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2022年，是消費行業(yè)穿越低潮、奮力前行的一年，也是經(jīng)歷資本冷靜與理性調(diào)整的一年。

國家統(tǒng)計局于2022年12月15日公布的數(shù)據(jù)稱，11月份的社會消費品零售總額為38615億元，同比下降5.9%；1—11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%。11月份原為傳統(tǒng)的購物季，但2022年的數(shù)據(jù)并不亮眼，說明零售領(lǐng)域的支出總體比較疲軟。

無論是投資金額還是品牌的擴張布局，都較往年慢了下來。受疫情影響，2022年上半年食品雜貨類消費支出較上年增長較大，化妝品等非剛需類銷售出現(xiàn)下滑；但隨著原先受到抑制的消費需求的釋放，珠寶、奢侈品等品類在下半年迎來復(fù)蘇。

(資料圖片僅供參考)

在12月27日舉行的2022長三角一體化高質(zhì)量發(fā)展論壇暨首屆21世紀新消費產(chǎn)業(yè)峰會上，多名消費行業(yè)專家認為，不管是從需求側(cè)還是從供給側(cè)，國家都出臺了大量政策和措施來刺激本地消費，包括保就業(yè)、完善收入分配制度來提高居民的可支配收入；全國很多城市還通過發(fā)放消費券來提振消費。在供給側(cè)，國家也鼓勵消費生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)字化構(gòu)建，包括著力于加強對ESG綠色消費的扶持。

此舉意味著，消費市場還將迎來一波紅利。中國消費者需要同時具備安全有保障、高性價比和高購買效率的購買渠道。市場環(huán)境也將推動行業(yè)洗牌，這既是一種“倒逼”的機遇，也是驅(qū)動真實需求顯現(xiàn)、虛假需求退出的過程。新消費“去偽存真”

近年來，消費領(lǐng)域品牌大量涌現(xiàn)，其中不少品牌在短時間內(nèi)迅速成長。在諸多“購物節(jié)”中，新消費品牌表現(xiàn)亮眼，還成為吸引融資的主要陣地?！斑@些品牌的成長曲線與傳統(tǒng)品牌存在明顯不同。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授、系主任金立印稱，食品飲料、美妝個護、服裝、配飾、鞋等領(lǐng)域集中了不少新消費品牌，其中不少品牌在成立不到5年時間內(nèi)，已經(jīng)實現(xiàn)銷售額年復(fù)合增長率超過100%的成績。

新消費爆發(fā)快、融資強，背后由新的消費需求推動，這也激勵企業(yè)制定新的營銷策略。2022年，消費賽道上出現(xiàn)新“四大金剛”，也引發(fā)了社會的關(guān)注和熱議，包括玩具、寵物、運動戶外和金銀珠寶等四大類目。全球消費領(lǐng)域的并購活動持續(xù)活躍，也不乏巨額交易。資本普遍比較看好的領(lǐng)域包括大健康、運動類產(chǎn)品、生活時尚，比如美妝、護膚、咖啡、寵物產(chǎn)品、家居、電子商務(wù)等。

那些依賴“流量變現(xiàn)”的消費創(chuàng)業(yè)，過去幾年吸足眼球，不過2022年市場環(huán)境的變化，也在推動相應(yīng)品牌“去偽存真”。尤其是過去布局過于激進的網(wǎng)紅品牌。

近日，新中式點心品牌虎頭局才給員工發(fā)出一半的10月份工資，剩余的部分尚未告知發(fā)放時間，此外虎頭局還被曝拖欠供應(yīng)商貨款，公司位于廣州珠江新城的辦公室也被貼上了拖欠裝修款的信息。此前，該公司估值一度高漲至20億元左右。

收縮戰(zhàn)線似乎是品牌活下去的必然選擇。2022年8月，虎頭局入駐南京，門店拓展至全國10座城市。不過，近期虎頭局成都、重慶、北京門店陸續(xù)關(guān)停，資金壓力是最核心的原因?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭還曾回應(yīng)表示，虎頭局調(diào)整部分門店是為了準(zhǔn)備開放加盟業(yè)務(wù)。

但是，開放加盟對于新消費品牌來說，管理這門課也是巨大的挑戰(zhàn)。此外，消費者的思維和行為也發(fā)生了改變，品牌如何實現(xiàn)破圈增長？

普華永道中國消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻認為，消費者在當(dāng)下更傾向于少量多次精挑細選地進行購物。2022年上半年，社區(qū)團購發(fā)揮了非常重要的作用，這與中國消費者的購買習(xí)慣改變不謀而合。除了渠道之外，國貨品牌首先要找到品牌差異化的競爭優(yōu)勢，其次要不斷打造消費者洞察能力、用戶體驗，并在營銷手段、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價值等各個方面提升能力。“中國年輕人關(guān)注的性價比，更是一個綜合的質(zhì)價比。所謂的綜合質(zhì)價比，除了價格因素之外，也包括產(chǎn)品功能、設(shè)計、體驗、品牌形象、社交屬性等等?！?/p>

縱觀國內(nèi)外知名品牌，無不經(jīng)歷了供應(yīng)鏈、消費群體、品牌效應(yīng)的長期積淀。某種程度上來說，只有時間能證明它們的價值。

對此，金沙江創(chuàng)投合伙人周雨桐認為，在中國做消費類創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品、渠道和價格這三個核心的要素中，至少有兩項要有明顯的競爭優(yōu)勢，才有可能取得一定的成功。市場環(huán)境倒逼企業(yè)進行降本增效、精細化運營，以及追求健康的盈利模型和現(xiàn)金流?！拔覀兡芨宄吹剑M市場上哪些是真實、剛性的需求，哪些是流量紅利所驅(qū)動的偽需求。”代際消費與線下機遇

消費在國民經(jīng)濟中的重要性不言而喻。自從2013年來，消費占中國GDP比重一直維持在50%以上，包含的機遇與挑戰(zhàn)也最多。在消費復(fù)蘇的過程中，一些新機遇也隱藏在新的生活方式中。例如居家辦公或混合辦公的盛行，也釋放出一些新的消費機會。

葉旻舉例稱，2022年陽臺園藝、烹飪、鄉(xiāng)村度假、露營等開始流行，因此建議品牌加速在一線城市和農(nóng)村的分銷渠道建設(shè)，并加強相關(guān)物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

除此以外，商家進行持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，也十分重要。在當(dāng)前市場環(huán)境下，一款爆品一經(jīng)推出，現(xiàn)有玩家跟進的速度也越來越快?！耙谐掷m(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力非常關(guān)鍵，這樣才有可能建立一個長期的壁壘?！敝苡晖┓Q，未來的消費機遇也需要提前布局，其中代際消費和線下商業(yè)的連鎖化，已經(jīng)被不少品牌和投融資機構(gòu)所留意。

周雨桐舉例稱，針對中老年人的護發(fā)產(chǎn)品、助聽器輔聽產(chǎn)品，未來可能也會有很大的機會。綜合而言，應(yīng)當(dāng)貼合人群需求，配合相應(yīng)的銷售策略和渠道。

在此背景下，線下商業(yè)的連鎖化也是未來10年可以看到的巨大機會。她列舉數(shù)字預(yù)測稱，中國在2017年有4000個線下購物中心，而在2025年預(yù)計會達到1萬個線下購物中心。

“在人均GDP超過1萬美金后，線下連鎖化的比例都有了顯著的提高?！敝苡晖┓Q，目前這些現(xiàn)象，正為消費市場的未來指路。

她預(yù)測，未來10年將成為中國線下餐飲品牌發(fā)展的黃金期，如果連鎖餐廳占據(jù)線下餐飲市場收入的50%，那么將產(chǎn)生100個年入百億規(guī)模的餐飲連鎖品牌。

也的確如此，2022年的熱門賽道預(yù)制菜和咖啡都是基于新的消費需求。外賣與預(yù)制菜用戶并不是相互競爭的關(guān)系，它們的定位也是面向兩撥不同的消費人群。

珍味小梅園創(chuàng)始人兼CEO浦文明此前參與過餓了么平臺的創(chuàng)業(yè)，此后又投身到預(yù)制菜行業(yè)的創(chuàng)業(yè)中，他對此深有體會，“我們調(diào)研了將近四百位消費者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，買預(yù)制菜的客戶一周只會在外就餐一次，基本上不太點外賣。珍味小梅園目前的主力人群是寶媽與都市銀發(fā)人群，針對這些人群的需求，我們會把所有的精力放在即烹的產(chǎn)品上。現(xiàn)在珍味小梅園在上海已開有近100家小店，從目前的數(shù)據(jù)上來看，有將近70%門店是盈利的?！?/p>

而隨著疫情防控措施的變化，居民消費需求穩(wěn)步釋放，消費市場發(fā)展韌性將持續(xù)顯現(xiàn)?！?023年對于消費市場和品牌而言，都是一個重啟的契機?！笨茽柲嶙稍兇笾腥A區(qū)董事馬錦濤以未來咖啡賽道的創(chuàng)新路徑舉例說明道，一是品類的創(chuàng)新，二是為消費者提供更方便更快捷的服務(wù)產(chǎn)品，和消費者建立情感上的聯(lián)系等。未來，細節(jié)服務(wù)和細分場景的發(fā)展，也是值得關(guān)注的方向。

辭舊迎新之際，盡管困難不少，但不少消費企業(yè)仍有較強基本面，未來可以重新迎來健康增長。中國消費增長的底層邏輯沒有變，人口規(guī)模形成巨大市場，且人們對美好生活的追求一直在持續(xù)。但愿，在2023年，消費行業(yè)能迎來新生機。