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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

拼多多在前陣子公布去年最后一個(gè)季度賺得66億凈利潤的財(cái)報(bào)，且達(dá)成連續(xù)三個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)盈利的成績。另一邊，阿里的財(cái)報(bào)仍在重復(fù)著凈利潤下滑的故事，但聽到這個(gè)消息，最焦慮的恐怕就是專門負(fù)責(zé)狙擊拼多多的淘特了。 

坐擁阿里系流量資源扶持的淘特，是在淘系電商被拼多多打得流量驟減之后，被推出來的抵抗產(chǎn)物。 

(資料圖片僅供參考)

在十多年來被消費(fèi)者“捧在手心”的淘寶，對(duì)自己的衍生品——淘特，充滿了信心。但只可惜尚在成長階段的淘特，即便銜著金湯匙出生，要想追上已經(jīng)邁過燒錢時(shí)代順利進(jìn)入盈利時(shí)代的拼多多，屬實(shí)困難。 

晚一步入局，錯(cuò)失良機(jī) 

淘特原來是叫“淘寶特價(jià)版”，最初僅屬于淘寶軟件里面的一個(gè)入口。僅用一個(gè)入口去對(duì)抗一個(gè)APP，也許最初有一點(diǎn)輕敵。直到后面成為獨(dú)立的購物軟件，顯然是因?yàn)槠炊喽鄮淼耐{感日益嚴(yán)峻。

當(dāng)年的聚劃算持續(xù)不間斷地搞活動(dòng)、補(bǔ)貼，都沒能扛住拼多多的侵入。京東也推出了類似淘特的“京喜”，和拼多多同樣是微信小程序?？删┫仓愿刹贿^拼多多，是因?yàn)榈撞坑脩舻男闹且呀?jīng)被拼多多占領(lǐng)了。 

拼多多的成功邏輯是價(jià)格優(yōu)勢，對(duì)準(zhǔn)幾乎被遺忘的價(jià)格敏感用戶，將小城市+縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為重點(diǎn)市場，燒錢補(bǔ)貼商家，從而快速獲得用戶規(guī)模。盡管拼多多是被“罵著”長大的，但誰也不能否認(rèn)它的成績——拼多多從“農(nóng)村包圍城市”，從三、四城市逐步蔓延到一、二線城市，只用了三年時(shí)間獲得接近9億的用戶群體。 

下沉市場這個(gè)賽道拼多多早已上路，而且正在一路上升中。淘寶現(xiàn)在才宣布進(jìn)入賽道，如何才能跟上腳步？ 

拼多多定位是極致的價(jià)格比，所以想要成功狙擊，沒有跟上價(jià)格，根本不可能。 

因此淘特宣傳的就是M2C，從工廠直接到消費(fèi)者，依靠來自淘特背后1688這種主打工廠的平臺(tái)做支撐，可以做到把商品的品質(zhì)及價(jià)格的相對(duì)結(jié)合，這是淘特相較其他平臺(tái)所凸顯的優(yōu)勢。 

從定位上來看，淘特10元店和淘特100更像是“線上版名創(chuàng)優(yōu)品”。這兩個(gè)頻道的商品，也全部來自1688超級(jí)工廠和淘特合作工廠，主打性價(jià)比品質(zhì)商品“大牌平替”。 

但在只講性價(jià)比感動(dòng)不了90后的今天，淘特的小商品店能走多遠(yuǎn)，依然需要時(shí)間去驗(yàn)證。 

沒有絕對(duì)的消費(fèi)趨勢，有的只是對(duì)于不同消費(fèi)人群的區(qū)別，做好自己的定位，這個(gè)比什么都重要。因此淘特不應(yīng)該止單純做產(chǎn)品的低價(jià)，而是在不同人群中做最合適他們的低價(jià)，是做消費(fèi)者認(rèn)為的低價(jià)，這個(gè)很關(guān)鍵。 

對(duì)于新的"下沉電商"而言，單純的低價(jià)和補(bǔ)貼玩法已經(jīng)不能滿足這批年輕人了，滿足消費(fèi)者更深層次精神、情感的共鳴，核心要做好“體驗(yàn)”，這樣才會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者與平臺(tái)的信任，提高用戶黏性。 

許多城鎮(zhèn)的中老年人，不會(huì)淘寶，卻學(xué)會(huì)了拼多多買東西，如果你問他為什么不用淘寶， 那是因?yàn)槔先思抑粫?huì)用微信，沒辦法再去學(xué)習(xí)另一個(gè)全新的獨(dú)立軟件，而且淘寶相對(duì)操作復(fù)雜，淘特也一樣。 

所以淘系電商的用戶不是流失，而是黏性下降了。 

下沉市場硝煙四起 

從表面上看，淘特和拼多多一樣，針對(duì)的是下沉市場用戶。不止拼多多和淘特，京東京喜、美團(tuán)電商等定位下沉市場的電商平臺(tái)在迅速崛起，京東2021年新增用戶70%來自下沉市場。 

智能手機(jī)的加速普及、移動(dòng)數(shù)據(jù)資費(fèi)的下降與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向低線城市的滲透，共同促成了下沉市場的爆發(fā)。

擺在淘特面前的，是一個(gè)正在發(fā)生巨變的下沉江湖。如果想要完成阿里對(duì)它的增長期待，就必須要走出一條“特別”之路；如果貨還是淘寶的那盤貨，用戶還是淘寶的那撥用戶，就很難擺脫淘寶附屬品的定位。 

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)不斷增長、用戶時(shí)長不斷攀升，五六年前起就不斷有“移動(dòng)流量紅利耗盡”的悲觀預(yù)測。但此后幾年，國內(nèi)仍能每年新增約1億移動(dòng)上網(wǎng)用戶，日均使用時(shí)長也仍在緩慢上升。業(yè)界分析，這正是下沉市場崛起的結(jié)果。 

今天下沉城市年輕人的消費(fèi)力甚至超過一線城市的同齡年輕人，因?yàn)樗麄兊姆孔庹际杖氡葮O低、消費(fèi)意識(shí)大幅度升級(jí)并與大城市同頻。這意味著下沉市場不僅是新流量所在地，也是潛在的“旺盛消費(fèi)力”所在地。 

阿里對(duì)此并不疏忽，很早之前就開始了下沉戰(zhàn)役的練兵。但起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。所以眼下，淘特需要在守住基本盤的前提下，盡快完成轉(zhuǎn)型。 

淘特本就是阿里淘體系，互聯(lián)網(wǎng)基因非常的重，所以追求的怕是快速增長。消費(fèi)降級(jí)也是他們用大數(shù)據(jù)所捕獲的一些用戶的購物行為所得出的結(jié)論。

根據(jù)阿里擅長的做法，就是服務(wù)迎合這部分下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣，前期賠本賺吆喝搞玩法搞裂變，體量做大之后，后期或許再面臨用戶流失，轉(zhuǎn)化降低的困局。 

但與其承載的期望和獲得的資源相比，淘特選擇的策略讓觀眾有少許失望，自2020年上線以來，淘特一直秉持著模仿拼多多的營銷策略。 

去年一整年，淘特的活動(dòng)、廣告宣傳都極力在向拼多多靠近。盯著拼多多，最多只能成為拼多多，但永遠(yuǎn)無法超越拼多多！ 

在知乎和小紅書上翻一翻商家的評(píng)語，大多都是在說淘特的功能“雞肋”。而非淘特自身臆想的與拼多多“既生瑜何生亮”的關(guān)系。 

成績不佳，差評(píng)不斷 

淘特年度用戶剛超出3億大關(guān)，對(duì)淘特而言，這是一個(gè)里程碑的數(shù)字。拋開其它因素來看，這的確是一個(gè)不錯(cuò)的成績。但回顧整體成績，卻有些一言難盡。  

截至2022年4月，淘特年度支付訂單同比增長超過100%。淘特高增長的背后，阿里不斷下滑的經(jīng)營利潤和迅速攀升的營銷成本。

且由于下沉市場用戶的訂單客單價(jià)較為有限，因此淘特所貢獻(xiàn)的營收、利潤也相當(dāng)有限。 

今年阿里的銷售和市場費(fèi)用占比與去年同期相比由174億元增加至288億元，同比上升了67%。在拼多多實(shí)現(xiàn)盈利之后也宣告著淘特的目標(biāo)已經(jīng)基本失敗。 

阿里面對(duì)拼多多的競爭似乎一直弄錯(cuò)了一件事情——阿里的對(duì)手實(shí)際上始終只有自己。只要阿里能夠減少流量費(fèi)用，將更多流量分配給中小商家，那么拼多多將不堪一擊。 

在阿里近期的裁員風(fēng)波中，涉及的部門也有淘特。 眾所周知，傳統(tǒng)的線上投放和阿里系不斷地扶持，一直是淘特獲取流量的主要渠道。

而接入微信支付和 “滾動(dòng)式”裁員，都在或明或暗地透露出一個(gè)信號(hào)：燒錢換增長的日子走不遠(yuǎn)了。  

除了成績一般，淘特的口碑更是馬馬虎虎。拼多多已經(jīng)用百億補(bǔ)貼和助農(nóng)計(jì)劃脫離了罵名，穩(wěn)固了基本盤。對(duì)拼多多亦步亦趨的淘特，正在把拼多多走過的坑再走了一遍。 

打開黑貓投訴平臺(tái)，因?yàn)樘蕴禺a(chǎn)品質(zhì)量、貨不對(duì)板等問題對(duì)平臺(tái)發(fā)起投訴多達(dá)四千七百條。

收到眾多涉及低價(jià)誘導(dǎo)、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差等投訴，淘特或?qū)⒚媾R流量的流失。 

“1818黃金眼”報(bào)道過用戶在淘特上購買假貨的經(jīng)歷。今年315，淘特因?yàn)槭圪u假貨、紅包無法兌現(xiàn)涉嫌虛假宣傳，而陷入品牌信任危機(jī)。 

這些似曾相識(shí)的投訴和民怨，讓淘特陷入了敵方陣營曾經(jīng)親歷過的品牌焦慮。 

其實(shí)，淘特只需要自始至終從用戶視角出發(fā)，提升質(zhì)量，打造好口碑，淘特大盤才會(huì)更加夯實(shí)。既無法做到攻其不可守，倒不如找到契合平臺(tái)基因的差異化路線，來一場全情投入的酣戰(zhàn)。

因此，從淘特形成的用戶口碑來看，淘特對(duì)阿里大盤來說或許是減分項(xiàng)，甚至有違阿里布局淘特的初心。而重塑品牌認(rèn)知、重拾消費(fèi)者信任，或許才是淘特的長治久安之計(jì)。 

結(jié)語 

電商狂奔二十余年，發(fā)展最迅猛時(shí)，一二線城市的用戶幾乎被淘寶天貓、京東瓜分殆盡。市場競爭格局不可能一成不變，當(dāng)消費(fèi)新形勢來勢洶洶，就意味著就會(huì)有舊的東西面臨消殆的可能。 

對(duì)淘特自身而言，除了組織內(nèi)外所面臨的挑戰(zhàn)，大環(huán)境也正在變得日益嚴(yán)峻。電商均告別了兩位數(shù)增長的時(shí)代，至今仍依附于母體的淘特，又將要如何完成阿里給予的厚望？ 

在互聯(lián)網(wǎng)競爭下半場，不可能無限增長。收縮戰(zhàn)線，差異化經(jīng)營，修煉內(nèi)功，相比對(duì)抗拼多多來說，或許更加具有戰(zhàn)略意義。只是此時(shí)的淘特便是局中人，難解局中謎。 

所幸的是，目前淘特正在開拓潮人賽道，發(fā)力流行方向，打造低價(jià)潮品，迎合年輕口味，也有望重拾信心，再度攻下一城。而新的賽道能否為淘特增加流量，依然令人充滿期待。