文/ 金錯(cuò)刀頻道

沒(méi)想到，過(guò)去外國(guó)巨頭輕松就壟斷的咖啡生意，這兩年開始被中國(guó)人拿捏了。

(資料圖片)

開店狂魔瑞幸，去年九月份門店數(shù)量就反超星巴克，達(dá)到7195家。

肖戰(zhàn)代言的國(guó)產(chǎn)隅田川咖啡，掛耳咖啡在天貓銷量第一。

無(wú)論門店還是品牌影響力，中國(guó)咖啡都混得風(fēng)生水起，以至于一個(gè)加拿大老字號(hào)悄悄上市都沒(méi)人關(guān)注。

這個(gè)品牌，就是Tims，上市不被看好，開盤后Tims中國(guó)一度跌超23%。

誰(shuí)能想到，幾年前，Tims還以明星姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)。

2019年Tims進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，曾集結(jié)一個(gè)豪華“朋友圈”陣容：騰訊、漢堡王母公司TFI、中石化.......在各路大佬真金白銀的支持下，Tims一度被人認(rèn)為有望取代瑞幸。

然而在對(duì)手強(qiáng)大夾擊下，Tims只能乖乖舉雙手投降，不僅知名度，還是擴(kuò)張速度，Tims與星巴克、瑞幸，都是差距巨大。

星巴克已經(jīng)開了6000家，瑞幸有7000多家，Tims只有區(qū)區(qū)400多家。與其呼應(yīng)的是，星巴克中國(guó)2021財(cái)年?duì)I收高達(dá)257億元，而Tims中國(guó)的營(yíng)收只有6.43億元。

這個(gè)在加拿大吊打同行的咖啡老字號(hào)，為何到了中國(guó)以后這么憋屈？

在加拿大干翻星巴克

在中國(guó)被馬化騰力挺

Tims在加拿大，是個(gè)妥妥的開店狂魔。

Tims的開店風(fēng)格，創(chuàng)始人羅恩·喬伊斯曾用一句話形容，“如果你正在橫越加拿大的高速公路上行駛，你離每家Tims咖啡的距離永遠(yuǎn)不會(huì)超出30分鐘的車程”。

從購(gòu)物中心、高速公路出入口、加油站，到學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)，哪里人多，就在哪里開店，怒刷存在感。

到2013年，在加拿大開出4500家

店鋪數(shù)量，是星巴克的4倍，市占率，超過(guò)星巴克的9倍以上，Tims是妥妥的國(guó)民品牌。

能成為加拿大的國(guó)民之光，光靠開店是不夠的，還要?dú)w結(jié)Tims堅(jiān)定的走接地氣路線。

當(dāng)同行還在絞盡腦汁在逼格上“卷”，Tims就是一朵奇葩，一上來(lái)直接推出8元一杯的咖啡，價(jià)格是同行的一半。

更能體現(xiàn)他接地氣的，是Tims極為注重當(dāng)?shù)厝说挠脩趔w驗(yàn)。

加拿大氣候寒冷，人們更愛(ài)熱食，Tims抓住了這一點(diǎn)，推出了現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的暖熱餐食，如熱湯、三明治、Timbits(一口的甜甜圈)，價(jià)格也都不貴，只要17塊，而且奶糖都是免費(fèi)定制。

Tims還想了一招，給自己的雙奶雙糖咖啡起了個(gè)洗腦的名字，“Double Double”，這個(gè)單詞甚至一度火到被牛津詞典收錄。

有了加拿大的成功在先，Tims的膽子越來(lái)越大，直接盯上了中國(guó)，喊出“中國(guó)將是第二大市場(chǎng)”的口號(hào)。

Tims之所以那么自信，還有一個(gè)原因，那就是有資本的撐腰。

進(jìn)入中國(guó)1年多，Tims就獲得了上億融資，投資方不乏名聲顯赫的大佬，尤其是騰訊。

對(duì)于這支潛力股，騰訊不僅出錢還出力。

集合旗下資源如Tims小程序、騰訊音樂(lè)、電競(jìng)等平臺(tái)，給Tims做足了排面，種種福利，連瑞幸們都眼饞。

Tims更是抱上中石化、麥德龍的大腿，聯(lián)手中石化開咖啡便利店，向易捷的2億會(huì)員提供服務(wù)，又在麥德龍超市中開設(shè)店型較小的Tims Go捷楓店，要建立一個(gè)“盈利的連鎖網(wǎng)絡(luò)”。

Tims也沒(méi)忘了電商，早就做好外賣準(zhǔn)備，與美團(tuán)打得火熱，要跟瑞幸掰腕子。

Buff堆滿，Tims想要在中國(guó)爆火，似乎只欠東風(fēng)。

被星巴克、瑞幸吊打，3年巨虧6億

兩年后，集結(jié)萬(wàn)千期待于一身的Tims，在中國(guó)的成績(jī)?cè)趺礃幽兀?/p>

答案是很差。

規(guī)模比不上星巴克、瑞幸，星巴克已有6000家店，瑞幸有7000多家，而Tims只有400家。

利潤(rùn)與對(duì)手也不是一個(gè)水平。連瘋狂燒錢擴(kuò)張的瑞幸，都在今年二季度實(shí)現(xiàn)盈利，而Tims至今還在虧損，且越虧越狠。

Tims在上海的首家門店

很多外國(guó)品牌，來(lái)中國(guó)通常會(huì)犯兩個(gè)毛病：

第一是“雙標(biāo)”。比如哈根達(dá)斯在美國(guó)，一個(gè)單球只需要7元，然而到了中國(guó)就成了35元，被不少中國(guó)網(wǎng)友抵制。

二是太傲慢，來(lái)到中國(guó)20多年的Costa，一直強(qiáng)調(diào)英倫血統(tǒng)、完美配比，產(chǎn)品線不會(huì)迎合中國(guó)人口味，不像星巴克擅長(zhǎng)本土化，因此妥妥被同行吊打。

反觀Tims來(lái)中國(guó)后，一直在小心翼翼避坑，充分吸取同行教訓(xùn)，為什么還是火不起來(lái)？

1、找不到存在感，老字號(hào)變成“小透明”

Tims沒(méi)少?gòu)?qiáng)調(diào)本土化，在產(chǎn)品、環(huán)境打造和門店布局上都做了調(diào)整，“打造屬于中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特品牌形象”。

不過(guò)，Tims所謂的“入鄉(xiāng)隨俗”，更深層來(lái)看其實(shí)是對(duì)自己的不自信。

為了在口感上更加迎合中國(guó)消費(fèi)者口味，Tims想出減糖策略，“針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者特別研發(fā)”。

然而事實(shí)證明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種口感的咖啡并不買賬，有人評(píng)價(jià)，“Double Double”或許是為了掩蓋平淡口感，如果不放糖，Tims的咖啡太淡了，完全喝不出味道。Tims咖啡甚至被很多咖啡愛(ài)好者評(píng)為“最難喝的咖啡”。

Tims來(lái)中國(guó)后，也沒(méi)有1:1復(fù)制加拿大的咖啡，而是琢磨本土化新品，用Tims咖啡中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣的話說(shuō)，“與水果結(jié)合、與燕麥奶結(jié)合、與各種各樣飲料結(jié)合?！?/p>

但Tims后面推出的生椰、水果咖啡等嘗試，也不新鮮。

更早之前，瑞幸的生椰拿鐵就已經(jīng)屢屢售罄，開辟了“生椰+咖啡”新喝法，星巴克也做過(guò)燕麥、水果咖啡，2019年，星巴克就在全國(guó)門店和「專星送」外賣平臺(tái)上線多款創(chuàng)意果味冰飲。

在新品上，無(wú)論口感還是推出時(shí)間，跟其他對(duì)手比，Tims都占據(jù)下風(fēng)。

這不是一個(gè)先驅(qū)者引領(lǐng)行業(yè)的故事，更像是一個(gè)企業(yè)被迫跟隨趨勢(shì)展開自救。

門店環(huán)境最能直觀體現(xiàn)企業(yè)文化，在裝修風(fēng)格上，Tims也放棄了自己的特色。

星巴克在中國(guó)的裝修風(fēng)格是明亮，走現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)，讓當(dāng)時(shí)的國(guó)人眼前一亮。然而過(guò)了20年，Tims還是毫無(wú)創(chuàng)意地來(lái)這套，而不是加拿大的溫馨小屋風(fēng)。

Tims杭州旗艦店

雖然不會(huì)出錯(cuò)，但風(fēng)格千篇一律，很難讓消費(fèi)者記住。

2、搞不定性價(jià)比，被中國(guó)品牌吊打

Tims在中國(guó)走“平民星巴克”路線，最便宜的冷萃咖啡賣16元，不到星巴克的一半。

Tims咖啡中國(guó)區(qū)CMO（首席營(yíng)銷官）何濱說(shuō)，“我們希望將咖啡融入到消費(fèi)者的日常需求，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)來(lái)，一天喝兩杯也不會(huì)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。”

然而有瑞幸在先，以瘋狂的親民性價(jià)比爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，咖啡的“昂貴”標(biāo)簽早已被撕掉。

盡管Tims價(jià)格不算高，但用戶已經(jīng)習(xí)慣了10元大杯的價(jià)格，對(duì)20元左右的Tims，并不會(huì)覺(jué)得價(jià)格有多便宜。

更不用說(shuō)，Tims在中國(guó)的價(jià)格也不算真的“變態(tài)”。

同樣一杯咖啡，Tims在加拿大賣7元，到了中國(guó)就高了10元，招股書顯示，超過(guò)2/3的飲品價(jià)格在27元以上，而對(duì)手蜜雪冰城的美式咖啡只有4元。

論親民性，Tims還遠(yuǎn)沒(méi)做到極致，同時(shí)品牌影響力，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如瑞幸、星巴克。

一個(gè)人花了20多塊，明明能買瑞幸，卻買了一個(gè)沒(méi)那么知名的品牌，還是會(huì)覺(jué)得不值。

形象親民、性價(jià)比高、門店廣，Tims在加拿大的眾多優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)都不復(fù)存在。

種種因素，讓加拿大國(guó)寶Tims在中國(guó)，黯然失色。

不傳奇的“北美傳奇”，搞不定中國(guó)人

Tims原本的雄心是，未來(lái)4年，還要在中國(guó)開拓2750店。

然而兩年不到10%殘酷現(xiàn)實(shí)，讓Tims逐漸低下了頭。Tims為何開不動(dòng)店？原因只有一個(gè)：Tims的盈利能力沒(méi)那么強(qiáng)。

翻翻Tims的招股書，2019年到2021年，Tims在中國(guó)的凈虧損在不斷擴(kuò)大，從8700萬(wàn)元飛漲到3.8億。

來(lái)源：Tims招股書

Tims之所以沒(méi)對(duì)手能賺錢，刀哥認(rèn)為一個(gè)重要的因素，是價(jià)值錨模糊。

價(jià)值錨，是人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，決定“為什么”付費(fèi)的關(guān)鍵。

提起知名，人們會(huì)想到星巴克，提起逼格，人們會(huì)想到藍(lán)瓶，提起便利，人們會(huì)想到瑞幸。

同樣，人們也會(huì)為了這些“價(jià)值錨”買單。

咖啡鼻祖星巴克，把第三空間服務(wù)做到極致。

星巴克最早提出“第三空間”概念，此后的幾十年，始終圍繞這個(gè)點(diǎn)大做文章，重視環(huán)境營(yíng)造，員工會(huì)親切問(wèn)候，會(huì)在杯子上畫下親切的笑臉，靠濃厚的人文情懷，成功打動(dòng)中國(guó)人。

攪局者瑞幸，則是把效率做到極致。

在星巴克“第三空間”講不動(dòng)時(shí)，瑞幸靠著差異化的外帶店模式，與極度變態(tài)的配送效率，直接逆襲星巴克。

但Tims，更像個(gè)業(yè)余玩家，在哪方面都沒(méi)有做到“變態(tài)”。

產(chǎn)品上，雖然Tims主打高品質(zhì)，目標(biāo)用戶是新中產(chǎn)人群，但咖啡并沒(méi)有同行無(wú)法取代的亮點(diǎn)，咖啡豆來(lái)自常見(jiàn)的咖啡產(chǎn)地，“哥倫比亞和危地馬拉”，口感被不少博主評(píng)為“中規(guī)中矩”。

有人說(shuō)，“Tims咖啡在加拿大火，靠的就是便宜大碗，如果沒(méi)有便宜，也就沒(méi)那么好喝了”。

Tims的暖食，也遠(yuǎn)不如奈雪的茶“一杯好茶，一口軟歐包”口號(hào)知名。小紅書上，“奈雪的茶歐包“話題有2000萬(wàn)的瀏覽量，而“Tims貝果”只有650萬(wàn)。

再來(lái)看服務(wù)，Tims不僅沒(méi)有極致，甚至還低過(guò)同行，大眾點(diǎn)評(píng)上，Tims中國(guó)咖啡的個(gè)別門店服務(wù)評(píng)分在4分及以下，作為對(duì)比，MANNER、M Stand等都在4分以上。

什么都不突出的Tims，最終還是賣起情懷，在招股書中說(shuō)要打造“第二個(gè)家”的感覺(jué)，“開放包容、慷慨好客、人情博愛(ài)”，跟星巴克20年前的“第三空間”異曲同工，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也沒(méi)新意。

這一套，像極了一個(gè)剛會(huì)玩手機(jī)的老大爺，還在編輯十年前的流行語(yǔ)“神馬”，太模糊，也太老套。

來(lái)中國(guó)折騰兩年多，Tims最能拿得出手的形象，還是“北美傳奇”。

過(guò)去，星巴克來(lái)到中國(guó)，通過(guò)瘋狂開店、講第三空間故事、高價(jià)洗腦教育市場(chǎng)，星巴克的招數(shù)屢試不爽。

如今，外國(guó)品牌面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)截然不同，想搞定中國(guó)人，過(guò)去那老一套顯然行不通了。

內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌想生存，就必須要有獨(dú)特價(jià)值。

Tims在加拿大火了58年，與賈斯丁比伯、大鵝羽絨服并稱為“加拿大三寶”，但在中國(guó)，北美傳奇還較為陌生，Tims至今沒(méi)有中文名。

刀哥建議，Tims不應(yīng)該只是追求規(guī)模擴(kuò)張，而是要好好想想，憑什么搞定中國(guó)人？

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本篇作者 | 江源