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近日，都市麗人（02298.HK）發(fā)布2022年全年業(yè)績。據(jù)公告披露，公司2022年實現(xiàn)收入30.09億元，相較于2021年的33.55億元，同比下降10.31%；歸母凈利3302.4萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

受疫情以及宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，去年國內(nèi)整體消費(fèi)市場萎靡，社會消費(fèi)品零售總額按年下降0.2%，在此背景下，一眾內(nèi)衣上市公司的日子也不好過。

據(jù)安莉芳控股（01388.HK）披露，去年安莉芳收益13.34億港元，同比下降19.25%；毛利10.01億港元，同比下降16.96%；虧損5123.9萬港元。匯潔股份（002763）（002763.SZ）預(yù)計，2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤1.30億元-1.52億元，比2021年同期下降53%-45%；基本每股收益0.32元/股-0.37元/股，相較于2021年同期的0.69元/股，同比下降53.62%-46.38%。

(資料圖)

龍頭股份（600630）(600630.SH)預(yù)計，2022年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-5.7億元到-4億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-6億元到-4.2億元，同比分別下降87.13%-31.32%和71.83%-20.28%。

益民集團(tuán)（600824）(600824.SH)預(yù)計2022年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3.43億元到-2.98億元，同比下降470.37%-422.72%；扣除非經(jīng)常性損益事項后，公司預(yù)計2022年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-0.99億元到-0.93億元，同比下降111.86%-99.02%。

在普遍下滑的大環(huán)境下，內(nèi)衣行業(yè)的競爭逐漸回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，各大品牌加大力度向下沉市場拓展。

回歸產(chǎn)品戰(zhàn)略

作為高度依賴實體門店的行業(yè)之一，內(nèi)衣行業(yè)在過去三年受到疫情的較大影響。

據(jù)都市麗人財報披露，2022年集團(tuán)實現(xiàn)線下銷售22.03億元。其中，零售渠道實現(xiàn)收入12.67億元，同比下滑28.85%；向加盟商銷售實現(xiàn)收入9.36億元，同比增加49.01%。

安莉芳控股認(rèn)為，去年國內(nèi)疫情反復(fù)，疊加俄烏沖突、美國加息縮表，以及人民幣匯率走低等因素，消費(fèi)氣氛持續(xù)疲弱，次必需品內(nèi)衣零售市場尤其嚴(yán)峻，營商環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。

龍頭股份也指出，報告期內(nèi)，受疫情影響，出現(xiàn)經(jīng)營性虧損約1億元到1.5億元，預(yù)計需計提存貨跌價損失約1.7億元到2.5億元。為此，龍頭股份持續(xù)調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)、關(guān)閉虧損門店，受此影響導(dǎo)致公司本期虧損約0.8億元到1.2億元。

關(guān)店依然是內(nèi)衣品牌在2022年的關(guān)鍵詞之一。據(jù)安莉芳年報披露，截至2022年12月31日，集團(tuán)總零售點(diǎn)為1084個，其中銷售專柜及專門店數(shù)目分別為915個及169個，較2021年年底減少167個。

與此同時，為應(yīng)對疫情帶來的一系列影響，內(nèi)衣品牌也開始回歸產(chǎn)品本身，通過重塑定位、打造爆品等措施來打開銷路，形成規(guī)模效應(yīng)。

針對近年國潮風(fēng)席卷國內(nèi)市場，安莉芳抓住中國節(jié)慶和婚嫁傳統(tǒng)特色，推出國潮風(fēng)內(nèi)衣產(chǎn)品，以此獲得市場、塑造品牌。數(shù)據(jù)顯示，2022年安莉芳在中國獲得了14項實用新型專利及2項外觀設(shè)計專利。截至2022年12月31日，安莉芳共獲得了105項專利，包括實用新型專利68項，發(fā)明專利11項以及外觀設(shè)計專利26項。

《中國女性內(nèi)衣白皮書》指出，女性內(nèi)衣需求核心聚焦于“舒適且有型”，但女性內(nèi)衣市場多年以來都有著消費(fèi)者“盲選”的行業(yè)痛點(diǎn)。女性對胸型和尺寸了解不足,導(dǎo)致內(nèi)衣購買不合身等問題,影響消費(fèi)體驗。另外，市場中缺乏足夠的內(nèi)衣科普知識和選購的專業(yè)指導(dǎo),且近一半消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)獲得的選購指導(dǎo)專業(yè)性較低。因此專業(yè)內(nèi)衣品牌的引導(dǎo)勢在必行。

2022年初，都市麗人確立了“專業(yè)內(nèi)衣”的戰(zhàn)略定位，并在去年聚焦爆品的迭代創(chuàng)新，重點(diǎn)把經(jīng)典產(chǎn)品做進(jìn)一步沉淀升級，包括柔芯杯、無塵棉、玻尿酸、高彈等系列產(chǎn)品。同時，公司把訂貨模式由期貨轉(zhuǎn)變?yōu)槠诂F(xiàn)貨機(jī)制，供應(yīng)鏈制定相適應(yīng)管理策略，有效提升了現(xiàn)金流及庫存管理，數(shù)據(jù)顯示，2022年都市麗人庫存同比下降27.1%。

年內(nèi)，都市麗人銷售及營銷費(fèi)用同比減少21.0%，主要是減少向加盟商寄售安排進(jìn)而減少傭金支出，以及實施有效的成本控制及市場推廣支出；一般及行政費(fèi)用減少18.8%。毛利率同比提高4.3個百分點(diǎn)至46.4%。

都市麗人董事長兼CEO鄭耀南在業(yè)績說明會上表示，目前國內(nèi)頭部內(nèi)衣企業(yè)僅占據(jù)了300億左右的市場，其下的1600億由地方性的品牌和小品牌瓜分，“這是品牌商的機(jī)會，我們將通過品牌的打造和市場營銷來獲得更大的發(fā)展空間?！?/p>

據(jù)其透露，今年都市麗人將在產(chǎn)品研發(fā)和爆品的打造上繼續(xù)發(fā)力，“比如原來我們只有四大爆品家族，現(xiàn)在已經(jīng)提升到十大爆品家族”，同時通過供應(yīng)鏈的整合、與優(yōu)質(zhì)原料商的深度合作來獲取突破。

發(fā)力下沉市場與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

后疫情時代，線上購物早已成為國民生活不可或缺的部分。內(nèi)衣行業(yè)也開始注重利用社交媒體平臺推廣品牌，加強(qiáng)開發(fā)電商優(yōu)勢，以此增加品牌曝光率和加深市場滲透。同時，品牌透過與客戶群互動，建立良好的客戶關(guān)系以提升品牌忠誠度。

安莉芳表示，2022年受疫情影響，將推廣主力集中到了線上，同時繼續(xù)實行線上鏡像店的產(chǎn)品資訊與線下門店直接同步，實現(xiàn)線上線下（300959）雙軌道相互賦能，經(jīng)營閉環(huán)也能夠優(yōu)化門店存貨調(diào)動及庫存管理。

光大證券研報指出，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到10.5億人，同比增長僅4%，增速達(dá)到歷史最低值。同期手機(jī)網(wǎng)民占比已達(dá)到99.6%。在這種情況下，電商平臺一方面通過高性價比業(yè)態(tài)來吸引下沉市場用戶，另一方面通過會員計劃、生態(tài)內(nèi)引流等方式加強(qiáng)存量用戶培養(yǎng)，提高用戶的平臺忠誠度。這為內(nèi)衣行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具體方向提供了思路。

據(jù)財報披露，通過品牌煥新以及精細(xì)化運(yùn)營，2022年都市麗人新增會員超200萬，全渠道會員累計超6200萬人。都市麗人集團(tuán)副總裁李想表示，去年公司對會員權(quán)益體系做了全面升級，今年計劃對會員做精細(xì)化運(yùn)營，“在新的權(quán)益持續(xù)細(xì)化、流量觸點(diǎn)整合優(yōu)化、會員全生命周期管理、復(fù)購優(yōu)化四個方面做深度運(yùn)營提升，來提升會員的活躍度和復(fù)購率?！?/p>

作為維密美國、優(yōu)衣庫、HBI貼身內(nèi)衣的最大供應(yīng)商，維珍妮（02199.HK）2022/23財年中報顯示，截至2022年9月30日止六個月內(nèi)，公司貼身內(nèi)衣收入24.64億港元，同比增加5.49%；胸杯及其他模壓產(chǎn)品收入2.13億港元，同比下滑30.09%。

期內(nèi)，維珍妮貼身內(nèi)衣分部毛利增加14.5%至約6.53億港元，毛利率提升2.1個百分點(diǎn)至26.5%。公司將貼身內(nèi)衣分部的增長歸因于“歐美及亞洲零售市場的復(fù)蘇”，以及多項產(chǎn)品單價的提升。

今年以來，內(nèi)衣市場復(fù)蘇趨勢明顯。國金證券指出，紡服行業(yè)對比2022年春節(jié)同期銷售額增長約13.9%，消費(fèi)復(fù)蘇徐徐展開。但不同品類復(fù)蘇節(jié)奏有較大差異，戶外、運(yùn)動鞋服、童裝實現(xiàn)雙位數(shù)增長，幅度領(lǐng)先；男裝、內(nèi)衣也出現(xiàn)明顯回暖，分別同比增長47.4%、17.8%。另據(jù)西部證券（002673）研報數(shù)據(jù)，內(nèi)衣類跑贏大盤，2月線上銷售數(shù)據(jù)環(huán)比增加31%。

而對于在全國擁有超4000家線下門店的都市麗人來說，線下渠道仍然是其運(yùn)營的重點(diǎn)。2022年底，都市麗人推出“百城千店”計劃，將目光投向下沉市場。在鄭耀南看來，中國低線市場的內(nèi)衣需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被充分開發(fā)與滲透。據(jù)其透露，目前“百城千店”計劃已迎來初步成果。2023年3月，都市麗人完成超100家門店新開，一季度完成簽約新開店超600家，開店增長超70%。

迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧透露，得益于消費(fèi)復(fù)蘇，今年以來優(yōu)衣庫中國銷售額取得兩位數(shù)增長。據(jù)悉，今年春夏優(yōu)衣庫計劃在中國開店超過40家，其中接近一半是開在三四線城市。

展望2023年，都市麗人表示將采取強(qiáng)化品牌、深耕下沉市場以實現(xiàn)渠道突破的戰(zhàn)略，并推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)。與此同時，安莉芳也表示將繼續(xù)開拓不同細(xì)分市場，把握電商銷售日益增長的機(jī)遇，擴(kuò)大線上零售市場占有率。