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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利逐漸消退，且一、二線城市的消費(fèi)大盤已趨于飽和，電商行業(yè)的未來正面臨著諸多不確定性因素，當(dāng)前各電商平臺不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場，它們紛紛依靠各自的優(yōu)勢爭奪這部分潛在的市場增量。

(資料圖片)

如淘特、京東、蘇寧有供應(yīng)鏈及貨源方面的優(yōu)勢，抖音、快手則擅長內(nèi)容運(yùn)營及流量變現(xiàn)，隨著消費(fèi)供給側(cè)升級、居民收入不斷提升和鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完備，下沉市場已成為我國消費(fèi)市場中最具增長潛力的區(qū)域。

電商平臺進(jìn)軍下沉市場可謂恰逢其時(shí)

當(dāng)前城鎮(zhèn)化建設(shè)在加速推進(jìn)，農(nóng)村居民的收入水平也一直是在穩(wěn)步提升，其人均消費(fèi)支出增長速度已連續(xù)多年超過城市居民，這為進(jìn)一步激活下沉市場的消費(fèi)潛力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2021年中國家電市場報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場覆蓋了三線以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，人口規(guī)模近10億人，下沉市場的消費(fèi)潛力成為支撐未來消費(fèi)市場的重要環(huán)節(jié)。

去年僅家電在下沉市場的規(guī)模就達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，當(dāng)前鄉(xiāng)村振興已經(jīng)被提升到了一個(gè)重要的戰(zhàn)略高度，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)又是其中重要的組成部分，如汽車家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等活動都是在充分挖掘下沉市場的大宗商品消費(fèi)潛力。

再加上各大電商平臺也一直在積極推動縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系建設(shè)，這使得下沉市場在未來亦能逐步享受到同大城市消費(fèi)者相近的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，去年國內(nèi)新能源汽車的銷量同比增長1.6倍，其中下沉市場就貢獻(xiàn)了約47%的銷量。

從長遠(yuǎn)來看，下沉市場必然會成為商品消費(fèi)領(lǐng)域的新增長極，從目前的情況來看，平臺企業(yè)對下沉市場的重視度和依賴度在逐步提升，下沉市場一直是京東新增用戶的主要來源，今年618期間京東新用戶中來自下沉市場的占比達(dá)到了67%。

不同于大城市商品消費(fèi)處于增長乏力的飽和狀態(tài)，下沉市場在這方面明顯具有較大的上升空間，如城市的空調(diào)數(shù)量為每百戶擁有150臺，而農(nóng)村僅有74臺，不及前者的一半，這還是常見的家用電器設(shè)備，像中高檔消費(fèi)品的家庭滲透率就更低了。

電商平臺下沉農(nóng)村市場，給平臺經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村振興同時(shí)注入了新的活力，商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9759.3億元，同比增長2.5%，其中實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額8904.4億元，同比增長3.6%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2506.7億元，同比增長11.2%。

從宏觀層面來看，促進(jìn)消費(fèi)已經(jīng)成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要抓手，為了激活下沉市場的消費(fèi)潛力，今年商務(wù)部同財(cái)政部、國家鄉(xiāng)村振興局共同組織實(shí)施了縣域商業(yè)建設(shè)行動，目的是進(jìn)一步完善農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷擴(kuò)大鄉(xiāng)村電子商務(wù)覆蓋范圍，上半年國內(nèi)新建或改造縣級物流配送中心69個(gè)、村級便民商店6.5萬個(gè)。

除了商業(yè)連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化以外，商務(wù)部還計(jì)劃大力推進(jìn)縣鄉(xiāng)商業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，強(qiáng)化數(shù)字賦能，幫助農(nóng)村傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)拓寬線上線下營銷渠道，引導(dǎo)電子商務(wù)與鄉(xiāng)村新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高效融合，通過增加優(yōu)質(zhì)供給，推動城鄉(xiāng)居民共享品質(zhì)消費(fèi)，可以說，以上舉措已從政策層面吹響了鼓勵電商平臺在下沉市場大顯身手的號角。

下沉市場更考驗(yàn)電商平臺的品質(zhì)把控能力

埃森哲在《2022中國下沉市場消費(fèi)者洞察》報(bào)告中指出，國內(nèi)市場的魅力不僅體現(xiàn)在超一線城市所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，還體現(xiàn)在下沉市場高速發(fā)展所催生的多樣化商業(yè)需求。

去年下沉市場的消費(fèi)品零售額已經(jīng)接近6萬億元，隨著居民收入穩(wěn)步提升、農(nóng)村電商及物流體系逐步完善，下沉市場的巨大消費(fèi)潛力將被進(jìn)一步釋放出來，這其中電商平臺和社交媒體將始終是下沉市場最主要的消費(fèi)及流量轉(zhuǎn)化渠道。

當(dāng)前80、90后年輕人正引領(lǐng)著下沉市場的中高端品質(zhì)消費(fèi)需求，由于他們受教育程度普遍較高，因此相比中老年人，他們更期望生活品質(zhì)能逐步提升，且該群體的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力也相對較強(qiáng)，可以說年輕人群體為下沉消費(fèi)市場帶來了新的增長動力，同時(shí)也促進(jìn)了下沉市場正在逐步向高端化升級。

現(xiàn)在80、90后以及00后已占下沉市場全部家電消費(fèi)量的60%以上，其中45%的高端家電消費(fèi)來自于80后，可見下沉市場不是中低端市場，市場下沉不等于消費(fèi)降級，下沉市場的用戶并不是只追求極致低價(jià)，他們也希望用合適的價(jià)格獲得對應(yīng)的商品，享受到匹配的服務(wù)。

9月初，麥當(dāng)勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌麥咖啡宣布主攻下沉市場，預(yù)計(jì)到2023年公司將新增約1000家門店，這些門店大部分位于三線城市。

「于見專欄」認(rèn)為，一方面下沉市場消費(fèi)者對品質(zhì)生活的需求在快速提升和擴(kuò)容，另一方面無論是那一個(gè)行業(yè)，在一、二線城市所面臨著的競爭都是異常激烈，此時(shí)品牌和電商平臺向下沉市場進(jìn)軍無疑是明智之舉。

《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報(bào)告》指出，國內(nèi)奢侈品市場早已呈現(xiàn)出下沉趨勢，正由二線及以上城市向三線及以下城市拓展，從2019年至2021年，三線及以下城市的銷售占比從38%提高到46%。

當(dāng)然，我們也應(yīng)當(dāng)看到下沉市場仍然是以中老年人居多，他們的收入相對較低，使用智能手機(jī)比較困難，因此要想服務(wù)好這類群體，電商平臺需要有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈及品質(zhì)把控能力，所提供的產(chǎn)品應(yīng)首先具備性價(jià)比高的優(yōu)勢，其次是盡量以高頻、剛需的生活用品為主，在獲客途徑方面還要綜合運(yùn)用各種營銷手段。

為了能夠在下沉市場獲取用戶，淘特采取了線上線下相結(jié)合的方式，除了電商平臺以外，淘特還依靠團(tuán)點(diǎn)、快遞站點(diǎn)、零售通小店等阿里系業(yè)態(tài)為消費(fèi)者提供直達(dá)服務(wù)，阿里財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月31日，淘特年度活躍用戶數(shù)在3億人以上，年度支付訂單同比增長超過100%。

下沉經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)出多元化競爭格局

機(jī)會只會留給有準(zhǔn)備的人，下沉市場正成為電商平臺重點(diǎn)開拓的新方向，其中本地化與精準(zhǔn)化營銷將是電商在下沉?xí)r需重點(diǎn)關(guān)注的2個(gè)環(huán)節(jié)。

除了線上平臺以外，蘇寧還將門店與營銷網(wǎng)絡(luò)同步延伸到了下沉市場，公司旗下的零售云采用加盟店直營化方式進(jìn)行管理，加盟商自行承擔(dān)門店的開支，如裝修、租金、薪酬等運(yùn)營成本，可共享蘇寧的品牌、商品、物流、服務(wù)等資源。

對于蘇寧和加盟商而言，這種方式可實(shí)現(xiàn)互惠互利的運(yùn)營效果，蘇寧以輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，同時(shí)還節(jié)省了不菲的運(yùn)營成本，加盟商能得到蘇寧的全方位支持，自己只需專心賣貨即可。

蘇寧正依靠零售云模式加強(qiáng)對下沉市場的布局，今年上半年集團(tuán)新開零售云門店1111家，加盟店總數(shù)達(dá)到了9749家，并且零售云的開店速度還在加快，2季度新增門店數(shù)量環(huán)比1季度高出約50%。

9月初，京東宣布京東超市啟動戰(zhàn)略與品牌升級計(jì)劃，推出了經(jīng)過全新升級的BOOST戰(zhàn)略，而拓展下沉市場就是其中的五大重點(diǎn)板塊之一，為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，京東將會加速向下沉市場進(jìn)軍，圍繞商家生態(tài)、用戶拉新、流量精準(zhǔn)匹配等環(huán)節(jié)要素積極開拓下沉市場。

抖音、快手等直播電商平臺也在下沉市場加速布局，不過其引流及切入方式與京東、淘特、蘇寧等綜合性電商平臺截然不同，前者是已經(jīng)擁有了大量用戶，通過吸引商家入駐來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，后者是一邊聚集商家及貨源，一邊通過各種營銷推廣途徑來吸引用戶。

很明顯，抖音、快手龐大的用戶數(shù)量形成了天然的流量基礎(chǔ)，快手科技的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1季度，平臺日活躍用戶數(shù)為3.46億，同比增長17%，月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.98億，同比增長15%。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，抖音極速版的月度活躍用戶數(shù)達(dá)到2.14億，抖音的月度活躍用戶數(shù)為6.78億，憑借雄厚的用戶基礎(chǔ)，抖音、快手能夠幫助中小商家在下沉市場實(shí)現(xiàn)線上、線下的一體化帶貨。

商務(wù)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其重點(diǎn)監(jiān)測的電商平臺累計(jì)直播場次數(shù)超過6000萬場，累計(jì)觀看人次超過5170億人次，直播商品數(shù)超過4750萬個(gè)。

「于見專欄」認(rèn)為，對于有一定實(shí)力的商家來說，無論是線下的實(shí)體店，還是天貓、京東、抖音、快手等電商平臺，都各具特色、各有優(yōu)勢，商家可以結(jié)合產(chǎn)品定位建立起自己的營銷矩陣，進(jìn)而形成多元化、多渠道、可互補(bǔ)的銷售格局。

結(jié)語

下沉市場龐大的人口基數(shù)及消費(fèi)規(guī)模蘊(yùn)含著無限的商機(jī)，近幾年下沉市場在網(wǎng)上購物、移動支付等方面均成長迅速，在消費(fèi)基本面中的地位與作用也日益突出。

因此充分挖掘釋放其消費(fèi)潛力，既能推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，又能給電商經(jīng)濟(jì)注入新的活力與增長動力，圍繞一老一少消費(fèi)市場和國潮熱、品質(zhì)化、數(shù)字化等消費(fèi)熱點(diǎn)，未來電商經(jīng)濟(jì)在下沉市場必然是大有可為。