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本文作者 | 張延陶

一邊是來(lái)自“狼堡”振聾發(fā)聵的誓師，大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯在對(duì)所有員工發(fā)表的演講中重申：“大眾將在2025年超越特斯拉。”而另一邊，奧迪在最為倚重的中國(guó)市場(chǎng)卻被特斯拉超越，跌落曾被視為固若金湯的BBA頭部梯隊(duì)。

新能源汽車滲透如斯，豪華車市場(chǎng)備受沖擊。奧迪的風(fēng)光已經(jīng)成為行業(yè)的回憶，能否重整旗鼓卻還有一些難題一一待解。

(資料圖片僅供參考)

奧迪跌落BBA神壇

在2021年的豪華車頭部陣營(yíng)，BBA的銷售走勢(shì)就出現(xiàn)了分化。位列榜首的的寶馬在中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)8.9%，實(shí)現(xiàn)了84.62萬(wàn)輛的銷量；奔馳銷量同比下降2%，實(shí)現(xiàn)了75.89萬(wàn)輛的銷售成績(jī)，位列第二；而BBA中與中國(guó)市場(chǎng)淵源最深的奧迪卻銷量墊底BBA，僅僅賣出了70.13萬(wàn)輛汽車，同比下跌3.6%。

在供應(yīng)鏈之殤懸頂?shù)拇蟊尘跋拢瑢汃R向前，奧迪向后，可見問題并非全在供應(yīng)鏈。

2021年的銷售格局在今年以來(lái)也維持了相同的走向。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，寶馬、奔馳的全球銷量分別為51.98萬(wàn)輛、48.7萬(wàn)輛，同比下滑7.3%、10%；而奧迪的銷量為38.51萬(wàn)輛，同比下滑幅度高達(dá)16.8%。來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，第一季度，寶馬、奔馳的銷量分別為20.85萬(wàn)輛、19.21萬(wàn)輛，分別同比下滑9.2%、13.7%；奧迪的銷量為16.16萬(wàn)輛，同比下滑22.1%。

由此可見，奧迪的“衰退”不能撇清自身的關(guān)系，問題究竟出在哪里？特斯拉取代奧迪，位列豪華車銷售第三從一定程度上說明了問題：新能源。

在豪華車的排名榜單中，特斯拉是一個(gè)特殊的存在。2021年，特斯拉跑出了和豪華車細(xì)分市場(chǎng)迥然不同的飄紅成績(jī)。

回顧2021年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的豪華車銷量達(dá)到265.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.9%。增幅從上一年的14.7%下降到個(gè)位數(shù)，市場(chǎng)罕見放緩。然而反觀特斯拉，卻實(shí)現(xiàn)了同比133%的銷量增幅，更是超過了凱迪拉克、雷卡薩斯等多年來(lái)努力“上位”的二線豪華車。盡管全年32.07萬(wàn)輛的在華銷量距離BBA還有一定差距，但值得注意的是，特斯拉是憑借極少數(shù)的車型，實(shí)現(xiàn)的這一成績(jī)。新能源豪華汽車對(duì)傳統(tǒng)豪華車細(xì)分市場(chǎng)的沖擊可見一斑。

時(shí)間來(lái)到2022年，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，前5個(gè)月奧迪在華交付的電動(dòng)車數(shù)量為1316臺(tái)，其中，e-tron車型401臺(tái)，Q5e-tron為159臺(tái)，Q2e-tron為756臺(tái)。而同一時(shí)期特斯拉依靠Model 3/Y兩款車在國(guó)內(nèi)狂賣了21851臺(tái)。值得玩味的是1851這一“零頭”已經(jīng)多過奧迪所有電動(dòng)車銷量的相加之和。

奧迪在新能源市場(chǎng)展現(xiàn)的力量太過微弱。同時(shí)，反觀奧迪的基本盤，豪華燃油車，也好不到哪里去。6月24日，上汽奧迪發(fā)布了一條召回信息，決定召回2021-2022年款?yuàn)W迪A7L共計(jì)1765輛。而1-5月份，上汽奧迪A7L的交付數(shù)量為1631輛。千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的上汽奧迪“出師不利”令曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的豪華車?yán)洗蟾鐑深^身陷囹圄。

驕傲的資本

作為最早進(jìn)入中國(guó)的豪華車，奧迪已經(jīng)積累了超過30年的在華運(yùn)營(yíng)資本，而從2018年開始，這些厚重的“資本”開始成為奧迪在華發(fā)展的雙刃劍。

以史為鏡，2018年是不得不提的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。豪華車市場(chǎng)格局變革的分水嶺出現(xiàn)在這一年。盡管中國(guó)汽車市場(chǎng)在當(dāng)年出現(xiàn)了28年以來(lái)的首降，豪華車細(xì)分市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)。但奧迪在豪華車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位在這一年出現(xiàn)了動(dòng)搖。

彼時(shí)，奧迪憑借單一品牌第一的成績(jī)問鼎當(dāng)年豪華車銷量冠軍。但是如果算上smart，奔馳則實(shí)現(xiàn)了對(duì)奧迪的超越。膠著戰(zhàn)局下，盡管奧迪險(xiǎn)勝，但是經(jīng)銷商滿意度的低迷表現(xiàn)暴露了其在品牌維護(hù)層面已經(jīng)危機(jī)顯現(xiàn)。

雖然奧迪品牌保住了當(dāng)年第一，但是經(jīng)銷商卻并未收獲與之相襯的盈利局面。在與奔馳、寶馬的比較中，奧迪落后明顯。

而另一組數(shù)據(jù)則凸顯了奧迪的經(jīng)銷商在這場(chǎng)頭名保衛(wèi)戰(zhàn)中所犧牲的利益。根據(jù)上述報(bào)告顯示，在2018年銷量最好的車型的平均售價(jià)/廠家指導(dǎo)價(jià)中，奧迪位列倒數(shù)第三，這一比率僅為66%，奔馳與寶馬的這一數(shù)字分別為：94%、81%。

回首發(fā)展歷程，奧迪的驕傲在這一年來(lái)到了高值。然而盡管這一早早進(jìn)入中國(guó)的品牌自認(rèn)為深諳在華經(jīng)營(yíng)之道，但“驕兵必?cái)　钡睦显?，似乎并未令?yuàn)W迪引起足夠的重視。

自2019年開始，ABB的時(shí)代作古，BBA成為了豪華車頭部市場(chǎng)的簡(jiǎn)稱。奧迪的代價(jià)不可謂不大。然而福不雙至禍不單行，奧迪不僅失去了豪華車?yán)洗蟮膶氉呛笤浩鸹?，與經(jīng)銷商的關(guān)系一度緊張，也因此，上汽奧迪的“圖謀”始終進(jìn)展緩慢。

雖然隨著合資股比的放開，上汽奧迪成為大勢(shì)所趨，雙方經(jīng)過談判最終敲定了新合資品牌的處置方式。但這幾年，新能源汽車，尤其是新勢(shì)力及自主品牌實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的進(jìn)步。奧迪遺憾錯(cuò)過了“紅利時(shí)期”。

不得不說，奧迪在華的高光時(shí)刻是由主機(jī)廠與經(jīng)銷商共同締造的。沖鋒陷陣的背后更需后院安定。

除了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)“歷劫”，奧迪品牌內(nèi)涵與時(shí)代的脫鉤也愈加嚴(yán)重。

曾幾何時(shí)，人們對(duì)于豪華車的品牌訴求關(guān)乎著階級(jí)、身份的標(biāo)識(shí)。而這些標(biāo)識(shí)的塑造往往來(lái)自于高高在上的品牌方。而隨著科技推動(dòng)時(shí)代迭代發(fā)展，消費(fèi)需求的多元化演變。被塑造的品牌訴求已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者日新月異的想法。豪華車千篇一律的賣點(diǎn)開始被人們習(xí)慣、甚至嫌棄。

以特斯拉為首的造車新勢(shì)力，包括國(guó)內(nèi)的蔚小理在車機(jī)互動(dòng)方面已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)豪華車實(shí)現(xiàn)了“碾壓”般的超越。在他們的定義中，汽車已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地駕乘工具，而是繼手機(jī)之后，人們傍身的新型移動(dòng)終端。

奧迪“跌落”其實(shí)也是現(xiàn)今傳統(tǒng)汽車“被動(dòng)挨打”的縮影。市場(chǎng)變天，固步自封只會(huì)加速自身的衰敗，奧迪已經(jīng)與大眾一起加入到了ALL-IN新能源的浪潮，但電動(dòng)化、智能化、自動(dòng)化，奧迪剛剛起步。未來(lái)如何，我們拭目以待。