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時(shí)間飛逝，衛(wèi)龍沒(méi)有加入消失的"童年回憶"，反而愈發(fā)搶眼。

【資料圖】

12月5日，衛(wèi)龍正式在港開(kāi)啟招股，不日即將上市。根據(jù)公告，其本次擬全球發(fā)售9639.70萬(wàn)股，每股招股價(jià)為10.40至11.40港元；計(jì)劃于本月8日結(jié)束招股，在本月15日掛牌上市；由摩根士丹利、中金公司、瑞銀集團(tuán)擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

比較直觀、綜合的業(yè)績(jī)視角來(lái)看：

2019年至2021年，衛(wèi)龍總收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.1%，遠(yuǎn)超中國(guó)休閑食品行業(yè)同期的4.2%(行業(yè)數(shù)據(jù)參考弗若斯特沙利文，下同)；2021年的凈利潤(rùn)率達(dá)到17.2%，高于中國(guó)休閑食品行業(yè)同期約10%的平均凈利潤(rùn)率。

今年上半年，大眾食品乃至大消費(fèi)普遍承壓之際，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)收入約22.6億元，同比變動(dòng)不大；若不考慮股權(quán)增發(fā)產(chǎn)生的一次性開(kāi)支，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.25億元，同比增長(zhǎng)11.9%。

按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)诶蔽缎蓍e食品企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)份額為6.2%，超過(guò)CR5中后4家企業(yè)的市場(chǎng)份額總和，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均排名第一。

值得探究的是，這背后衛(wèi)龍做對(duì)了什么？這樣的占位究竟價(jià)值幾何？

多方位構(gòu)建差異化核心能力，打破同質(zhì)化

盡管休閑食品是近萬(wàn)億規(guī)模的朝陽(yáng)賽道，但不可否認(rèn)辣味休閑食品細(xì)分領(lǐng)域集中度低，鮮有品牌能夠走出來(lái)。

衛(wèi)龍能夠走出來(lái)，關(guān)鍵在于：打破同質(zhì)化。

進(jìn)一步來(lái)看，這體現(xiàn)在產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)，舉例來(lái)看：

1、產(chǎn)品：品質(zhì)化、多元化

產(chǎn)品又可以分兩個(gè)角度來(lái)看，一是品控，二是品類。

辣條最初以小作坊的生產(chǎn)方式為主，而很多小作坊生產(chǎn)環(huán)境臟亂，為了謀利不擇手段，曾多次被媒體爆出問(wèn)題，也讓辣條長(zhǎng)期被冠以"垃圾食品"的帽子。特別是，隨著近些年健康意識(shí)的崛起，健康化成為整個(gè)食品行業(yè)的大趨勢(shì)，這一認(rèn)知能否改變關(guān)系到辣條市場(chǎng)的前景。

衛(wèi)龍則自創(chuàng)立一直堅(jiān)守品質(zhì)初心，建立了標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)菌生產(chǎn)流水線，不斷改進(jìn)其工藝，培養(yǎng)了完善的食品安全和質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)，多方位保障產(chǎn)品品質(zhì)。

今年7月，衛(wèi)龍還作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者協(xié)辦《調(diào)味面制品行標(biāo)發(fā)布會(huì)》，重磅發(fā)布調(diào)味面制品(即辣條)首個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并在會(huì)議上宣布啟動(dòng)"辣條升級(jí)"戰(zhàn)略,承諾以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)更高品質(zhì)、更放心的辣條。

這不僅讓衛(wèi)龍?jiān)谄焚|(zhì)、品牌方面形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，也有望推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)，休閑食品企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青就必須不斷創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其實(shí)可以看到，衛(wèi)龍雖然在辣條行業(yè)做的可圈可點(diǎn)，但其沒(méi)有停止新的業(yè)務(wù)探索，并且同樣做到領(lǐng)先。

具體來(lái)講，目前衛(wèi)龍的產(chǎn)品已涵蓋調(diào)味面制品(大面筋、小面筋、親嘴燒、麻辣麻辣等)；蔬菜制品(魔芋爽、風(fēng)吃海帶)；豆制品及其他產(chǎn)品(軟豆皮、78°鹵蛋及肉制品等)。

調(diào)味面制品之外，蔬菜制品業(yè)務(wù)亦快速發(fā)展，已成為第二增長(zhǎng)引擎。

2019年至2021年，衛(wèi)龍的蔬菜制品收入占比分別為19.6%、28.3%、34.7%，呈穩(wěn)步提升趨勢(shì)；今年上半年，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步升至36.2%。收入規(guī)模來(lái)看，2021年衛(wèi)龍?jiān)谡{(diào)味面制品及蔬菜制品的年零售額均超10億元；其中，大單品(大面筋、魔芋爽、親嘴燒及小面筋)的年零售額均超5億元。

來(lái)源：招股書(shū)

2、營(yíng)銷：全渠道、年輕化

這一部分也分為兩個(gè)角度來(lái)看，一是營(yíng)銷渠道，二是品牌營(yíng)銷。

目前，休閑食品主要渠道仍在于線下，即超市大賣場(chǎng)集中銷售、散裝稱重式銷售，和連鎖加盟式銷售，但線上渠道能夠提供不受時(shí)間、空間限制的購(gòu)買體驗(yàn)、聚集流量，占比提升趨快，全渠道擴(kuò)張成為未來(lái)主流趨勢(shì)。

衛(wèi)龍則較早搭建起全渠道銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，撬動(dòng)背后的潛在增量空間。截至今年上半年，衛(wèi)龍與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷商合作且其經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了國(guó)內(nèi)約735,000個(gè)零售終端；同時(shí)亦多維發(fā)力線上渠道(包括在線直銷模式和在線經(jīng)銷模式)，2019年至2021年線上渠道收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到48.6%，2021年的收入規(guī)模為5.54億元。

更重要的是，衛(wèi)龍?jiān)谄放茽I(yíng)銷上別具特色，通過(guò)與年輕消費(fèi)者"親切交談"樹(shù)立有趣、好玩、新潮、創(chuàng)新的品牌形象，配合營(yíng)銷渠道的建設(shè)，更有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

最近的品牌動(dòng)作來(lái)看，今年雙11，衛(wèi)龍上演佛系反向營(yíng)銷，火熱出圈。

酷似韓劇《請(qǐng)回答1988》中金正峰的形象出現(xiàn)在首頁(yè)，懷里抱著辣條，手捧蓮花，一臉的佛系，并且搭配佛系文案如"你一單我一單，運(yùn)營(yíng)馬上能下班"、"你買或不買，辣條都在不悲不喜"，一下戳中了年輕人的情緒點(diǎn)，引發(fā)深度共鳴。

來(lái)源：官方微博

11月19日、20日，衛(wèi)龍?jiān)谏虾－h(huán)球港舉辦了首屆辣條節(jié)。不僅帶來(lái)一系列新奇有趣的陳設(shè)，例如集扭蛋與盲盒于一體的超高辣條機(jī)，解壓辣條墻、衛(wèi)龍打卡街區(qū)，還在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭建了一個(gè)巨大的模擬辣條生產(chǎn)過(guò)程的工廠，讓消費(fèi)者可以圍觀衛(wèi)龍辣條的誕生過(guò)程，并DIY出自己喜歡口味的辣條，傳遞健康、快樂(lè)的品牌內(nèi)核。

來(lái)源：官方微博

也即衛(wèi)龍通過(guò)構(gòu)建多方位的差異化核心能力打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而打破同質(zhì)化脫穎而出，使其品牌即是"第一"，也是"唯一"。

優(yōu)質(zhì)細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)顯著領(lǐng)先地位，發(fā)展?jié)摿Τ渑?/p>

另一個(gè)角度來(lái)看，這兩個(gè)詞也詮釋著衛(wèi)龍真正的價(jià)值，至少?zèng)Q定了其會(huì)是休閑食品領(lǐng)域潛力不俗的玩家之一。

根據(jù)弗若斯特沙利文，休閑食品按口味亦可分為辣味休閑食品和非辣味休閑食品兩大類，而且辣味受歡迎程度與日俱增，增速優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

以零售額計(jì)，辣味休閑食品市場(chǎng)在2021年達(dá)到1729億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，高于同期休閑食品行業(yè)整體6.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率；同時(shí)預(yù)計(jì)這一市場(chǎng)在2026年達(dá)到2737億元，2021年至2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.6%，較非辣味休閑食品市場(chǎng)高出3.6個(gè)百分點(diǎn)。

來(lái)源：招股書(shū)

辣味休閑食品市場(chǎng)又包含辣味休閑肉制品以及水產(chǎn)動(dòng)物制品、調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品、豆干制品等7個(gè)品類。而可以看到，調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品是市場(chǎng)規(guī)模占比前三的品類，也是其中未來(lái)增速最快的兩個(gè)品類，預(yù)計(jì)2021年至2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為8.9%、17.2%。

來(lái)源：招股書(shū)

也就是說(shuō)，衛(wèi)龍所深耕的是優(yōu)質(zhì)細(xì)分市場(chǎng)，其是在休閑食品行業(yè)增速更快的細(xì)分領(lǐng)域以及其中規(guī)模大、增速快的核心品類上，占據(jù)領(lǐng)先位置。

且值得注意的是，若是立足調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品這兩大核心品類來(lái)看，衛(wèi)龍的市場(chǎng)格局更優(yōu)，市場(chǎng)份額均高達(dá)14.3%，不僅超過(guò)CR5中后4家企業(yè)的市場(chǎng)份額總和，甚至呈現(xiàn)倍式領(lǐng)先。

來(lái)源：招股書(shū)

來(lái)源：招股書(shū)

那么，衛(wèi)龍大概率將受益于細(xì)分市場(chǎng)的高景氣，成長(zhǎng)彈性較大。

同時(shí)，上文提到，品質(zhì)化成為整個(gè)食品行業(yè)的大趨勢(shì)，調(diào)味面制品等由于個(gè)別廠商行為形成不利的市場(chǎng)認(rèn)知，但這也恰恰有望喚起消費(fèi)者更強(qiáng)的品牌意識(shí)，使消費(fèi)者更為傾向能夠提供品質(zhì)保障的頭部品牌；代表企業(yè)衛(wèi)龍亦在產(chǎn)品、營(yíng)銷層面具有差異化優(yōu)勢(shì)，能夠高效觸達(dá)消費(fèi)者，這些均可能加速行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。

市場(chǎng)規(guī)模與行業(yè)集中度的雙升，則將會(huì)發(fā)揮出乘數(shù)效應(yīng)，為衛(wèi)龍未來(lái)發(fā)展提供更為充沛的動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

整體來(lái)看，衛(wèi)龍的價(jià)值邏輯是較為清晰的，一是以差異化打破同質(zhì)化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；二是憑借顯著領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，從市場(chǎng)規(guī)模與行業(yè)集中度提升兩個(gè)維度分享成長(zhǎng)紅利，兼具稀缺性、成長(zhǎng)性。

回到投資上而言，這兩點(diǎn)也是新股的重要投資線索，值得引起更多重視與關(guān)注。

同樣有理由預(yù)期，衛(wèi)龍的發(fā)展前景趨好，未來(lái)有一天，其有機(jī)會(huì)達(dá)到"讓世界人人愛(ài)上中國(guó)味"這一使命。