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線下消費回暖，也許是剛過去的一月，最高頻出現(xiàn)的話題。

春節(jié)期間，微信線下支付交易量同比增長了23%；北京全市60多個商圈的客流量恢復至去年同期的88.7%；電影春節(jié)檔票房五天沖破60億.....沉寂許久的消費市場，爆了。

零售行業(yè)也集體迎來了“開門紅”。奈雪的茶春節(jié)期間共售出近640萬杯茶飲，全國門店銷量同比增長120%；喜茶春節(jié)假期期間，部分門店銷量增幅達到了500%。

(資料圖片僅供參考)

我們說，流量在哪兒，生意就在哪兒。隨著疫情的全面開放，預計新的一年，線下流量有望迎來強勢復蘇。對于一眾零售企業(yè)來說，如何打響線下流量爭奪戰(zhàn)成為一個繞不開的話題。

01

向線下要增量

“向線下要增量”是順勢而為，也是不得不為的事情。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，線上獲客成本水漲船高已經(jīng)是不爭的事實。根據(jù)光大證券的一份研報，阿里系電商和拼多多的獲客成本從2018年的278元/人和77元/人，分別上漲至2020年的929元/人和203元/人。美團則從2017年的214元/人增長到2020年347元/人。

從大環(huán)境來看，流量是有限的，當越來越多的玩家都把錢砸向某幾個平臺，自然導致流量池卷成紅海，ROI（投資回報率）只會越來越低。

以完美自己為例，完美日記2021年營收58.4億元， 營銷費用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元，營銷費用率高達68.6%。

綜合完美日記66.8%的毛利率，我們可以來算一筆賬，假設完美日記一支口紅賣100元，能賺66.8元，但在營銷上的花費支出就要68.6元，相當于每成交一單，就要虧損1.8元。乍一看毛利率挺高，同時營銷費用率也高，最終一算利潤，公司都是給種草達人和電商平臺打工。

當流量紅利殆盡后，零售企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，線下渠道的價值重新被發(fā)現(xiàn)，其門店的獲客成本甚至開始低于線上。不難發(fā)現(xiàn)，近幾年不少發(fā)家于線上的新消費品牌，如花西子、Boise、蕉內、ubras、三頓半、永璞等等，紛紛轉向線下尋求新增量。

02

回歸門店私域

大家都說，過去三年，實體店很難。但事實上，在線上流量趨緊的背景下，線下顯然是一片尚未被充分挖掘的市場。

根據(jù)2022年最新全國社零數(shù)據(jù)，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.2%，這意味著線下消費依然是中國市場的大盤，占比超7成。

面對線下的巨大空間和復蘇的積極信號，掘金線下流量，回歸門店私域建設將是接下來零售行業(yè)的重要發(fā)力點。

原本線下門店有著天然的線下流量優(yōu)勢，可以精準鎖定周邊客群，還具備線上無法比擬的體驗性。

在此基礎上，通過互聯(lián)網(wǎng)手段對傳統(tǒng)終端進行數(shù)字化改造（數(shù)字導購、數(shù)字陳列、數(shù)字商品等），搭建圍繞消費者觸點實現(xiàn)線上線下（300959）聯(lián)動的門店私域生態(tài)，既能幫助門店降低獲客成本、提升門店坪效，又能幫助用戶解決售前體驗、售后追蹤等難題，為品牌帶來穩(wěn)定的收入，更高的利潤，更好的顧客服務。

近年，有不少我們說熟知的零售品牌，如百果園、瑞幸咖啡，已經(jīng)探索出成熟的門店私域體系和玩法，值得我們借鑒學習。

百果園：

今年1月，百果園集團在港股正式上市。其中，私域會員對業(yè)績的貢獻是非?？捎^的。

目前，百果園有5645家線下門店。百果園通過指導店長們建立約2.24萬個基于門店的微信群，推送趣味性、互動性強的促銷活動及會員活動并提供送貨到家服務，與超過870萬名微信社群粉絲進行實時互動和交流。在2021年，百果園日均訂單數(shù)超過79.5萬單，會員的購買額約占門店及線上總銷售額的73%。

瑞幸咖啡：

門店數(shù)量位居中國咖啡市場第一的瑞幸咖啡，2800萬的私域用戶成為收入貢獻的最大來源。

上個月底，瑞幸發(fā)布2022年第三季度財報顯示，季度總營收達到38.95億元，同比大增65.7%。而此前財報顯示，瑞幸季度人均貢獻ARPU值（平均每位用戶在瑞幸上花的錢）從2020年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27.5%。

在私域玩法上，瑞幸已經(jīng)建立了一套以門店社群運營、多場景體驗、口碑推薦用戶等為特點的私域精細化運營體系，從首杯購買到流失召回，從會員忠誠計劃到高頻復購，一個用戶全生命周期管理的私域機制非常智能和完整。