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焦點(diǎn)!新品變爆款,京東小魔方解鎖上新新玩法
發(fā)布時(shí)間:2022-10-05 17:44:03 文章來(lái)源:華商韜略
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文|華商韜略 王宇

“以前,一個(gè)新產(chǎn)品上市到死亡也許是2-3年,現(xiàn)在可能只有2-3個(gè)月。”

近年來(lái),隨著電商平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂,產(chǎn)品增速慢、同質(zhì)化等問(wèn)題接踵而至,為了破此困局,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),新品便成了這場(chǎng)突圍賽最好的籌碼。


(資料圖片)

然而,新品成爆款并非易事,據(jù)統(tǒng)計(jì),在電商平臺(tái)不到三秒就會(huì)有一款新品出現(xiàn),再加上新品營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)了復(fù)雜性,即使品牌投入了大量的人力物力及推廣資源,新品也很難海量產(chǎn)品中脫穎而出。

“上新難,不上新死”,這是困擾品牌的難題同樣也是拋給電商平臺(tái)一次大考。為了能讓品牌能在新品市場(chǎng)扎根立足,早在2019年5月,京東便上線了新品首發(fā)陣地——京東小魔方。

為了迎合市場(chǎng),滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,很多品牌會(huì)在上新前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售,如元?dú)馍?,為了找出最具潛力的新品便?00款氣泡水放到線上平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試,幾番篩選下來(lái)才能最終確定上新的產(chǎn)品,然而這對(duì)品牌的前期投入要求極高,風(fēng)險(xiǎn)也大。

針對(duì)這一問(wèn)題,京東小魔方會(huì)在品牌上新前60天左右,通過(guò)C2M、眾籌模式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反向定制。分析消費(fèi)行為及趨勢(shì)洞察能力來(lái)挖掘產(chǎn)品痛點(diǎn)并及時(shí)反饋廠商,在提升市場(chǎng)確定性同時(shí)降低生產(chǎn)成本。

在上新前15天左右,京東小魔方還會(huì)通過(guò)新品試用、站內(nèi)外KOL傳播等方式幫助企業(yè)產(chǎn)品預(yù)熱,種草蓄水。

在上新首日,京東小魔方更是會(huì)整合站內(nèi)外大量推廣資源來(lái)進(jìn)行集中的創(chuàng)意曝光和精準(zhǔn)推薦,將新產(chǎn)品推到“C位”,而在續(xù)銷(xiāo)期間,京東小魔方也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行日銷(xiāo)推薦、互動(dòng)拉新等手段來(lái)幫助品牌持續(xù)加溫。

以今年3月的添可智能料理機(jī)食萬(wàn)3.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役為例,在種草階段,添可在京東小魔方的幫助下,憑借海量的站內(nèi)外KOL內(nèi)容話題來(lái)造勢(shì),吸引了大量目標(biāo)用戶(hù)種草。

值得一提的是,添可還與京東聯(lián)合制作創(chuàng)意視頻在線上進(jìn)行傳播,并在線下攜手京東超市、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店等線下店開(kāi)展了一周七天的用戶(hù)體驗(yàn)活動(dòng),大大加深了對(duì)目標(biāo)群體的心智滲透。

時(shí)間來(lái)到新品首發(fā)日,添可食萬(wàn)3.0正式上線了京東小魔方,憑借站內(nèi)的精準(zhǔn)廣告投放進(jìn)行人群抓取及轉(zhuǎn)化和30天試用、分期免息等優(yōu)惠政策,吸引了大量用戶(hù)下單并在發(fā)布后持續(xù)為產(chǎn)品加熱,延長(zhǎng)生命周期。據(jù)統(tǒng)計(jì),食萬(wàn)3.0料理機(jī)在發(fā)售當(dāng)天成交近千萬(wàn),目標(biāo)達(dá)成率超125%。

由此可見(jiàn),在京東小魔方的轉(zhuǎn)動(dòng)下,平臺(tái)打通了新品從“蓄勢(shì)-引爆-持銷(xiāo)”的大環(huán)到“認(rèn)知-種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的小環(huán)。每個(gè)環(huán)節(jié)做到環(huán)環(huán)相扣,為消費(fèi)者帶來(lái)好物的同時(shí)也為品牌賦予新機(jī)。

如今,上新已然成為品牌謀求增量、吸引用戶(hù)的必要手段,京東小魔方的出現(xiàn)恰恰為這些新品提供了一個(gè)良好的平臺(tái),也開(kāi)辟了一種電商運(yùn)營(yíng)的新模式。

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