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記者 姜艷鑫 黃興利 北京報道

第十四個雙十一來了。作為雙十一等電商節(jié)的重要支撐品類，美妝產(chǎn)品成為觀察雙十一消費(fèi)風(fēng)向的窗口。10月24日是雙十一預(yù)售首日，珠寶李佳琦直播間內(nèi)的歐萊雅、珀萊雅（603605）等產(chǎn)品因為售罄沖上了微博熱搜。此外，今年雙十一國內(nèi)外美妝品牌扎堆線上，根據(jù)天貓官方發(fā)布捷報顯示，雙十一預(yù)開始4小時內(nèi)，共有52個美妝破億單品，4個破10億品牌，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻以及國貨品牌薇諾娜。

日售215億元傳言背后

(資料圖片)

10月24日晚間8點(diǎn)，是2022年雙十一大促正式開始的時間，頭部主播李佳琦從下午三點(diǎn)就開始了直播，“美眉們，我們今天2分鐘一個鏈接，9點(diǎn)多就可以全部結(jié)束，然后給大家預(yù)告明天的產(chǎn)品。”記者觀察到當(dāng)晚，李佳琦直播間的產(chǎn)品鏈接有近300個。

隨著李佳琦直播間賣的火熱，也傳出了他在預(yù)售首日賣出215億元的消息，不過，也許是并不想太過“扎眼”，李佳琦所在公司美ONE否認(rèn)了這一數(shù)據(jù)。

但從預(yù)售當(dāng)日李佳琦直播間的品牌數(shù)量以及關(guān)注度來看，大主播的帶貨能力不容小覷。預(yù)售當(dāng)日，李佳琦直播間的嬌蘭、珀萊雅等產(chǎn)品因為幾十萬份的產(chǎn)品很快售罄登上了微博熱搜，在消費(fèi)者的呼吁下，部分品牌只能后續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行返場。

喜歡蹲在李佳琦直播間購物的粉絲表示，每年能種草一些新產(chǎn)品，今年出于對李佳琦的信任，發(fā)現(xiàn)了歐詩漫這個品牌，入手了一款水乳。北京工作的95后女生李佳和記者談到：“本來并不是剛需，但是進(jìn)入李佳琦直播看了兩眼臨時就起意入手了一款橘朵的腮紅?！?/p>

也有網(wǎng)友感嘆，雙十一線上的氛圍太好。有意思的是，在雙十一開始之前，李佳琦與美妝品牌高管組成的“砍價真人秀”《所有女生的offer2》就為李佳琦直播間的產(chǎn)品預(yù)售積攢了一波熱度。

有網(wǎng)友感嘆李佳琦直播間有魔力，““微商味”很重的歐詩漫水乳禮盒都賣出20萬套?！?/p>

愛好在雙十一期間購物囤貨的鮑女士告訴記者：“抖音直播間的帶貨主播太生動了，看著看著就買了一個電動拖把，正好直播間還有贈品，買化妝品還是去淘寶，淘寶今年的優(yōu)惠力度挺大的，滿三百減五十?！?/p>

國貨線上依賴癥漸重

美妝品牌對線上的青睞已不止雙十一這個特定的時間。今年雙十一預(yù)售第一天，天貓官方發(fā)布捷報顯示，預(yù)售開始4小時內(nèi)，共有52個美妝破億單品，4個破10億品牌，其中之一就是國貨品牌薇諾娜，另外三個分別是外資品牌歐萊雅、蘭蔻及雅詩蘭黛。

作為唯一登榜的國貨品牌，薇諾娜母公司貝泰妮（300957）于2021年在A股上市，上半年收入同比增長45.19%至20.5億元，線上渠道銷售占主營收入的比重達(dá)到78.46%。

今年被李佳琦帶上熱搜的老牌國貨珀萊雅，旗下洗護(hù)、彩妝、高效護(hù)膚品牌均主要在線上進(jìn)行銷售，上半年，其總收入同比增長36.93%達(dá)到26.26億元，線上渠道收入占比達(dá)87.92%，而在2017年，其線上營收占比還只有36%。

對于珀萊雅的快速發(fā)展，盤古智庫高級研究員江瀚對《》記者分析指出，國產(chǎn)化妝品企業(yè)中，珀萊雅之所以高速增長，其最核心的因素是處在了有利的國潮崛起的大環(huán)境下，加之憑借自身營銷和產(chǎn)品力的提升實現(xiàn)了整體的增長。

憑借玻尿酸產(chǎn)品起家的華熙生物，護(hù)膚品業(yè)務(wù)在線上收入的占也逐步加大，其上半年營收較同期增長51.58%至29.35億元。增長的主要原因是功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入增加，該業(yè)務(wù)同比上升 77.17%達(dá) 21.27 億元，此增長主要受益于其線上業(yè)務(wù)的增長。

在各大品牌發(fā)現(xiàn)線上渠道這一流量密碼后，紛紛大力開拓線上銷售渠道，加大對電商平臺信息流推廣，發(fā)掘線上消費(fèi)群體，加強(qiáng)與天貓、抖音等平臺主流達(dá)人的密切合作，不過主播的坑位費(fèi)、分成費(fèi)，線上宣傳費(fèi)用等等對品牌來說都是一筆不小的支出。

爆款背后營銷費(fèi)用高企

產(chǎn)品大賣是品牌與主播雙贏的一件事，在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的年代，一款產(chǎn)品若想爆火，除了口碑相傳就只能通過電視廣告增加曝光度，現(xiàn)在一個產(chǎn)品或品牌的爆火可能就是在某個主播的直播中誕生。

國貨彩妝品牌花西子被外界認(rèn)為是由李佳琦一手捧紅的品牌，李佳琦也曾擔(dān)任花西子首席推薦官參與產(chǎn)品的把關(guān)。借助李佳琦直播間這個重要的品牌宣傳窗口，過去三年多來，這個新晉中國美妝品牌已從0做到了50億營收。2019年雙十一，李佳琦傾力打造的花西子散粉創(chuàng)下了日銷70萬盒的成績，今年雙十一花西子依舊光臨了李佳琦直播間。

2021年，功效性護(hù)膚品牌領(lǐng)軍者的薇諾娜（母公司貝泰妮）推出一款凍干面膜面膜，選擇在雙十一期間登上李佳琦的直播間，在李佳琦的講解之下，這款新品當(dāng)晚一售而空。今年薇諾娜預(yù)售首日共有9款產(chǎn)品登上李佳琦直播間，凍干面膜的售價與去年相同為299元，預(yù)售數(shù)量已經(jīng)達(dá)到60萬+，僅凍干面膜一款產(chǎn)品在李佳琦直播間就售出1.794億元。

參與了去年薇諾娜凍干面膜的搶購的小丁告訴記者：“最初買薇諾娜的產(chǎn)品就是在李佳琦直播間，后續(xù)就是跟著李佳琦才買它家的東西，平時它自己賣的價格都太高了?！安浑y發(fā)現(xiàn)在更多的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)選擇方面，李佳琦對于消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，是大于品牌的。

進(jìn)入快車道發(fā)展的還有華熙生物旗下子品牌夸迪，從成立到一舉跨入10億級國貨陣營，夸迪只用了4年。據(jù)夸迪天貓品牌旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，在2020年李佳琦直播間走紅的品牌中，夸迪玻尿酸次拋原液系列總銷量達(dá)到兩千四百萬支。今年雙十一，李佳琦直播間夸迪綠次拋精華液被預(yù)定超40萬單。

不過，值得一提的是，在爆款國貨美妝產(chǎn)品線上銷售猛增背后，這波崛起的美妝企業(yè)在線上銷售推廣上也“下了血本”，品牌線上推廣費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)也大幅增加。從今年上半年來看，薇諾娜、珀萊雅、華熙生物、上半年銷售費(fèi)用率分別高達(dá)45.44%、42.53%、47.26%。

珀萊雅就此數(shù)據(jù)表示，銷售費(fèi)用增長，其中形象宣傳推廣費(fèi)同比增加 2.64 億元，同比增長 40.52%（主要系新品牌孵化如彩棠、OR與品牌重塑如悅芙媞等；薇諾娜財報顯示，其銷售費(fèi)用中有超過70%用于渠道及廣告宣傳；華熙生物銷售費(fèi)用中有近65.9%用在廣告宣傳以及線上推廣的服務(wù)費(fèi)。