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導(dǎo)語：“我想做到退休的那一天，但這個退休應(yīng)該還得好幾十年?！眲?chuàng)業(yè)之路從來不易，但樸素而堅韌的中國企業(yè)家們總能憑借自身的智慧、勤勞和勇毅，不斷創(chuàng)造為人樂道的傳奇故事，麥伯良、譚旭光、俞敏洪等如是，如今的鄭耀南和都市麗人應(yīng)當(dāng)也如是。

1998年的普通一天，一位福建的年輕人做了個不算輕松的決定，他將此前經(jīng)營的化妝品店正式改裝成內(nèi)衣店，也由此開啟了“中國內(nèi)衣第一股”的序幕。

這家店叫“都市麗人”，這名年輕人叫鄭耀南。

【資料圖】

都市麗人的成功有時代背景，工業(yè)不算發(fā)達的年代物美價優(yōu)的內(nèi)衣產(chǎn)品供不應(yīng)求，鄭耀南和都市麗人猶如在高鐵上跑步，自帶兩百公里時速，這是時代的饋贈。而草根出身的鄭耀南也不缺百折不撓的勇氣，個人的拼搏與時代紅利相互激蕩，共同造就了中國銷量第一的專業(yè)內(nèi)衣品牌。

行業(yè)登頂之后，如何保持基業(yè)長青，始終是全世界大多數(shù)企業(yè)家終其一生都在追尋的命題，在中國，這一點或許會更加緊迫。

歷史數(shù)據(jù)顯示，中國的民營企業(yè)平均生命周期只有2.9年，存活5年以上的不足7%，10年以上的低于2%，已有24年歷史的都市麗人當(dāng)屬鳳毛麟角。但真正穿越周期的公司總是更清晰地意識到唯有“變化”才是永恒，在此背景下，2020年45歲的鄭耀南在公司內(nèi)部率先發(fā)起“二次創(chuàng)業(yè)”的呼聲，開啟了一系列的自我變革升級。

兩年的時間過去，都市麗人的蛻變有目共睹，作為這場持久運動的發(fā)起者，鄭耀南如何看待都市麗人的今天和未來？對中國內(nèi)衣行業(yè)的未來又有著怎樣的思考？

日前，都市麗人掌門人鄭耀南在總部接受了媒體的采訪，在“二次創(chuàng)業(yè)”和行業(yè)真實生態(tài)的分享中，我們看到了一個生動務(wù)實的中國內(nèi)衣品牌一線領(lǐng)袖，也了解到中國內(nèi)衣品牌不斷進化，渴望成為國際頂流的野望。

以下為對話實錄。

錨定可持續(xù)發(fā)展的專業(yè)內(nèi)衣定位

Q：不久前都市麗人發(fā)布了國內(nèi)首份《中國女性內(nèi)衣白皮書》，當(dāng)前節(jié)點您認為公司二次創(chuàng)業(yè)進入了什么階段？

鄭耀南：都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在進入了第二階段。第一階段是重新認知的階段，也是最艱難和痛苦的階段，我們花了一年多的時間去了解消費者、理解客戶，理解競爭對手，弄清楚為什么自己大而不強。在這個過程中，都市麗人找到了自己的優(yōu)勢，也認清了自己的短板。

第二階段是從去年下半年到現(xiàn)在，公司重新找回了“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”的定位，明確了都市麗人產(chǎn)品和品牌的“專業(yè)”定位，未來我們所有的發(fā)力點、戰(zhàn)略元素都會往這個方向傾斜。某種程度上，《白皮書》也是我們重新認知自我，認知市場之后進行的行業(yè)呼吁。今年會是我們重要的筑基起勢之年，在基礎(chǔ)做好之后，都市麗人會為市場帶來更多受歡迎的專業(yè)好內(nèi)衣。

Q：為什么“專業(yè)性”更符合都市麗人的品牌調(diào)性和長期發(fā)展訴求？

鄭耀南：首先中國的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)還處于迅速成長和發(fā)育階段，中國眾多的女性消費者對內(nèi)衣的理解也才剛剛開始。近幾年，部分品牌抓住了特定場景和細分需求推出了受消費者歡迎的產(chǎn)品，但細分產(chǎn)品適不適合大眾化是值得商榷的，“一款產(chǎn)品包治百病”的想法很美好，但單一產(chǎn)品必然無法符合所有年齡段消費者，以及在上班通勤、休閑度假、運動等不同場景和季節(jié)下的穿戴需求，我們的消費者需要接觸更多的專業(yè)內(nèi)衣知識。

而都市麗人最核心的競爭力就在于24年來耕耘行業(yè)，積累了服務(wù)超6000萬女性的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，我們有能力也有義務(wù)推出更多專業(yè)化的產(chǎn)品，令我們的消費者在接受內(nèi)衣消費服務(wù)的過程中，掌握科學(xué)選擇專業(yè)好內(nèi)衣的能力，更好的呵護自己。

我們期望《白皮書》是行業(yè)健康發(fā)展的一個關(guān)鍵節(jié)點，幫助消費者選擇更適合自己需要的內(nèi)衣產(chǎn)品，激勵業(yè)內(nèi)同行們更好地去進行消費者觀察、專業(yè)科普和品牌塑造，進而推動整個行業(yè)健康向上發(fā)展。未來十年，中國內(nèi)衣市場會從1000億元擴大到5000億元規(guī)模，前景非常廣闊，全體消費者、品牌企業(yè)和相關(guān)行業(yè)機構(gòu)的協(xié)同配合會加快這一進程。

Q：未來如何鞏固公司的專業(yè)屬性，又將采用哪些方式向消費者傳遞專業(yè)化的品牌形象？

鄭耀南：于自身品牌而言，都市麗人有457項的專利基礎(chǔ)，在無尺碼、聚攏內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣等多領(lǐng)域優(yōu)勢顯著，一定程度上體現(xiàn)了自身的專業(yè)實力，未來我們還將從面料、模杯、功能、研發(fā)和質(zhì)檢五個不同層面繼續(xù)強化專業(yè)能力。所以一方面都市麗人與京東服飾、中國紡織品商業(yè)協(xié)會內(nèi)衣委員會聯(lián)合，確保對消費者的正確理解和更深洞察，并和中國最優(yōu)秀的面料、研發(fā)和技術(shù)機構(gòu)深度合作，用以保障產(chǎn)品專業(yè)性。

另一方面，我們投入了大量精力讓消費者感同認知到我們的專業(yè)性。比如，都市麗人強化了對一萬多名一線員工的專業(yè)培訓(xùn)，在消費者進店的時候直接給予對方專業(yè)的產(chǎn)品介紹和建議。另外在門店物料上，公司會進行更多專業(yè)性的內(nèi)容輸出和表達，未來都市麗人還會要求在產(chǎn)品層面進行對應(yīng)的專利展示，對產(chǎn)品的專利情況，以及適合哪些消費者都進行標注，都市麗人要做的不是讓單一款產(chǎn)品適合所有的消費者，而是要讓所有的消費者都能在都市麗人找到適合自己的產(chǎn)品。此外，公司還將借助小紅書、微博、知乎等新興的營銷渠道和更潮流的營銷手段，進行更廣泛的用戶觸達，這是任重而道遠的事情。

為中國女性提供全方位的專業(yè)產(chǎn)品

Q：在消費者的常規(guī)印象中有技術(shù)加成的專業(yè)性產(chǎn)品一般會更貴，而都市麗人又深具大眾品牌基因，公司如何進行專業(yè)性和大眾品牌調(diào)性的融合？

鄭耀南：都市麗人擁有超6000萬女性的消費，累計獲得457項國家專利，我們有非常穩(wěn)固的專業(yè)基礎(chǔ)。在這個前提下，都市麗人的大眾內(nèi)衣品牌出身，很好的詮釋了我們的創(chuàng)業(yè)初心——為消費者打造好而不貴的內(nèi)衣。

也就是說在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，包括模杯、功能、面料、研發(fā)、質(zhì)檢等各個模塊，我們要求并且能夠達到非常專業(yè)的水準，但在輸出產(chǎn)品的時候，我們會更傾向于尋求最適合的面料和模杯去做某種穿戴場景下更合適的好產(chǎn)品，真正讓消費者受惠，而非強行要選最貴的面料、最貴的模杯來做一件足夠貴的產(chǎn)品。

所以在定價上我們也一直很有誠意，這也符合我們內(nèi)部優(yōu)先追求售罄率的目標，這種讓利給消費者的互惠行為，既能獲得消費者的支持，也能實現(xiàn)都市麗人的創(chuàng)業(yè)初衷——讓消費者買到專業(yè)而不貴的內(nèi)衣產(chǎn)品。

Q：都市麗人有高端產(chǎn)品規(guī)劃嗎？

鄭耀南：都市麗人現(xiàn)在的產(chǎn)品分為高端、創(chuàng)新和經(jīng)典三個不同系列，可以全面滿足消費者的多元需求。經(jīng)典系列是最主要的大眾內(nèi)衣，創(chuàng)新是不斷推出創(chuàng)新結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新款式，創(chuàng)新產(chǎn)品一旦被市場驗證和接受，我們會快速把它轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)經(jīng)典產(chǎn)品。

高端產(chǎn)品層面，都市麗人擁有三四百元價位的產(chǎn)品，但之前的量不大，今年我們在加快打造高端產(chǎn)品體系，預(yù)計今年秋冬8月上市后消費者們就可以看到更多的高端產(chǎn)品，消費者一旦走進線下店鋪去接觸就會發(fā)現(xiàn)，都市麗人的高端產(chǎn)品無論是產(chǎn)品力、穿著體驗還是顏值，與更高價位的很多一線大牌比毫不遜色。

Q：中國這些年的變化非常大，都市麗人還是最懂中國女性的內(nèi)衣品牌嗎？

鄭耀南：我認為還是，因為都市麗人有6000多萬的女性會員，背后的挖掘價值非常巨大，我們也在和外部優(yōu)秀的科技公司合作，肯定會有可觀的收獲。之前都市麗人發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣白皮書》，也是公司與中國紡織品商業(yè)協(xié)會內(nèi)衣委員會、京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院耗時6個月，進行了5000多個消費者的定性和定量調(diào)研后，出具的國內(nèi)首份行業(yè)深度報告，因為都市麗人有能力去做這件事，也希望與同樣有能力、有擔(dān)當(dāng)?shù)耐幸黄鹄^續(xù)做大行業(yè)蛋糕、為中國廣大女性提供更加專業(yè)的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)。

不論以前還是現(xiàn)在，中國女性對于美，對于健康和快樂的追求，我認為是沒有變的，都市麗人的誕生正是為了給她們提供愛和美的產(chǎn)品，保持“為中國女性做專業(yè)好內(nèi)衣”的初心和專注，都市麗人將永不過時，我也有信心帶著這樣的都市麗人重回巔峰時刻。

Q：去年都市麗人推出了一些廣受歡迎的專業(yè)產(chǎn)品，今年有沒有對應(yīng)的爆款計劃？

鄭耀南：這是肯定的。確定專業(yè)內(nèi)衣的方向后，產(chǎn)品設(shè)計也是我主抓的方向，預(yù)計今年9、10月份新的專業(yè)性爆款就將與消費者見面。比如斜拉索結(jié)構(gòu)無尺碼內(nèi)衣的升級產(chǎn)品，這是都市麗人典型的創(chuàng)新產(chǎn)品，斜拉索的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)對內(nèi)衣的受力點進行調(diào)整，從而在去掉傳統(tǒng)鋼圈的基礎(chǔ)上，讓內(nèi)衣的穿著體驗更加舒適，對下垂、半球胸型女性消費者的內(nèi)衣穿著痛點更具針對性。

Q：都市麗人今年進入了群體代言時代，這一轉(zhuǎn)變意味著什么？

鄭耀南：都市麗人連續(xù)5年銷量領(lǐng)先，是“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”，具有很強的大眾化品牌基因。

其實無論是林志玲的年代還是關(guān)曉彤的年代，它都只是某一種人群，代表某一種形象，并不能完全代表都市麗人。都市麗人的消費群體非常廣泛，她們可能是醫(yī)生、老師、學(xué)生、普通職員等等不同職業(yè)，也可能是女兒、媽媽、外婆，所以她可能喜歡甜美的，也可能喜歡性感的，也可能只要求更舒適，我們的消費者是一群很平凡的人，是每一位女性，所以我們選擇了百人代言，只有這樣才能代表都市麗人的多元化、包容性和我們更期望看到的未來。

打造真正的民族品牌，讓中國內(nèi)衣走向世界

Q：公司的長期發(fā)展目標是什么？

鄭耀南：都市麗人想要打造真正的內(nèi)衣民族品牌，為每位中國女性提供好內(nèi)衣，更期望未來中國內(nèi)衣品牌可以走向世界。

經(jīng)過24年的發(fā)展，現(xiàn)在我們已經(jīng)做到品牌、專利、銷量、渠道、供應(yīng)鏈等領(lǐng)先，但距離最終目標還存在明顯差距。很重要的一點在于，過去中國的內(nèi)衣品牌都集中在產(chǎn)品體驗上下功夫，希望產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者有更好的體驗，但在消費者心理體驗的把握和建設(shè)上做得還不夠。

要想成為世界級的內(nèi)衣品牌，如果達不到心理體驗價值感的提升，那我們永遠差一截，這是未來幾十年都市麗人，乃至中國內(nèi)衣品牌都要去做的一件非常重要的事情。展示中國的文化自信，以及都市麗人旗幟和特色鮮明的專業(yè)實力，對心理體驗價值的提升大有助益。

未來我們會繼續(xù)深耕中國市場，中國是世界上最大的市場，如果我們能做到中國的內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)者，那自然會是世界內(nèi)衣的領(lǐng)導(dǎo)者。

Q：全球領(lǐng)先的長遠目標下，有沒有分解到三五年之內(nèi)的小目標？

鄭耀南：三五年之內(nèi)，我希望都市麗人“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”的認知，深入中國女性消費者的內(nèi)心。我們在追求做大的同時，做強做到更專業(yè)也一樣重要，甚至更加重要，這不僅僅是內(nèi)衣行業(yè)需要注意的情況，也是所有中國品牌應(yīng)該關(guān)注的。當(dāng)然，我也相信在都市麗人的戰(zhàn)略落地過程中，銷量一定會繼續(xù)保持領(lǐng)先。

Q：下半年都市麗人將聚焦哪些方面的改革？優(yōu)先次序是怎么樣的？

鄭耀南：一是品牌，這會是最大的發(fā)力點之一。包括在重慶發(fā)布《中國女性內(nèi)衣白皮書》，策劃大型走秀等不同的主題活動，都市麗人會聯(lián)合國內(nèi)的重要機構(gòu)和公司讓市場持續(xù)聽到我們的聲音。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新，今年我會主抓公司產(chǎn)品創(chuàng)新，帶著研發(fā)團隊和供應(yīng)商在創(chuàng)新、面料、功能、結(jié)構(gòu)上下功夫，包括聯(lián)合國際大牌設(shè)計師對產(chǎn)品外觀創(chuàng)新等等，相信消費者在之后會明顯感知到都市麗人的產(chǎn)品在顏值這塊提高非?？?。

三是組織效率。公司在變革過程中會不斷強調(diào)組織效率的提升，都市麗人要反應(yīng)的更快，對市場更加敏感。

Q：在城市區(qū)域布局上公司有哪些戰(zhàn)略調(diào)整？

鄭耀南：都市麗人提出了“1+N”的戰(zhàn)略決策?！?”是一、二線城市主流商業(yè)街、購物中心、步行街，它是我們的旗艦店和品牌店，將運用新品和社交模式去裂變和引流，是我們品牌輸出和曝光的地方。

三四五線是都市麗人的的“N”，“N”是運用我們6000多萬會員體系去輸出消費者的認知，并強調(diào)在三四五線城市真正去打造專業(yè)內(nèi)衣，因為這個市場的消費者會更加需要內(nèi)衣專業(yè)知識的指導(dǎo)和普及。

Q：此前都市麗人開發(fā)出前店后倉模式可以很好的改善庫存和毛利問題，現(xiàn)在進展如何？

鄭耀南：從去年下半年提出到目前，我們的前店后倉布局速度快于預(yù)期。前店后倉的創(chuàng)新模式對門店的毛利率提升有很好的效果，這種店鋪面積不大，大概在100-200平，前面一半是店鋪，后面一半設(shè)置成倉儲，可以為周邊20家店鋪提供貨品周轉(zhuǎn)。

在實際銷售過程中，前面20個店的貨品會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，比如某個店某款產(chǎn)品賣得很好，但另一個店恰恰相反，前店后倉就可以把20個店鋪的滯銷款、缺色缺碼款都統(tǒng)一收到中臺管理，進行銷售數(shù)據(jù)分析和整理，整合完畢后再把適銷的齊色齊碼的產(chǎn)品回歸到門店，對店鋪銷售結(jié)構(gòu)和消費者體驗的改善效果已經(jīng)獲得驗證。

未來都市麗人的前店后倉會繼續(xù)鋪開，20-30家店就會配一個前店后倉，預(yù)計總量在公司總店鋪數(shù)量中的占比將達到5%左右。

擁抱數(shù)字化，歡迎良性競合關(guān)系

Q：公司與京東科技在數(shù)字化方面的合作進展如何？

鄭耀南：目前已經(jīng)簽訂了1億元的框架協(xié)議，這個投入規(guī)模目前在內(nèi)衣行業(yè)是最大的。都市麗人的數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步就是消費者洞察，然后打通整個產(chǎn)品的開發(fā)、中臺管理、供應(yīng)鏈等，最終全面提升效率。

比如說，都市麗人現(xiàn)在在做的一個To B平臺系統(tǒng)，所有的數(shù)據(jù)算法參考京東的平臺系統(tǒng)，屆時可以實現(xiàn)快速上新、門店售新、銷售進度等一系列的跟蹤動作，員工和加盟商在都市麗人的平臺訂貨能夠?qū)崿F(xiàn)像京東平臺一樣的實時體驗，將大大改善傳統(tǒng)兩季訂貨會模式下的效率。而更高效的系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺設(shè)施，也將對C端消費者的產(chǎn)品和服務(wù)訴求形成更快反饋，為其帶來更優(yōu)的服務(wù)體驗。

Q：對個人來說，眼下的二次創(chuàng)業(yè)和24年前的創(chuàng)業(yè)有什么區(qū)別？

鄭耀南：第一次創(chuàng)業(yè)首先要看自己的眼光，選一條好的賽道，然后大膽投入、忘我拼搏就夠了，更多的是憑借個人素質(zhì)來把握機會時代。但第二次創(chuàng)業(yè)，除了基礎(chǔ)要素之外，更多的要求整個團隊素質(zhì)的提升來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的管理體系，對隊伍里的每個人來說都是脫胎換骨的過程。

舉個例子，以前創(chuàng)業(yè)公司小，可能又做老板又做銷售，所有一線的客戶信息和反饋一手掌握，但隨著企業(yè)做大，管理者很難直接觸達一線，但我們不可能脫離市場去開發(fā)產(chǎn)品，改善管理，所以要求整個組織的層級要扁平，效率要提升，在用戶需求反饋和公司戰(zhàn)略執(zhí)行落地上要迅速。

Q：您會繼續(xù)帶領(lǐng)都市麗人走多久？

鄭耀南：我想做到退休的那一天，但這個退休應(yīng)該還得好幾十年。

Q：現(xiàn)階段如何看待與競爭對手的關(guān)系？

鄭耀南：都市麗人尊重每一位帶來創(chuàng)新的兄弟企業(yè)，因為每一個創(chuàng)新都是行業(yè)的一次新思考，在推動行業(yè)往前走。都市麗人24年的發(fā)展，也是一個不斷思考和創(chuàng)造的過程，未來都市麗人會保持專業(yè)內(nèi)衣的專注和態(tài)度，牢牢把握專業(yè)內(nèi)衣這個戰(zhàn)略要點。

參考歐美、日本等成熟市場，內(nèi)衣品牌的集中度已經(jīng)非常高，排名前十的內(nèi)衣公司占據(jù)了60%以上的市場份額，我相信類似的局面未來在中國也會出現(xiàn)。當(dāng)然，這需要一些時間，可能也會需要內(nèi)衣品牌間的一些合作，都市麗人從不排斥與同行良性合作，也愿意與志同道合的朋友共同做大做強整個內(nèi)衣市場。