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研究員｜王耀 編輯｜曹杰軍

瀘州老窖何時(shí)才能重回前三？

2022年8月28日下午，瀘州老窖（000568.SZ）發(fā)布了半年度報(bào)告，雖然營(yíng)收、凈利潤(rùn)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但也坐實(shí)了這家歷史悠久的釀酒企業(yè)的排名掉落至第五，山西汾酒已經(jīng)在今年完成對(duì)它們的超越。

(相關(guān)資料圖)

此外，中報(bào)中還透露出瀘州老窖合同負(fù)債明顯減少、存貨大增，以及經(jīng)銷(xiāo)少銳減的信息，這些跡象表明，公司銷(xiāo)售正在受阻。

今年夏天，瀘州老窖推出的“冰鎮(zhèn)國(guó)窖”的宣傳活動(dòng)，試圖塑造自身產(chǎn)品的獨(dú)特性；但此舉反倒弄巧成拙，被多方觀點(diǎn)批評(píng)。

“重回前三”口號(hào)漸行漸遠(yuǎn)

2015年，瀘州老窖在迎來(lái)新任董事長(zhǎng)劉淼之際提出了“重回前三”的口號(hào)，并將之寫(xiě)進(jìn)了2016年年報(bào)?！?】

但隨著2022年中報(bào)披露，瀘州老窖第四的位置也坐不住了。據(jù)披露【2】，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116.64億元，同比增長(zhǎng)25.19%；歸母凈利潤(rùn)55.32億元，同比增長(zhǎng)30.89%。

據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，今年上半年排名前五的白酒企業(yè)分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖，具體如下表所示。

相比2021年年報(bào)，瀘州老窖以6.71億元的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先山西汾酒排名第四；但隨著今年中報(bào)發(fā)布，這家高端白酒企業(yè)在上半年落后了山西汾酒36.7億元，排名下滑至第五位，離“重返前三”的目標(biāo)又遠(yuǎn)了一步。

此外，值得注意的是，瀘州老窖上半年?duì)I收增長(zhǎng)一部分來(lái)自以往訂單的釋放，這一點(diǎn)在“合同負(fù)債”余額的變化上有所體現(xiàn)；但從相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，這家公司銷(xiāo)售渠道或已出現(xiàn)問(wèn)題。

據(jù)中報(bào)披露，瀘州老窖的合同負(fù)債由年初的35.1億元，下降為現(xiàn)在的23.3億元，減少了11.8億元，下降了34%。公司在半年報(bào)中表示：“主要系預(yù)收貨款減少所致。”

履行了部分訂單后，瀘州老窖的第二季度業(yè)績(jī)?nèi)〉昧诉€算不錯(cuò)的增長(zhǎng)。公司在今年第二季度的營(yíng)收為53.52億元，去年同期為43.13億元，同比增長(zhǎng)24.09%；歸母凈利潤(rùn)為26.56億元，同比增長(zhǎng)28.97%。

存貨大增，經(jīng)銷(xiāo)商銳減

預(yù)收貨款明顯減少，意味著這家白酒企業(yè)的銷(xiāo)售可能遇阻，今后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或?qū)⒚媾R壓力。而經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量下滑、存貨大增也能夠印證這一推論。

2017年－2022年上半年，瀘州老窖的存貨金額分別為28.12億元、32.3億元、36.41億元、46.96億元、72.78億元、87.13億元，今年上半年較年初又大增47.27%。

從存貨明細(xì)科目變化來(lái)看，發(fā)出商品自2019年以后明顯減少，庫(kù)存商品明顯增加，具體如上表所示。

另一方面，瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量在兩年內(nèi)大幅減少。其中，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少了521家，近四分之一；國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商減少了62家，超過(guò)三成。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少并沒(méi)有做出解釋。不過(guò)，有關(guān)瀘州老窖與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾近些年一直存在。

2016年，瀘州老窖為提價(jià)對(duì)國(guó)窖1573、老字號(hào)特曲等產(chǎn)品分別采取停供手段，此時(shí)正臨近“雙十一”，使得經(jīng)銷(xiāo)商的不滿情緒再次升級(jí)。

在瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停老字號(hào)特曲產(chǎn)品的供貨時(shí)，國(guó)內(nèi)最大的專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)電商平臺(tái)1919董事長(zhǎng)楊陵江就在微信朋友圈指責(zé)瀘州老窖不顧經(jīng)銷(xiāo)商的利益，并稱(chēng)“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會(huì)讓其3年內(nèi)變?yōu)樗木€品牌”。【3】

此番言論招致了瀘州老窖總經(jīng)理林鋒的回應(yīng)：“我們這種三、四線品牌要自強(qiáng)啊，團(tuán)隊(duì)們務(wù)必勝利”?！?】

此外，每逢節(jié)假日“停貨”已成為瀘州老窖慣用的漲價(jià)手段，這會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商造成不小的壓力。

對(duì)瀘州老窖的頻繁漲價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)提出，“過(guò)度漲價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格高企，現(xiàn)金流壓力增大，因此低價(jià)出售后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂?！? .而且，在高端白酒市場(chǎng)，漲價(jià)的瀘州老窖并沒(méi)有不可替代性。【5】

有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商的減少是為了瀘州老窖產(chǎn)品升級(jí)。知趣咨詢總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛亦表示，“老窖的經(jīng)銷(xiāo)商在萎縮，是因?yàn)槔辖言谇謇碇械投说慕?jīng)銷(xiāo)商與條碼，實(shí)施品牌聚焦，聚焦到國(guó)窖與特曲產(chǎn)品上面，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。”【6】

“冰鎮(zhèn)國(guó)窖”危險(xiǎn)重重

對(duì)于品牌升級(jí)，今年7月5日，瀘州老窖旗下國(guó)窖1573，聯(lián)手時(shí)尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYSHOTEL》，打造夏日冰爽奇境，推出國(guó)窖1573的12°C冰鎮(zhèn)概念。

官方宣傳顯示：將國(guó)窖1573冰鎮(zhèn)到12°C的創(chuàng)新飲用方式，造就了前所未有的品鑒體驗(yàn)。國(guó)家級(jí)品鑒大師們經(jīng)反復(fù)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)冰鎮(zhèn)，國(guó)窖1573原本的醇香再度聚集，愈加平衡，品味愈加醇美，而溫度在12℃時(shí)，口感達(dá)到最佳。在炎炎夏日品一口12°C的冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573，冰爽喚醒沉睡感官，柔順撫慰燥熱心靈，愜意愉悅直達(dá)靈魂，悠長(zhǎng)回味久久縈繞。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，瀘州老窖此舉，是把目光放在了年輕人身上，期待國(guó)窖1573帶著它重回百億俱樂(lè)部，甚至回到“白酒老三”的位置上。因此推出了更受年輕人青睞的“冰飲概念”。

與洋酒相比，白酒并不適合冰鎮(zhèn)。有醫(yī)生表示：“更容易導(dǎo)致部分人過(guò)量飲酒”。

在中國(guó)飲酒的傳統(tǒng)習(xí)慣中，白酒都是常溫甚至溫著喝，從來(lái)沒(méi)有冰鎮(zhèn)這一說(shuō)。白酒加熱后，口感會(huì)更為柔順，香氣也更加的濃郁，這是勞動(dòng)人民幾千年來(lái)實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

而且，《白酒分析方法》中指出， 室內(nèi)溫度應(yīng)該在20℃~25℃之間，白酒樣品還要在平衡環(huán)境下放置24小時(shí)，以保證白酒的溫度最符合飲用。而在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，進(jìn)行感官評(píng)定時(shí)，白酒的溫度在18℃~25℃。

上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院副主任醫(yī)師曹海霞表示：喝冰鎮(zhèn)白酒和喝其他冰鎮(zhèn)酒精性飲品一樣，經(jīng)口腔攝入時(shí)可能會(huì)導(dǎo)致咽喉燒灼感。由于冰鎮(zhèn)白酒的口感會(huì)有所改變，辣度會(huì)降低，易導(dǎo)致部分人過(guò)量飲酒，可能導(dǎo)致咽喉炎、胃腸不適、消化性潰瘍、肝臟損傷以及其他不良反應(yīng)。"【7】

注解與參考：

【1】《高富帥不敵經(jīng)濟(jì)適用男，瀘州老窖滑至行業(yè)第五》，來(lái)源：中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)

【2】瀘州老窖股份有限公司2022 年半年度報(bào)告

【3】《瀘州老窖停貨漲價(jià)惹惱經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)體系或?qū)⑾磁啤?，?lái)源：法治周末

【4】《1919董事長(zhǎng)炮轟瀘州老窖 酒企與電商矛盾升級(jí)》，來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

【5】《瀘州老窖：每逢佳節(jié)就停貨，但這次更絕》，來(lái)源：經(jīng)觀財(cái)經(jīng)眼

【6】《白酒上市公司觀察：瀘州老窖業(yè)績(jī)掉出前四，古井貢酒合同負(fù)債竟超五糧液》，來(lái)源：銀柿財(cái)經(jīng)

【7】《冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573引爭(zhēng)議，瀘州老窖“冰白酒”營(yíng)銷(xiāo)靠譜嗎？》，來(lái)源：新消費(fèi)財(cái)研社

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