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Z鏈資料整理｜許佳維 編輯｜LZ

東鵬飲料當家產品“功能飲料”起始于為“紅牛”代加工時偷師學藝，至今仍與紅牛一步亦驅，包括“累了，困了，喝東鵬特飲！”并以此成為中國第二。

什么是能量飲料？

(資料圖)

根據國標《飲料通則》，能量飲料是功能飲料的一種，指的是含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其他特定成分，能為機體補充能量，或加速能量釋放和吸收的產品。

從原料上看，能量飲料一般含有白砂糖，以及?；撬?、賴氨酸、肌醇、咖啡因、酸煙、維生素B6、維生素B12等特定功效成分。咖啡因能夠促進新陳代謝，促進脂解作用、呼吸作用，還可促進胃酸和蛋白酶的分泌，以利營養(yǎng)物質消化吸收；?；撬嵊兄跈C體對糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化吸收；B族維生素則可促進機體能量物質代謝，參與有氧運動時肌肉中的氧的傳遞。這些成分可以滿足人們緩解疲勞，補充體力，提高注意力等訴求。消費人群一般包括快遞員，外賣員，司機以及經常熬夜的學生，藍領白領。

圖片來源：百度

能量飲料起源：

1927 年葡萄適(Lucozade)作為第一代能量飲料于英國出現，1962年日本大正制藥推出的“力保健”（Lipovitan-D），其通過加入?；撬岷虰族維生素以實現抗疲勞等功效。1966年泰籍華人許書標研制出紅牛，其公司泰國天絲負責銷售，一經上市便成為當時泰國飲料爆款，在此之后，各種能量飲料陸續(xù)問世。

1997年奧地利紅牛進入美國市場后，通過贊助音樂體育活動等營銷手段，迅速打開市場，銷售額成倍增長。能量飲料熱潮下，2002年怪獸飲料（Monster）于美國上市并獲得了巨大的成功，成為該品類美國市場第一名。全球能量飲料銷售量自2000 年至 2016 年間復合增長率達到 13.9%，能量飲料發(fā)展成為飲料行業(yè)重要的細分品類，并呈持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

1995 年，泰國華商嚴彬將紅牛（紅牛維他命飲料）引入中國標志著我國能量飲料產業(yè)的正式起步，林木勤在買下東鵬飲料后2009年重新推出東鵬特飲。2020 年，中國能量飲料市場呈現出“一超多強”的格局。

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中國僅用20余年就將能量飲料市場從空白發(fā)展為全球第二，僅次于美國。2010-2020 年中國能量飲料年復合增速21.9%，位居所有軟飲料賽道首位。2019-2024年中國能量飲料市場規(guī)模復合增速預計達到12.24%。

東鵬飲料：向紅牛學習

1998年，國內第一款維生素功能飲料“東鵬特飲”在深圳誕生，但在紅牛一家獨大的市場情況下舉步維艱。2003年，時任銷售總經理林木勤接手東鵬并進行私有化改制。2009年東鵬飲料開創(chuàng)能量飲料瓶裝時代，憑借差異化產品策略跑通廣東本埠市場，2012年東莞銷售額突破億元；2013年開啟品牌全國化戰(zhàn)略，通過“累了困了喝東鵬特飲”的宣傳語關聯紅牛，打造“性價比版紅?！钡钠放菩蜗?，并簽約謝霆鋒為品牌代言人；2015年進行品牌年輕化升級，提出“年輕就要醒著拼”，消費群體向上拓展至一二線城市年輕人；2016年華彬紅牛陷入商標權之爭，公司抓住發(fā)展窗口期加碼全國化。

2017年推出 500ml金瓶和 250ml金罐產品提升競爭力，2021年東鵬飲料作為“功能性飲料第一股”成功上市，市場銷售量占比由 27.00%上升至31.70%（市場排名第一），銷售額份額占比由20.20%上升至23.40%（市場排名第二），是名副其實的國產能量飲料領軍者。

東鵬特飲成功之秘：

包裝差異化：長期以來，國內能量飲料一直都是金屬罐裝。為了實現差異化競爭，東鵬飲料2009年推出瓶裝東鵬特飲。PET塑料瓶包裝和獨特的防塵蓋專利設計更加便攜、衛(wèi)生，并且 PET瓶裝成本較罐裝更低，競品中僅樂虎、體質能量推出瓶裝產品。

規(guī)格差異化：東鵬特飲推出了250ml和 500ml的金瓶特飲、 250ml金罐特飲、 250ml金磚特飲4種規(guī)格的產品，滿足人們在不同場景下的消費需求。

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東鵬500ml金瓶裝自2017年推出后表現突出，2021年《便利店暢銷商品榜單》飲料類商品上榜16個品牌，其中東鵬特飲500ml大金瓶的銷量排名第二。

價格差異化：在同等提神功效下，東鵬特飲的性價比更高，四大單品形成不同定價的產品梯隊，其中250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶分別為 2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶。與紅牛相比，東鵬特飲不僅擁有抗疲勞功效，價格也更實惠，這是東鵬特飲獲得一大批忠實消費者基數的重要原因。

定位差異化：能量飲料的主力消費群體為開車司機、藍領、快遞員、外賣員、醫(yī)護工作者、熬夜加班的白領等。近年來，東鵬特飲在營銷層面上主打這些人群，先后與美團、貨拉拉、高德地圖、廣汽等企業(yè)開展品牌合作，贊助世界互聯網大會、全球1024開發(fā)者節(jié)，深度溝通目標人群。

多元化創(chuàng)新營銷：2013年，紅牛將其廣告詞“困了累了喝紅?！备臑椤澳愕哪芰砍跄阆胂蟆?，東鵬特飲隨即將廣告詞改為“累了困了喝東鵬特飲”，借助紅牛給消費者留下的功能飲料印象進行消費者培育。同年邀請謝霆鋒為代言人，東鵬飲料開啟全國化戰(zhàn)略。2015年，林木勤緊抓紅牛內耗帶來的行業(yè)發(fā)展機遇，將“年輕就要醒著拼”作為東鵬特飲的 Slogan，通過電視、戶外、互聯網、影視植入、體育贊助等多元化營銷方式拓展一二線城市年輕群體。

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2016年，東鵬特飲推出“開蓋贏紅包”活動，一年間有5000萬人次領取過東鵬特飲微信紅包，迅速擴大了年輕人市場。同年首創(chuàng)視頻網站“壓屏條”廣告，效果顯著。2018年，東鵬特飲成為中超聯賽的官方贊助商，開啟東鵬飲料集團的“足球元年”。2019年起推行飽和式營銷策略，加強了地鐵包站、公交、高速 T牌等“地面廣告”投放，直接對消費者高密度覆蓋的同時降低了銷售費用。

隨著東鵬特飲母公司東鵬飲料集團上市，公司全國化戰(zhàn)略化進一步擴展，目前已布局增鵬、莞鵬、徽鵬、桂鵬、華鵬、渝鵬、華中生產基地等7大生產基地，預計產能達300萬噸。同時公司不斷豐富產品品類，將500ml大金瓶為未來3年核心驅動力，陸續(xù)推出東鵬0糖、東鵬大咖、東鵬她能等能量飲料，柑檸檬茶、陳皮特飲等非能量飲料以及包裝飲用水等產品，擴大產品競爭邊界，促進公司可持續(xù)健康發(fā)展。

參考與注解：

【1】《東鵬特飲的成功法則：打鐵還需自身硬》，來源：新浪網

【2】《中國能量飲料競爭格局及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報告》，來源：華經

【3】《深耕廣東本埠市場，全國化進程有望快速推進》，來源：平安證券

【4】《龍頭式微，諸侯并起，“鵬”在起時》，來源：國源證券

【5】《全國化穩(wěn)定推進，能量飲料迎風振翅高飛》，來源：東興證券

【6】《東鵬特飲的“邊緣市場”突圍史 》，來源：王劍

【7】《累了困了，喝東鵬特飲還是紅牛？》，來源：胖鯨頭條

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