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眼下啤酒正進入今年的消費旺季。

提起中國的啤酒行業(yè)，30年里，它走過“青春期”，經(jīng)歷了從少年到青年的蛻變，完成了從“并購”到“整合”的過程，直面從規(guī)模升級到品質(zhì)升級的行業(yè)變遷，如今巨頭酒企進入啤酒存量競爭的格局中。

正如啤酒行業(yè)專家方剛所言，“基于消費升級或高端化的競爭維度，可以說上帝給國產(chǎn)啤酒關(guān)上一扇門，也打開了一扇窗?！?/p>

中國消費者需要尋求更豐富的啤酒味道，啤酒行業(yè)在這片土地上展現(xiàn)出全新賽道。

1993年-2012年

大品牌跑馬圈地

從區(qū)域向全國進發(fā)，從少年蛻變成青年——啤酒品牌當(dāng)年的跑馬圈地，打開了中國啤酒產(chǎn)業(yè)的進化史。

1993年對中國啤酒產(chǎn)業(yè)而言是個重要年份。

這一年，青島啤酒（600600）改組成股份制企業(yè)，同時登陸滬市和港股。華潤創(chuàng)業(yè)和沈陽市政府、沈陽雪花啤酒廠完成合作洽談，收購沈陽雪花啤酒廠55%的股份，華潤雪花誕生。燕京啤酒（000729）產(chǎn)量達到20萬噸，在北京市場處于絕對領(lǐng)先地位——三大國產(chǎn)啤酒企業(yè)同時翻開新的歷史一頁，為進軍全國市場蓄積好了能量。

自此，啤酒企業(yè)開始了跑馬圈地。據(jù)《人民日報》2000年8月報道，青島啤酒從1997年開始擴張，3年時間在10個省市收購、兼并了28家企業(yè)，北方收購黑龍江興凱湖，西部收購西安漢斯，南方有珠海、斗門、三水和中日合資深圳青島啤酒朝日有限公司，中部擁有上海、揚州、蕪湖、馬鞍山、黃石、應(yīng)城等子公司，生產(chǎn)規(guī)模由30多萬噸迅速擴大到150多萬噸。

與青島啤酒相比，華潤與燕京也不示弱。自2001年并購大連啤酒“棒槌島”后，華潤雪花進一步鞏固了其東北大本營，以此為基礎(chǔ)將擴張勢頭指向全國。2000年到2004年，華潤雪花先后收購安徽第一大啤酒企業(yè)圣泉啤酒、湖北第一大啤酒企業(yè)東西湖啤酒、杭州本地品牌錢江啤酒等，并斥資6.8億元在東莞建立啤酒廠，一系列動作使其在華中、華東、華南地區(qū)站穩(wěn)腳跟。2004年，華潤雪花市場份額超過12%，登上銷量冠軍，至今穩(wěn)坐行業(yè)第一寶座。

從2000年開始，燕京啤酒也加快了在華北、東北、華中地區(qū)的布局，兩年時間內(nèi)陸續(xù)收購了15家啤酒企業(yè)。2004年，燕京啤酒以3.6億元拿下福建惠泉啤酒（600573）38%的股份，成為惠泉啤酒大股東。

據(jù)啤酒行業(yè)專家方剛回憶，2000年左右，啤酒行業(yè)發(fā)生了許多讓人印象深刻的“戰(zhàn)役”，尤其是青島啤酒在全國大規(guī)模收購，華潤雪花在四川收購“藍劍”，都是極具代表性的并購案例。

收購藍劍啤酒是華潤雪花進攻西南市場的標志性戰(zhàn)役。據(jù)華潤啤酒官網(wǎng)信息，2001年，藍劍啤酒創(chuàng)始人郭一民決定與華潤雪花成立合資公司。在華潤藍劍啤酒公司成立后，“藍劍”卻在2007年以25億元的價格直接“賣身”給華潤雪花。

對于此次收購，時任華潤創(chuàng)業(yè)有限公司董事總經(jīng)理陳樹林在收購公告中稱，“四川是華潤雪花的一個主要利益中心，所帶來的盈利貢獻隨著市場份額擴張而迅速增長。這項收購會推動提高西部和西南部地區(qū)的營運效能?！?/p>

在西南地區(qū)與國產(chǎn)啤酒“一哥”華潤雪花打得火熱的，當(dāng)數(shù)重慶啤酒（600132）及其背后的外資股東嘉士伯。自2003年起，嘉士伯陸續(xù)收購云南華獅啤酒、大理啤酒，后又投資西藏拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒，在寧夏新建工廠，并與蘭州黃河（000929）啤酒合資建廠。2010年4月，重慶啤酒宣布向嘉士伯出讓12.25%股份，后者一躍成為重慶啤酒第二大股東。2012年，嘉士伯繼續(xù)要約收購，以六成股份控股重慶啤酒，自此基本完成對西南市場的布局。

除嘉士伯外，另一外資啤酒巨頭百威也早就盯上了中國市場。1993年青島啤酒登陸H股時，百威以戰(zhàn)略投資者的身份獲得青島啤酒5％的股權(quán)。1995年，百威收購武漢中德啤酒廠97％的股權(quán)，正式落戶中國。2004年，百威以51億港元收購哈爾濱啤酒99.66%的股權(quán)。在百威支持下，哈爾濱啤酒從地方性品牌逐漸走向全國市場。

據(jù)青島啤酒2010年財報披露的信息，大型企業(yè)通過收購兼并及自建、擴建產(chǎn)能，使啤酒行業(yè)集中度進一步提高，當(dāng)時全國前四大啤酒企業(yè)市占率接近60%。

2013年-2020年

步入存量競爭時代

伴隨市場集中度的不斷提高，頭部啤酒企業(yè)的業(yè)績體量也在階段性增大。

2010年-2013年，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒整體營收、凈利呈雙位數(shù)增長。以青島啤酒為例，其營收從2010年的199億元增至2013年的282億元，凈利潤從15.2億元增長到19.73億元。

青島啤酒年報顯示，2010年全國共生產(chǎn)啤酒4483萬千升，同期青島啤酒銷量為635萬千升，同比增長7.4%。到了2013年，國內(nèi)啤酒行業(yè)全年產(chǎn)量5061.5萬千升，同比增長4.59%，青島啤酒銷售量增長10.14%，至870萬千升。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年中國啤酒產(chǎn)量為5061.5萬千升，2014年下降至4922萬千升。此后，啤酒產(chǎn)量進入快速下降通道，到2018年已跌破4000萬千升大關(guān)。2020年，數(shù)據(jù)進一步下降至3411.1萬千升。

2014年-2017年，多數(shù)頭部啤酒企業(yè)的業(yè)績也出現(xiàn)大幅下滑。其中，燕京啤酒營收從135.04億元下降到111.96億元；凈利潤從7.26億元下降到1.61億元。青島啤酒營收從290.5億元降至265.8億元，凈利潤從19.9億元降至12.63億元。

在財報中，燕京啤酒將這一階段的問題歸因于市場競爭激烈、需求動力不足、成本上升等。青島啤酒也在2017年財報中提到，啤酒行業(yè)面臨較大增長壓力，產(chǎn)能過剩矛盾仍較突出，中高端餐飲消費不振以及外資啤酒、進口啤酒在國內(nèi)市場加大促銷力度，加劇了國內(nèi)市場的競爭；原材料價格、物流和人工成本的上漲，使企業(yè)面臨較大的生產(chǎn)經(jīng)營成本上升壓力。

得益于中高端產(chǎn)品的帶動，自2017年開始，各大啤酒企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)反彈，不過營收增速明顯落后于凈利增速。2017年-2020年，青島啤酒營收增幅分別為0.65%、1.13%、5.3%、-0.8%，凈利潤增幅分別為21.04%、12.6%、30.23%、18.86%；華潤啤酒營收增幅分別為3.63%、7.18%、4.15%、-5.25%；凈利潤增幅分別為86.8%、-16.85%、34.29%、59.6%。

重慶啤酒在2021年財報中提到，過去8年的行業(yè)發(fā)展證明，中國啤酒行業(yè)已進入“存量市場”，行業(yè)格局呈現(xiàn)競爭持續(xù)、成本上升、消費升級和多元化的特點。

浙商證券（601878）研報也指出，我國啤酒行業(yè)2013年總產(chǎn)量及銷量達到頂峰，但由于20-50歲主流消費人群數(shù)量下降，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，導(dǎo)致2014年后產(chǎn)銷量呈下降趨勢，直至2021年在產(chǎn)量低基數(shù)下略有回升，但仍低于2019年水平。啤酒行業(yè)步入存量競爭階段，量減價增趨勢未變，經(jīng)濟型啤酒主導(dǎo)的時代已經(jīng)落幕。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大啤酒品牌在2020年的市場份額已達到92%，行業(yè)格局難以撼動。

2021年至今

高端化驅(qū)動啤酒行業(yè)回暖

最新數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒產(chǎn)量在連降7年后于2021年回升至3562.4萬千升，同比增長4.44%。當(dāng)前階段啤酒行業(yè)增長，主要來自高端化背景下的提價驅(qū)動。

2021年，華潤、青島、燕京等頭部啤酒企業(yè)重回增長軌道，且業(yè)績典型特征是凈利增幅遠大于營收增幅。華潤啤酒2021年凈利潤增幅為11.05%，營收增長6.19%；青島啤酒營收增長8.67%，凈利潤增幅卻達到43.34%。對于凈利大幅增長，頭部酒企均提到與發(fā)力中高端產(chǎn)品有關(guān)。

財報顯示，2021年華潤啤酒高檔及以上產(chǎn)品銷量達186.6萬千升，同比增長27.8%。而青島啤酒的高檔及以上產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長14.2%。重慶啤酒高檔、主流、經(jīng)濟銷量分別為66萬千升、161萬千升、51萬千升，分別增長40.5%、10.6%、4.1%。

海底撈精釀產(chǎn)品經(jīng)理李文娟分析，國內(nèi)啤酒連續(xù)7年產(chǎn)量下降，多數(shù)頭部酒企銷售額卻在增加，“說明大家都在優(yōu)化公司產(chǎn)品線，推出多樣化產(chǎn)品，也說明消費者喝得少、喝得精?！?/p>

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會統(tǒng)計，2014年-2019年在銷量總體下降的態(tài)勢下，我國啤酒行業(yè)銷售收入僅在2016年下滑1.3%。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，我國高端+超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從29%提升至36%，2025年有望進一步提升至41%。Euromonitor數(shù)據(jù)還顯示，2014年-2019年我國經(jīng)濟型啤酒銷量復(fù)合年均增長率為-5.3%，而高端啤酒達13%。

“從以上幾組數(shù)據(jù)中看出，高端化、品牌化是啤酒行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢?！闭闵套C券研報認為，在經(jīng)濟型啤酒時代落幕后，高端化成為當(dāng)下啤酒企業(yè)的主要競爭點。具體到微觀層面，當(dāng)前啤酒行業(yè)除關(guān)廠提效、控制成本外，普遍打法是升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升利潤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心也從原來的低端同質(zhì)化產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移至品類多樣的中高端產(chǎn)品，其中既有百威、嘉士伯、喜力等具備成熟高端化品牌運作經(jīng)驗的外資品牌，也不乏品牌力及口碑均較強的青島啤酒、華潤雪花等國產(chǎn)品牌。

記者注意到，近幾年啤酒行業(yè)中高端啤酒推新加快，甚至誕生了千元價格的超高端啤酒。2020年7月，青島啤酒發(fā)布新品黃啤“琥珀拉格”，售價35元/瓶；2022年1月又發(fā)布超高端新品“一世傳奇”，售價高達1399元/瓶。燕京啤酒高端精釀“獅王”系列再推新品“酒花酸小麥”，京東售價16.5元/瓶。2021年5月，華潤雪花超高端產(chǎn)品“醴”，定價999元/盒，單瓶售價近500元。

方剛認為，啤酒行業(yè)高端化有其特定背景。首先是整個行業(yè)總量已經(jīng)封頂，人口老齡化時代來臨，人均消費量進入瓶頸，啤酒行業(yè)總量觸及天花板。這種情況下，酒企追求銷量的概率已經(jīng)不大，轉(zhuǎn)而追求銷售額和利潤。另一個重要背景，是整個消費品行業(yè)都處在價漲量不增的狀態(tài)，如白酒、飲料都在漲價，啤酒行業(yè)的高端化和提價也隨成本水漲船高。

在長城證券（002939）金融研究所所長、大消費組長劉鵬看來，啤酒價格帶升級還與中國經(jīng)濟全球化背景有關(guān)?！霸趪猓蟊姾途⒍加懈髯缘钠【莆幕?。在中國，啤酒長期以來屬于大眾圈層文化，如今價格帶升級背后主要是消費理念的提升。未來腰部價格段的啤酒在市場中的占比將持續(xù)提升。”

(相關(guān)資料圖)

B02-B03版采寫/記者 王真真 薛晨