤。誰能想象,在一個嚴肅辦公的寫字樓里,兩個白領(lǐng)卻在啃著鴨爪?
這些年,業(yè)績下滑并非周黑鴨一家的問題,絕味、煌上煌也遇到了,但顯然沒有周黑鴨更極端、更窘迫。
周黑鴨還在硬撐面子,但活下去,遠比面子更重要!
周富裕曾放話,周黑鴨只服務(wù)年輕有品位的客戶,但他也說過,“人是最難掌控的”。
賣的貴不是錯,但問題是,又貴又沒新意,人們買周黑鴨的動力只能越來越弱。
愛馬仕的心,小作坊的創(chuàng)新,年輕人注定伺候不了。
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本篇作者 | 江源
標簽: 周黑鴨的 生產(chǎn)基地 風生水起
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