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提起“財富管理”這個詞，很多人會覺得熟悉又陌生。說熟悉，是因為近年來財富管理市場確實迎來了快速增長期，券商、銀行、保險、基金、三方代銷等，無論是財富管理機構(gòu)還是資管機構(gòu)，都在向我們灌輸著財富管理的觀念，其它各種新興的投資品也都能結(jié)合財富管理的理念解釋一番。說陌生，是因為聽了這么多，也沒少折騰，卻少有人能夠真的管理好自己的資產(chǎn)，做到財富保值增值。

在不同時期，財富管理有著不同的含義，客戶的需求、產(chǎn)品的供給也都不盡相同，提供財富管理產(chǎn)品和服務(wù)的機構(gòu)也在不斷變化。但國內(nèi)有一類機構(gòu)始終伴隨著居民財富管理需求的發(fā)展而發(fā)展，這類機構(gòu)就是銀行。

預見，財富管理爆發(fā)前夜

(相關(guān)資料圖)

很難確切地說國內(nèi)居民財富管理需求的爆發(fā)從哪年開始，如果說一個轉(zhuǎn)折性的時間點，2002年應(yīng)該是一個關(guān)鍵年份。彼時正值中國剛剛加入WTO，經(jīng)濟開始騰飛，居民收入也進入快速增長期。對于習慣勤儉節(jié)約的國人而言，有錢了去消費是一方面，但更多的還是想著怎么把錢存放起來，怎么管、交給誰管便成為這些“先富起來的人”面臨的第一個難題。

財富管理向來是一個極其專業(yè)的事情，對于國內(nèi)而言，彼時還很難將其稱之為一個行業(yè)。一方面是缺乏普遍的財富管理需求，畢竟2002年中國人均名義GDP剛剛突破1000美元，居民還沒有太多的錢去交給別人打理。另一方面市場也缺乏足夠的產(chǎn)品，只有存款、國債和股票等非常有限的產(chǎn)品。但資本市場剛剛經(jīng)歷“國有股減持”和“推倒重來論”的驚魂，居民對股票唯恐避之不及。至于現(xiàn)在火熱的公募基金，在2001年才有第一支開放式基金發(fā)行，可以說“一份難求”。因此，這樣一個領(lǐng)域內(nèi)自然談不上什么專業(yè)服務(wù)。但國內(nèi)財富管理的潛力卻毋庸置疑，一個有著近13億人口的大國加入WTO，帶來的機會怎么形容都不為過。

憑借居民存款的優(yōu)勢，銀行在財富管理領(lǐng)域一馬當先。國有商業(yè)銀行在剛剛經(jīng)歷了技術(shù)性破產(chǎn)和天量的資產(chǎn)剝離，卸掉歷史包袱后，開始進行小范圍的個人金融理財業(yè)務(wù)試點。但無論是體制機制的約束，還是優(yōu)勢對公業(yè)務(wù)的路徑依賴，大多數(shù)銀行都沒能走出“主動服務(wù)居民財富管理需求”的第一步。

回過頭看，市場化更強的股份制銀行成為當時第一批吃螃蟹的機構(gòu)。2002年，招商銀行成立十五周年之際，以“招商銀行 因您而變”為主題組織了理財服務(wù)的全行路演；同年10月，招行未來財富管理的基石——“金葵花理財”產(chǎn)品與服務(wù)體系第一次面向公眾推出。

以“金葵花理財”為代表，中國居民的財富管理行業(yè)出現(xiàn)兩個重要的轉(zhuǎn)變。一是產(chǎn)品綜合化，個人金融服務(wù)開始從存款向綜合的金融服務(wù)轉(zhuǎn)變。二是服務(wù)標準化，金葵花理財明確了“一對一”客戶經(jīng)理服務(wù)模式，并由此成為同業(yè)理財服務(wù)的“標配”。當時有媒體評論道，“金葵花喚起了客戶對個人理財?shù)男枨?，也給其他銀行乃至其他行業(yè)無限的啟示”。對行業(yè)而言，金葵花理財對于引領(lǐng)國內(nèi)財富管理行業(yè)發(fā)展起到示范作用；對招行自身，也助力其樹立了“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值”的服務(wù)初心與經(jīng)營理念。

從服務(wù)的客戶人群看，金葵花理財目標客群為50萬以上金融資產(chǎn)的客戶，在當時僅能覆蓋全行不到1%的用戶。以大家最熟悉的房價為參照，20年前上海最核心地段的衡山路，房價6000元左右，50萬元對應(yīng)著此處一套面積約90平米的房產(chǎn)。這是一個非常高的標準，并不利于財富管理業(yè)務(wù)的快速擴大。

2005年，招行總行營業(yè)部以金葵花為基礎(chǔ)建立了金葵花財富管理中心，并逐漸將服務(wù)范圍擴大覆蓋至所有中高端客戶。2007年，招行建立1000萬以上的私人銀行服務(wù)、2009年建立500萬以上金融資產(chǎn)的金葵花鉆石服務(wù)體系。這種按照客戶不同資產(chǎn)進行分類管理服務(wù)的模式，廣泛運用于西方財富管理領(lǐng)域，雖然并非招行首創(chuàng)，卻由其率先引入中國并應(yīng)用于銀行財富管理中，并構(gòu)成了國內(nèi)銀行業(yè)“客戶分層管理”模式的濫觴。

無論是“一對一”服務(wù)，還是銀行的理財中心，亦或是其它的客戶分層管理體系等，這些如今在財富管理行業(yè)中看來普通甚至理所當然的管理方式和服務(wù)理念，在當年卻是業(yè)內(nèi)首屈一指的創(chuàng)新。從這個角度來說，招行打造的金葵花理財服務(wù)體系引領(lǐng)了中國財富管理行業(yè)發(fā)展，毫不夸張。

從2002年成立至2022年一季度末的20年間，金葵花及以上客戶累計近390萬戶，AUM余額超9.2萬億，貢獻了招行超八成的AUM?？梢?，金葵花已成功發(fā)展成為招行財富管理體系中的基石。

順勢，招行的進化

于客戶而言，追求優(yōu)質(zhì)的個人理財服務(wù)永不為過。這在不同時代、不同環(huán)境、乃至客戶財富生活的不同生命周期，都在發(fā)生演進和變化。

在國內(nèi)早期的財富管理市場上，相對居民財富快速增長迸發(fā)出來的財富管理需求，產(chǎn)品的供給相對偏少。為了不斷滿足客戶對理財服務(wù)的新需求，國內(nèi)銀行業(yè)普遍開啟了服務(wù)進化之路。不妨看一看招行是如何一步步自我革新的。

從產(chǎn)品維度看，招行于2003年率先推出國內(nèi)首款個人理財業(yè)務(wù)，2006年發(fā)行了國內(nèi)首只本外幣綜合理財產(chǎn)品，2011年推出了股債混合理財產(chǎn)品，2012年上線結(jié)構(gòu)性存款等。

其中最具代表性的則是“五星之選”基金。招行于2007年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“五星之選”基金篩選框架，通過覆蓋全市場的基金經(jīng)理評價數(shù)據(jù)庫，打造了公募基金全生命周期管理平臺。

回頭看2006年，當時股改與匯改拉開了大牛市的序幕，股市開始普漲，公募基金迎來了第一次爆發(fā)式增長。對于當時剛接觸基金不久的投資者而言，公募基金數(shù)量大增也帶來了新困擾，即如何挑選合適的基金，成為新的難題?！拔逍侵x”正是在這樣的背景下應(yīng)運而生。

歷經(jīng)十余年的持續(xù)迭代和優(yōu)化，“五星之選”經(jīng)受住了市場的考驗。近十年來（2013年1月-2022年3月），“五星之選”權(quán)益指數(shù)累計漲幅362.97%，大幅跑贏滬深300指數(shù)（同期67.37%），年化漲幅18.02%；“五星之選”債券指數(shù)累計漲幅88.96%，大幅跑贏中證全債指數(shù)（同期43.90%），年化漲幅7.12%。

時至今日，“五星之選”已經(jīng)成為招行公募基金業(yè)務(wù)的一張“名片”，不僅讓客戶財富實現(xiàn)了增值，也讓招行穩(wěn)坐公募基金銷售保有量首位。根據(jù)中基協(xié)數(shù)據(jù)，截至2022年一季度，招行“股票+混合”公募基金保有規(guī)模6798億，連續(xù)五個季度位居全市場首位。

面對市場上受眾面更廣的理財產(chǎn)品，招行打破“領(lǐng)地意識”，沒有囿于自家理財子公司的產(chǎn)品，真正做到了開放、融合，以幫助客戶更好地進行資產(chǎn)配置。從2020年6月率先引入友行理財子公司產(chǎn)品后，截至2021年末，招行友行理財產(chǎn)品保有規(guī)?，F(xiàn)已超過6000億，招行也是目前引入銀行理財子公司最多的銀行。

從我國財富管理行業(yè)發(fā)展的角度看，同業(yè)亦有諸多創(chuàng)新。例如外幣理財是中行于2003年首發(fā)，人民幣理財是光大于2004年首發(fā)，結(jié)構(gòu)性存款更是早在2002年就有外資行發(fā)售，基金銷售也并非招行獨家代理。但從結(jié)果上看，招行的財富管理之所以能夠從眾多銀行中脫穎而出，其關(guān)鍵核心離不開招行堅持以“客戶為中心”，不斷打磨和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體系，并開啟勇于“自我革命”的進化之路。

例如，從“以存款為綱”轉(zhuǎn)向“以AUM為綱”，這在當時國內(nèi)以“存款立行”為本的銀行業(yè)來說，甚至有點“大逆不道”。再比如公募基金代銷，在同行普遍追逐并推薦“冠軍基金”時，招行卻能明確表示“不追爆款”。在理財產(chǎn)品銷售上，哪怕招銀理財是“自己的孩子”，招行也能做到一視同仁，要求其與友行理財子同臺競爭。

這些短期看起來有損自身利益的舉措，長期看卻沉淀為招行的核心競爭優(yōu)勢。于客戶資金而言，逐利是其本性。換句話說，誰能夠更好地為客戶創(chuàng)造價值，誰就有機會獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶的認可。招行，在踐行“以客戶為中心”的同時，亦是在強化自身的品牌護城河。

融合，開啟“大財富管理”時代

從“金葵花理財”一步步發(fā)展成為大財富生態(tài)平臺來看，招商銀行一直實踐著其創(chuàng)行之初“要繼承‘蛇口基因’，彰顯創(chuàng)新意識，為中國貢獻一家真正的商業(yè)銀行”的目標。作為一家從深圳蛇口工業(yè)區(qū)走向全國乃至世界的股份制商業(yè)銀行，招商銀行一直引領(lǐng)著國內(nèi)財富管理行業(yè)的發(fā)展。

時代持續(xù)變化，財富管理沒有終局?！敖袢铡敝晒Χ际恰斑^去”的成績，面對日新月異的財富管理需求，招行何以繼續(xù)引領(lǐng)財富管理的潮流？答案依舊是變革。

2021年，招行稱之為“大財富管理元年”，并于該年正式提出打造“大財富管理價值循環(huán)鏈”，將其作為全行未來五年的工作主線。但圍繞這一目標，未來又該如何發(fā)揮招行自身優(yōu)勢，助力客戶實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值？

首先是適應(yīng)客戶實際需求，打造開放的產(chǎn)品平臺與運營平臺。招行現(xiàn)有超過1.7億的客戶、10余萬私人銀行客戶，每個客戶都有不同的需求，并不斷變化。如何更精準地捕捉和滿足他們的需求，輔助他們做出更優(yōu)的投資決策，是招行要直面的挑戰(zhàn)。

通過“招財號”財富開放平臺，招行鏈接了百余家優(yōu)秀的資管機構(gòu)和產(chǎn)品，所有入駐招行“招財號”的機構(gòu)，通過財富開放平臺就能直接觸達其持倉客戶和潛在客戶。招行則作為平臺方，從智能運營、智慧風控等方面，為招商銀行App內(nèi)的合作伙伴的“私域”經(jīng)營賦能。

舉個例子，招行代銷的公募基金，基金經(jīng)理可以直接在平臺上觸達到這些產(chǎn)品的持有人，與基金投資者互動。通過發(fā)布市場解讀、后市展望等方式，傳遞投資理念。

投資者也可以就關(guān)心的問題對基金經(jīng)理評論回復，更深入了解產(chǎn)品管理人的看法、觀點。對于招行而言，既通過合作機構(gòu)服務(wù)好了客戶，也可以將潛在的同類客戶推薦給機構(gòu)，保持機構(gòu)和客戶對于平臺的粘性。

其次是降低財富管理門檻，實現(xiàn)財富管理的普惠。如今財富管理不再是少數(shù)人的需求，僅從公募基金投資者來看，基民數(shù)量目前已達到7.2億人，因此對于機構(gòu)而言，不僅要滿足高凈值的私人銀行客戶，更要打造出滿足大眾財富管理需求的產(chǎn)品，才能在未來的競爭中占據(jù)先機。

2020年，招行大膽推出了1分錢起購的國民級零錢理財服務(wù)“朝朝寶”，打通了支付主賬戶和財富主賬戶，降低財富管理門檻，讓“財富管理飛入尋常百姓家”的夢想得以實現(xiàn)。目前，購買朝朝寶的用戶數(shù)量已突破2000萬，并還在快速增長中。

再次是通過數(shù)字化的經(jīng)營和運維，實現(xiàn)億級客戶的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展打破了空間與時間的阻隔，讓客戶可以隨時隨地提出需求，但也最大程度地讓財富管理機構(gòu)有機會能夠及時捕捉和響應(yīng)用戶的需求，拓展運營服務(wù)范圍，并為其提供專業(yè)的資產(chǎn)配置服務(wù)。

依托金融科技，招行打造了智能理財助理“AI小招”，以“人+數(shù)字化”的方式解決客戶服務(wù)能力的問題。通過智能化的服務(wù)，“AI小招”可以7×24小時為用戶提供資產(chǎn)配置、招財分評估甚至調(diào)倉建議的服務(wù)，突破物理網(wǎng)點的限制。“客戶經(jīng)理+遠程服務(wù)+App”，編織一張7*24小時的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f，招行已隨時隨地響應(yīng)在億萬客戶身邊。

最后是量身定制的資產(chǎn)配置方案。為有源頭活水來，財富管理領(lǐng)域還會有新的參賽者加入。但，勇者不懼。對客戶而言，機構(gòu)參與者不僅需要滿足客戶“我要買產(chǎn)品”的需求，還要讓客戶了解“我為什么要買這個產(chǎn)品”。而這，正是“以客戶為中心的資產(chǎn)配置”的價值所在。

過去十多年，招行基于近5萬只產(chǎn)品、積累了1200萬客戶資產(chǎn)配置的真實案例。從理論框架、模型算法、產(chǎn)品分類體系、資產(chǎn)配置系統(tǒng)等四大維度進行了全面升級，重構(gòu)“TREE資產(chǎn)配置體系”。通過活錢管理、保障管理、穩(wěn)健投資和進取投資等四類配置，結(jié)合客戶自身情況、財富階段、需求目標，給出適配的、客戶所能承受最大回撤之內(nèi)的投資組合建議。

成立至今20年，“金葵花理財”從一個理財服務(wù)體系進化為一個綜合金融服務(wù)平臺，再到如今的大財富開放平臺，透過招行，我們看到了中國財富管理發(fā)展的縮影。過往可鑒未來可期。過去，招行的財富管理實力毋容置疑，未來能否繼續(xù)贏得信賴，讓我們留給市場來驗證。相信招行勇于“自我革命”的精神，堅守“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值”的服務(wù)初心，能夠驅(qū)使其不斷發(fā)展和進化?；蛟S，這也是招行能以繼續(xù)引領(lǐng)中國財富管理發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動力。

【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議。除專門備注外，本文研究數(shù)據(jù)由同花順iFinD提供支持】

本文由公眾號“星圖金融研究院”原創(chuàng)。