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記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，屈臣氏北京新中關(guān)購物中心店計(jì)劃于今年6月30日閉店。而就在上個(gè)月，屈臣氏在北京的另一門店剛因涉嫌使用虛假價(jià)格誘騙消費(fèi)者交易被罰款5萬元。近年來，“美妝零售大王”屈臣氏的發(fā)展之路有些坎坷，頻頻被曝出業(yè)績增速乏力、虛假促銷屢遭處罰、直播翻車、品牌力不足、消費(fèi)者投訴不斷等負(fù)面消息。屈臣氏為什么會(huì)出現(xiàn)這些問題，它的未來又在哪里?

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業(yè)績增收不增利

“這個(gè)月底就要閉店了，月初我們店就不再進(jìn)行補(bǔ)貨了，所以現(xiàn)在貨品比較少。”近日，屈臣氏北京新中關(guān)購物中心店店員對記者表示，“這個(gè)店開了十多年了，真是挺不舍的。”

當(dāng)記者問及該門店閉店的原因，該店副店長表示，是因?yàn)楹贤狡冢?ldquo;我們不再續(xù)租了。”該副店長還稱，之后附近可能還會(huì)開店，目前仍在洽談中，“關(guān)店后，新中關(guān)店的員工會(huì)去附近的門店上班”。

記者在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，屈臣氏新中關(guān)購物中心店在該平臺(tái)已被收錄13年，是不折不扣的老店。對于品牌為何不再與商場續(xù)約等問題，記者致電北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司，接電人員表示會(huì)將相關(guān)問題轉(zhuǎn)交給市場部，但截至記者發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

此外，記者還聯(lián)系了北京新中關(guān)購物中心物業(yè)部門，相關(guān)工作人員表示，目前沒有接到通知。隨后記者又聯(lián)系了商場招商部門，對方確認(rèn)了閉店消息，并表示“他們的合同于今年7月份到期，具體閉店時(shí)間要問店方”，當(dāng)記者詢問屈臣氏不續(xù)租原因時(shí)，對方表示“不方便透露”。

據(jù)了解，屈臣氏自1989年進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，憑借豐富的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)、快速擴(kuò)張的門店，成為不少年輕女孩的美妝啟蒙，也曾一度成為購買美妝個(gè)護(hù)的首選之地。但在如今百家爭鳴的時(shí)代，零售業(yè)新玩家不斷加入，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，新興品牌興起，屈臣氏似乎難以跟上年輕人的步伐。

近年來，屈臣氏的業(yè)績連年下滑。2013年，屈臣氏中國市場的業(yè)績開始放緩，2015年屈臣氏內(nèi)地市場同店銷售額下降5.1%，并于2016年首次出現(xiàn)負(fù)增長。今年3月，長江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了其2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，屈臣氏中國區(qū)零售額達(dá)到227.7億港元(約合189億元人民幣)，同比增幅高達(dá)14%，創(chuàng)7年來最大增幅。但需要注意的是，其利潤在下滑，2021年屈臣氏中國區(qū)息稅前利潤僅有18.08億港元(約合15億元人民幣)，甚至低于2020年低谷時(shí)期的19.52億港元(約合17.36億元人民幣)。息稅前利潤率也從2015年的20%逐年降低至8%。

專家表示，這份財(cái)報(bào)透露出這家老牌美妝連鎖零售商增收不增利的現(xiàn)狀。在零售額增長的同時(shí)，屈臣氏的利潤率卻較高光時(shí)期大幅縮水。

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消費(fèi)體驗(yàn)遭吐槽

“一年多沒逛屈臣氏了，以前還挺喜歡逛的，因?yàn)槠奉惐容^全，商品還經(jīng)常做促銷，價(jià)格也比較劃算。”來自北京的95后林雯(化名)對記者表示。但是，現(xiàn)在屈臣氏對她失去吸引力了，林雯表示，屈臣氏賣的東西網(wǎng)上都有，其在價(jià)格方面也沒有太大優(yōu)勢。

“我現(xiàn)在很不喜歡去屈臣氏購物，之前好多次買完東西結(jié)賬時(shí)被告知要加員工企業(yè)微信，在小程序上下單，他們說這樣可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，結(jié)果一通操作之后卻告訴我優(yōu)惠券發(fā)完了，這次沒辦法享受優(yōu)惠了。”消費(fèi)者李女士對記者無奈地說，“他們員工每隔一段時(shí)間還會(huì)用企業(yè)微信給你推送各種促銷信息，讓人有點(diǎn)反感。”

不少消費(fèi)者都有著相似的經(jīng)歷。中國商報(bào)記者在某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)看到，在不少屈臣氏門店的點(diǎn)評(píng)中，都出現(xiàn)了關(guān)于店員服務(wù)不佳、商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)、推銷現(xiàn)象嚴(yán)重的吐槽。

“導(dǎo)購?fù)其N的防曬是花150元買的，回來網(wǎng)上查了下只要95元”“碰上一個(gè)一直推銷自己品牌的導(dǎo)購，我表示沒用過該品牌要上網(wǎng)看下產(chǎn)品口碑，導(dǎo)購立刻變臉，甩出一句什么都上網(wǎng)查就什么都不用買了，很無語”“‘貼身’服務(wù)和小程序下單是我很反感的”……消費(fèi)者如是評(píng)價(jià)。

與此同時(shí)，屈臣氏因虛假促銷遭處罰，也讓不少年輕消費(fèi)者直呼“套路滿滿，躲了躲了”。

日前，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店涉嫌利用虛假的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者交易，被罰款5萬元。今年1月，北京屈臣氏延慶第二分店某護(hù)膚產(chǎn)品打折前的價(jià)格比打折后還低，被相關(guān)監(jiān)管部門處以警告并罰款5萬元。

今年1月13日，原本線上0.01元一盒面膜的活動(dòng)，出現(xiàn)了線下店無法取貨引來大量消費(fèi)者投訴的情況，雖然屈臣氏后來出面道歉表示將兌現(xiàn)“1分錢買面膜”承諾，但是已經(jīng)走下神壇的屈臣氏在這場風(fēng)波中并沒有獲得消費(fèi)者過多的同情。

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如何求新求變

每個(gè)老品牌似乎都會(huì)面臨求新求變的問題，屈臣氏也不例外。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在電商的沖擊下，屈臣氏主打線下渠道的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消耗殆盡。

當(dāng)下，一批新型美妝集合店不斷崛起，對屈臣氏發(fā)出挑戰(zhàn)。這些新型集合店重視“顏值經(jīng)濟(jì)”，門店裝修時(shí)尚且易引發(fā)視覺沖擊，迎合了年輕人的興趣。同時(shí)，這些新型美妝集合店還十分了解Z世代(泛指95后)的“玩法”。通過網(wǎng)紅營銷和不斷推廣，吸引著眾多愛好社交分享的年輕人拍照打卡，以此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，逐漸搶占了屈臣氏的市場份額。

與之相比，屈臣氏品牌自身已然面臨老化危機(jī)，仿佛與Z世代“脫節(jié)”。此前，在微博“年輕人為何不再選擇屈臣氏”話題下，不少網(wǎng)友道出緣由：“屈臣氏還是那個(gè)屈臣氏，只是顧客的需求變了”“屈臣氏議價(jià)權(quán)早已不如以前”“年輕人喜歡網(wǎng)上購物了”“年輕人的消費(fèi)心理應(yīng)該用心琢磨”“服務(wù)沒跟上，現(xiàn)在新國貨競爭激烈，年輕消費(fèi)者更為專業(yè)，眼光更高了”……

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，像屈臣氏這樣的老品牌，應(yīng)該進(jìn)行提升改造。首先，在店鋪的陳列裝修上，應(yīng)該更加符合年輕人的審美。其次，應(yīng)該在供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出一些創(chuàng)新和調(diào)整，來滿足消費(fèi)者的好奇心和新鮮感。再次，要進(jìn)行營銷創(chuàng)新，包括直播、短視頻等營銷方式的創(chuàng)新。最后，要對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，不管是招聘的人員，還是店與總部間的關(guān)系、利益分配，都需要做出一些調(diào)整。

此外，還有分析認(rèn)為，走過粗放式跑馬圈地時(shí)代，屈臣氏應(yīng)習(xí)慣精細(xì)化管理下的業(yè)績增長，屢次被罰背后，反映出公司對促銷活動(dòng)的管理不夠規(guī)范化、體系化，應(yīng)該盡快在內(nèi)部從上而下的改革，重視一些容易被忽視的細(xì)節(jié)問題。(唐硯本報(bào)記者馬文博)