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編輯 | 于斌

【資料圖】

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

經(jīng)濟的高速發(fā)展、城市人口的快速增加、消費水平的穩(wěn)定增長，都為水果零售行業(yè)的發(fā)展提供了豐沃的土壤，借助新零售的東風(fēng)，新鮮出爐的水果連鎖店一改傳統(tǒng)分散的個體經(jīng)營模式，一躍成為市場關(guān)注的熱點風(fēng)口和焦點領(lǐng)域，吸引著各大企業(yè)的拓店布局。

市場前景廣闊，龍頭企業(yè)的玩法卻各不相同

近幾年水果消費呈現(xiàn)出明顯的提檔升級特點，弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，按零售額計算，去年國內(nèi)水果零售市場的規(guī)模已超過1.2萬億元，預(yù)計到2026年將增長到1.7萬億元以上，年均復(fù)合增長率可達7.6%。

這從一個側(cè)面也反映出，人們的生活水平是在穩(wěn)步提升，而各種各樣的水果尤其是高品質(zhì)水果已成為我們生活中不可或缺的調(diào)味品，經(jīng)常食用水果不僅有益于人們的身體健康，而且還能給人們帶來感官上的愉悅享受。

國內(nèi)水果零售市場雖然體量龐大，但行業(yè)高度分散，市場集中度很低，如果把這個行業(yè)比作一個金字塔，那么除了位于頂層的少數(shù)批發(fā)商以外，更多的則是處于底部的水果零售商。

加之近幾年阿里、京東、美團、拼多多等電商巨頭也在加緊布局，它們通過不斷優(yōu)化生鮮水果的供應(yīng)鏈模式來逐步擴大市場份額，這種跨業(yè)態(tài)的競爭模式會在很大程度上影響和改變水果銷售的競爭格局。

而作為國內(nèi)水果零售市場規(guī)模最大的連鎖經(jīng)營實體，百果園的市場份額占比也不過是1%多一點，排名前5位的水果零售連鎖品牌合計也只有3.6%的市場份額，目前國內(nèi)雖有約30萬家不同規(guī)模的鮮果分銷商，但大多數(shù)商家都呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域化特征。

即使如洪九果品這樣大規(guī)模的企業(yè)，其銷售區(qū)域也主要集中在華東、西南和中南，加之水果零售又是一個消費面廣、涵蓋人數(shù)多、下單頻次高的剛需市場，這意味著未來能供企業(yè)繼續(xù)發(fā)揮的舞臺空間依然很廣闊。

單從規(guī)模上來說，經(jīng)過20多年的發(fā)展，百果園已經(jīng)成長為國內(nèi)水果零售界的一哥，去年公司完成營收102.89億元，凈利潤約2.26億元，實現(xiàn)了雙增長，洪九果品與之旗鼓相當，去年營收為102.8億元，凈利潤為2.92億元。

從商業(yè)運營模式來看，兩者之間還是存在著一定的的差別，洪九果品主要是做面向B端的水果分銷，也做C端零售，來自終端批發(fā)商的營收占比達到53.3%，百果園則是直接面向C端消費者，來自加盟門店的營收占比為78.99%，鮮豐水果以供應(yīng)企業(yè)或單位的食堂為主，屬于典型的B2B模式，旗下?lián)碛絮r豐水果、水果碼頭、阿K果園子、楊果鋪、鮮果碼頭5個子品牌。

從財報數(shù)據(jù)來看，百果園的現(xiàn)金流也較為充裕，截止去年底，公司擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物在5.6億元以上，這為企業(yè)的進一步擴張備下了足夠的火力與彈藥，今年上半年，百果園的營收同比增長7.1%，繼續(xù)保持了業(yè)績穩(wěn)中有升的良好發(fā)展勢頭。

在不少行業(yè)的實體零售門店處于經(jīng)營舉步維艱之際，這幾年百果園的門店總數(shù)卻是逆勢擴張了上千家，公司的5600多家線下門店分布于國內(nèi)140多座城市，可以說，在萬億水果零售市場，百果園正處于排頭領(lǐng)跑的位置。

以品牌建設(shè)為先，才能釋放更大的銷售勢能

他山之石，可以攻玉，對于一家連鎖經(jīng)營企業(yè)而言，品牌建設(shè)始終是其能夠邁向成功的關(guān)鍵因素之一，百果園之所以能從眾多水果零售商中迅速嶄露頭角，正是得益于企業(yè)強化了對品牌及形象的塑造。

顧客在消費過程中逐漸認識和了解品牌，強大的品牌效應(yīng)又反過來進一步增強了產(chǎn)品的消費黏性，同時品牌溢價還能給企業(yè)帶來更大的盈利空間，去年百果園的品牌水果為企業(yè)創(chuàng)造了10億元的銷售業(yè)績，在總銷售額中的占比超過了8%，具體來說，百果園在營銷方面有幾點不錯的做法可值得學(xué)習(xí)借鑒。

一是簡化水果定級定價標準，公司采用了最簡單直接的方式來告訴大家什么是品質(zhì)好的水果，在百果園的分級體系里，按照糖酸度、鮮度、脆度等6個指標將水果分成了招牌、A級、B級、C級4個等級，按照水果個頭大小分為大、中、小三個規(guī)格，按照稀有程度分為稀有、非稀有兩類，這些標準既共同構(gòu)成了百果園產(chǎn)品的定價依據(jù)，又降低了消費者在買水果時的選購難度。

二是充分利用各種線上線下銷售渠道來拓展經(jīng)營空間，百果園的門店主要集中在人流量較大的社區(qū)、商圈等區(qū)域，除此之外，公司還推出了APP、微信小程序，其App累計下載量超過1500萬，小程序注冊用戶數(shù)突破4700萬。

公司入駐了天貓、京東、抖音、美團、視頻號等第三方電商或社交平臺，目前擁有約1110萬微信公眾號和160萬抖音粉絲，對于水果零售而言，社區(qū)微信群同樣是一個極其重要的流量獲取來源，百果園的店長們建立了約5萬個社區(qū)微信群。

經(jīng)過了多年的積累，公司已經(jīng)圍繞線上線下編織起了一體化的營銷矩陣，當然構(gòu)建矩陣還只是第一步，公司要贏得長遠的發(fā)展，還需要建立起自己的私域流量，招股書顯示，公司先后積累了7000多萬名會員，其中付費會員人數(shù)有90多萬人。

公司的付費會員在每月購買頻次與消費金額方面分別比非付費會員高出140%、160%，且付費會員的復(fù)購率也高達70%，忠實的會員粉絲群體是企業(yè)開展精準營銷和實現(xiàn)精準服務(wù)的堅實基礎(chǔ)。

如依靠社區(qū)微信群，各種產(chǎn)品促銷及會員活動可以被及時推送到群內(nèi)800多萬微信用戶面前，從目前的情況來看，公司在線上渠道還有較大的提升空間，如其線上營收的占比還僅有3.2%。

三是努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，百果園有30多個招牌級和A級的自有水果品牌，為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，除了自建水果種植基地以外，公司還會向供應(yīng)商提供技術(shù)指導(dǎo)，幫助其實現(xiàn)水果規(guī)范化種植。

如為了使自有品牌良枝蘋果在口感、甜度等方面能達到一流的水準，公司會派出技術(shù)人員到蘋果產(chǎn)地駐點，指導(dǎo)種植戶完成改良土壤、培育果樹、采摘采收等工作。

今年初百果園與寧夏回族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳合作推出BLOF生態(tài)和諧型種植技術(shù)，成功實現(xiàn)農(nóng)作物生產(chǎn)不使用肥料、農(nóng)藥和激素，該技術(shù)被用于百果園旗下“三個零”品牌的果蔬種植，公司深度參與到上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)的這種商業(yè)模式，對種植戶和品牌而言，無疑是形成了一個互惠互利、合作互補的共贏格局。

除此之外，還有一點比較關(guān)鍵的是，由于多數(shù)水果的保鮮期較短，要盡量減少損耗，就需要建立起一套較為精準高效的物流配送體系，并依靠它將水果從產(chǎn)地運送到門店，同時將已經(jīng)下單的水果及時送到顧客的手中。

為此百果園在全國建立了約30個配送中心，依靠公司的ERP系統(tǒng)實現(xiàn)了對貨物運輸、存儲、配送的合理有序化管理，在提高效率的同時，也大幅降低了成本。

歸根結(jié)底，百果園之所以能成為水果銷售界的一哥，關(guān)鍵還是在于它把顧客消費體驗和品牌品質(zhì)塑造貫穿到從生產(chǎn)到配送的全渠道建設(shè)之中，所以我們看到，近幾年即使面對疫情，品牌也展示出了較強的經(jīng)營韌性。

從做大到做強，品牌化與規(guī)?；芬廊蝗沃囟肋h

《中國農(nóng)業(yè)展望報告（2020-2029）》的數(shù)據(jù)顯示，我國是世界上最大的水果生產(chǎn)與消費市場，其中產(chǎn)量約占全球的1/3，目前國內(nèi)人均每天的水果擁有量早已突破一斤，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也顯示，去年國內(nèi)水果零售市場的整體規(guī)模達到1.28萬億元，但就是這樣一個龐大的消費市場，在今年9月份以前，還沒有誕生一家上市公司。

今年9月，洪九果品登陸資本市場，率先獲得“中國水果第一股”稱號，公司在上市前經(jīng)歷了多輪融資，累計獲得了20多億元投資，其中阿里巴巴持股占比8%，既是公司第三大股東，也是公司IPO前最大的外部投資股東。

另一龍頭企業(yè)百果園已先后進行了8輪融資，公司估值已達到600億元以上，不過其上市歷程卻可謂是一波三折，前不久，水果界一哥百果園向港交所主板遞交了上市申請，開始了第四次IPO之旅，此前百果園先后輾轉(zhuǎn)于深市及港股市場，除了百果園以外，鮮豐水果等企業(yè)也都有上市的想法或計劃。

上市既能推動行業(yè)朝著品牌化與高集中度方向邁進，又能夠幫助行業(yè)龍頭企業(yè)實現(xiàn)加速成長，而處于發(fā)展壯大中的水果連鎖企業(yè)最終也必然會改變行業(yè)的格局，在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，規(guī)模實力與持續(xù)的盈利能力才是對企業(yè)上市最大的考驗。

像百果園這種高投入、高成本的經(jīng)營模式也并非盡善盡美，比如公司年入百億元，而凈利率卻只有3%左右，在盈利能力上還不盡如人意，今年上半年，百果園實現(xiàn)營收59.15億元，同比增長7.05%，凈利潤1.99億元，同比增長3.4%，從2019年至今年上半年，公司的毛利率一直都是在10%附近徘徊，其中今年上半年為11.5%，明顯處于毛利率偏低的水平。

相比之下，另一家水果頭部企業(yè)洪九果業(yè)，從2019年至2021年的毛利率分別為18.91%、16.58%和15.69%，明顯高于百果園，不過洪九果品這幾年的毛利率也出現(xiàn)了逐年降低的情況，這一點也需要引起企業(yè)的注意。

水果行業(yè)和生鮮市場一樣，都是低毛利的生意，企業(yè)靠加盟或者燒錢形成規(guī)模后，再考慮降本增效，這已經(jīng)成為品牌快速擴張時的常規(guī)打法，現(xiàn)在頭部企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并且開始出現(xiàn)營收及盈利增速放緩的情況，而要突破這個天花板，就需要企業(yè)從品質(zhì)到運營模式都進行一番重新規(guī)劃，以實現(xiàn)另辟蹊徑的發(fā)展愿景。

結(jié)語

水果連鎖經(jīng)營是近幾年才快速發(fā)展起來的新零售業(yè)態(tài)，基于水果消費的剛需屬性和龐大的人口基數(shù)，該細分業(yè)態(tài)在未來的成長空間仍然廣闊，不過水果零售行業(yè)自身也有高損耗、分散化等制約因素，所以凡事也不能墨守成規(guī)、固步自封，企業(yè)也需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展和消費需求不斷地進行調(diào)整與創(chuàng)新。