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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(相關(guān)資料圖)

以白酒為代表的酒類市場，向來是品牌之爭、渠道之爭。時鐘撥回到數(shù)十年前，可能沒有人料想，有人也可以通過另外一種方式，為酒類消費市場撕開一道新的口子，并做得風(fēng)生水起。

例如，從C端市場切入的酒類流通企業(yè)，近年成為資本眼中的香餑餑，甚至被稱為化解全行業(yè)轉(zhuǎn)型危機(jī)的救星。從2018年酒類直供品牌1919獲得阿里巴巴20億戰(zhàn)略投資，到2019年華致酒行登陸A股成功上市，再到2020年酒小二獲騰訊戰(zhàn)略投資、2021年海倫司小酒館在港交所上市，都在印證著，酒類市場向終端市場轉(zhuǎn)移，已經(jīng)成為一種趨勢。

值得一提的是華致酒行。作為成立于2005年的企業(yè)，其資歷之深不言而喻。華致酒行對外宣稱是“國內(nèi)領(lǐng)先精品酒水營銷和服務(wù)商之一”，并分別于2006年和2009年拿下五糧液集團(tuán)年份酒和貴州茅臺代理權(quán)，全面開啟包括線上線下流通渠道，華致酒行、華致酒庫、團(tuán)購、KA賣場、電商等都是其重點布局的零售終端。而其創(chuàng)始人吳向東更是被業(yè)界稱為“白酒教父”。

不過，華致酒行自2022年上半年、Q3財報發(fā)布后，其“增收不增利”的尷尬也暴露無遺。而總市值近200億元的“酒業(yè)零售第一股”，正在遭受來自投資者的質(zhì)疑。

頹勢漸顯：增收不增利

10月底，華致酒行發(fā)布三季報，報告顯示，公司1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入74.80億元，同比增長25.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.54億元，同比減少39.14%。

半年營收同比增幅近3成，但是凈利潤卻同比下降4成。華致酒行“增收不增利”的尷尬已經(jīng)十分明顯。只是，這樣的頹勢并非突發(fā)，而是早有征兆。據(jù)此前華致酒行發(fā)布的“2022年半年度報告”顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入53.75億元，同比增長35.94%；實現(xiàn)歸屬凈利潤3.21億元，同比下降12.44%。

很顯然，對比前三季度的整體水平，其凈利潤下滑有持續(xù)擴(kuò)大之勢。近年的數(shù)據(jù)對比，更能看清真相：2021年華致酒行整體毛利率為20.96%，至2022年上半年整體毛利率為14.65%，其中白酒毛利率為14.28%。2022年第三季度綜合毛利率僅為12.46%。因此，前三季度整體大幅下滑。

據(jù)其財報顯示，營業(yè)成本居高不下，毛利率持續(xù)走低，是華致酒行利潤下滑的致命因素。數(shù)據(jù)顯示，1-9月份，上市公司營業(yè)成本同比增長36.58%至64.3億元，營業(yè)成本增速遠(yuǎn)高于營業(yè)收入增速。與此同時，毛利率也從去年同期21.16%下降至14.03%。

除此以外，華致酒行針對半年報的披露，也揭露了更深層次的原因。例如，為了順應(yīng)市場需求，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，名酒銷售的占比同比大幅提高。與此同時，因一些精品酒類產(chǎn)品的促銷力度加大，導(dǎo)致該品類的產(chǎn)品毛利率下降，拖累了大盤。

相比其凈利潤的表現(xiàn)有些不堪，其營業(yè)收入增速尚且表現(xiàn)良好。要知道，上半年，即便是其它新三板上市白酒零售商的業(yè)績，也不容樂觀。例如，酒便利（838883.OC）、壹玖壹玖（830993.OC）的營業(yè)收入分別下降了7.92%、9.29%，凈利潤降幅分別為34.71%、89.25%。

由此可見，在行業(yè)整體趨勢走向并不樂觀的形勢下，華致酒行提升其上市公司的盈利能力，是其面臨的重要問題，也是其穩(wěn)住二級資本市場投資者信心的重要方面。

名酒依賴癥難除，躺賺模式難再續(xù)

早前，就有業(yè)內(nèi)人士分析稱，華致酒行七成收入靠茅臺、五糧液等大廠名酒，“吃大戶”由來已久，甚至有近半利潤來自飛天茅臺。例如，在雪球、東方財富網(wǎng)等金融投資平臺上，投資者就扎堆探討，茅臺及五糧液在華致酒行的營收、利潤中各占幾何的問題。

盡管華致酒行對其新聯(lián)合開發(fā)的酒產(chǎn)品實際銷售數(shù)據(jù)諱莫如深，但是通過其上市前公布的招股書足以看出，其對茅臺、五糧液等名酒的依賴過重，是不爭的事實。招股說明書顯示，2016年至2018年前6月，茅臺系列及五糧液系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷售收入占比常年維持在47%、40%左右。

更值得一提的是，2021年4月，據(jù)華致酒行董事長在財報說明會上披露的數(shù)據(jù)，公司7成收入來自茅臺五糧液；而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士對其銷售收入的構(gòu)成推算，公司甚至有過半利潤都來自“飛天”茅臺一種單品。由此也引發(fā)了投資者莫大的擔(dān)憂。

與此同時，其拿到名酒代理權(quán)、進(jìn)行多渠道推廣的同時，茅臺五糧液等也在不斷加大自有渠道的營銷力度，這對華致酒行帶來的市場競爭與潛在風(fēng)險，也顯而易見。

因此，無數(shù)投資者也對其現(xiàn)有商業(yè)模式，以及過于依賴頭部品類、收入來源過于集中等提出質(zhì)疑。其股價也從年初的48元左右每股，接連下挫，至今僅為25元左右，幾乎腰斬。

圖源：百度股市通

凈利潤不斷下滑，股價“跌跌不休”，也讓廣大投資者不禁擔(dān)憂：華致酒行過去依靠名酒品牌光環(huán)崛起的躺賺模式，還能延續(xù)多久。要知道，現(xiàn)在是一個信息大爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，過去數(shù)十年信息不對稱的社會問題，早已迎刃而解。

近年，隨著新型電商、直播電商等的崛起，DTC（Direct to Consumer 直接觸達(dá)消費者的品牌）商業(yè)模式正在逐漸成為主流。這類品牌的核心理念是“以消費者為中心”，也在形成顛覆傳統(tǒng)層層代理、經(jīng)銷模式的時代大勢。

以茅臺為例，據(jù)觀察，近年茅臺除了加強(qiáng)與天貓、京東等諸多平臺合作外，還與2022年3月底推出官方數(shù)字營銷App“i茅臺”。數(shù)據(jù)顯示，截至9月28日，累計注冊人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶；截至9月30日，累計預(yù)約總?cè)舜我殉^30億，日?；钴S參與者400萬人。至三季度末約半年的時間中，貴州茅臺通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入達(dá)84.62億元。

由此可見，DTC新零售時代的來臨是不可阻擋的大趨勢，給華致酒行帶來的沖擊，也將是十分致命的。

自創(chuàng)品牌與“買買買”，難敵行業(yè)內(nèi)卷

提及華致酒行，不得不提的是“白酒教父”吳向東自創(chuàng)的品牌“金六?！薄ｋm然“金六?！爆F(xiàn)在風(fēng)光無限，但是金六福最早是靠著貼牌酒起家的。

成立于1996年的金六福，早前是靠貼牌模式起家，而負(fù)責(zé)生產(chǎn)的是五糧液集團(tuán)。自其推廣上市，連續(xù)六年在五糧液的開發(fā)產(chǎn)品中位居第一位。據(jù)了解，這得益于其早年主攻中低端市場，且名字寓意吉祥，所以在婚宴、喜宴市場深受歡迎。

除了自主生產(chǎn)和五糧液貼牌的產(chǎn)品外，金東集團(tuán)酒類的大部分收入來自于其收購的酒廠的產(chǎn)品，包括貴州較為有名的珍酒，也被其收入囊中。

由于開局較早，華致酒行在20世紀(jì)90年代以前，酒類產(chǎn)品實行計劃供應(yīng)，流通渠道僅限于企業(yè)以及各級糖酒公司或國營商店。自此酒類產(chǎn)品由計劃供應(yīng)向市場配置轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商的話語權(quán)也進(jìn)一步提升，而華致酒行就是吃盡了經(jīng)濟(jì)體制變化的紅利，得以迅猛發(fā)展至今。

不過，與華致酒行處于同一賽道的企業(yè)，也不計其數(shù)，酒類企業(yè)的競爭也曠日持久。即便通過資產(chǎn)品牌提升品牌影響力，以及收購壯大規(guī)模，也難敵其面臨的競爭局面。

據(jù)分析，受模式限制，華致酒行競爭來自兩個方面。

其一是近年隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，傳統(tǒng)酒企謀求線上、線下渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。因此，一些新型的酒類銷售平臺如雨后春筍，并借助資本的力量，與華致酒行同臺競技。

例如，壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)、酒便利等O2O酒類垂直電商平臺都是該賽道重要的玩家。借助傳統(tǒng)營銷渠道，以及新型的互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，這些品牌也更具競爭力，都在不斷蠶食有限的市場。

其二是與其合作的頭部機(jī)構(gòu)，雖然與其有合作關(guān)系，也因為有更多新型的零售渠道、經(jīng)銷渠道，與其形成無形的競爭。據(jù)統(tǒng)計，酒類流通行業(yè)自2017年開始，逐漸涌現(xiàn)出一批年銷售額過10億元的龍頭骨干企業(yè)，“賣酒”行業(yè)也因此受到資本關(guān)注，競爭甚至呈現(xiàn)白熱化趨勢。

不過，相比成熟的美國酒類流通市場，前10大和前5大經(jīng)銷商分別占據(jù)了市場近80%和70%的銷售額。而我國2020年國內(nèi)酒類銷售總額為8353億元，但是華致酒行作為“酒業(yè)流通上市第一股”，市占率尚不足1%。由此足見其行業(yè)分散程度之高，玩家數(shù)量之多，競爭壓力之大。

結(jié)語

對于華致酒行而言，更為致命的是，占據(jù)酒類銷售大頭的白酒品類，市場正在趨于飽和，因此白酒銷量也整體逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，白酒銷量從1121萬千升下降到740.73萬千升。由此可見，銷量快速下降的同時，酒類市場的整體營收卻在逐年上漲，是酒類產(chǎn)品單價上升的結(jié)果，而非量價齊升。

但是，量價難以齊升的局面，或是市場增長趨于瓶頸、甚至逼近天花板的信號。勢必讓全行業(yè)警醒，更應(yīng)該引起華致酒行的注意。增收不增利的華致酒行，何時迎來轉(zhuǎn)機(jī)，我們拭目以待。