導(dǎo)讀：繞地球一圈的“中國奶茶第一股”香飄飄，不再“飄香”了。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲經(jīng)歷了短暫的爆火后，這兩年陷入裁員、關(guān)店、收縮的局面，步履維艱，老式?jīng)_泡奶茶，更是苦不堪言，經(jīng)受自身多元化受限及新對手們的雙重打擊。

而作為昔日“中國奶茶第一股”的香飄飄，被質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”，一輪又一輪的市場洗牌后，也不好過，曾經(jīng)繞著地球幾十圈的豪言壯語，如今也被更加殘酷的求生存代替。

香飄飄"不香了"

“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，這句婦孺皆知的廣告詞，曾是每一個黃金八點(diǎn)檔電視觀眾心中的記憶，如今只剩唏噓。

近日香飄飄發(fā)布2021年年度報(bào)告及2022年第一季度報(bào)，主要數(shù)據(jù)再次出現(xiàn)明顯下滑。

年報(bào)顯示香飄飄在2021年報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.66億元，同比下降7.83%；歸母凈利2.23億元，同比下降37.9%；扣非凈利則同比大幅下滑59.31%至1.23億元。

香飄飄2021年財(cái)務(wù)摘要，圖源：年報(bào)

而到了2022年第一季度，其各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)惡化程度進(jìn)一步加深。

公開數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2022年一季度營收約4.96億元，與去年同期相比下降28.28%；凈虧損5967.66萬元，同比下滑2105.78%。

香飄飄登陸資本市場的第6年，迎來了營收凈利雙降的逆風(fēng)開局，資本市場的信心和耐心也隨之消耗，股價(jià)就看得清楚，從16.77元跌至如今12.11元，股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)28%（數(shù)據(jù)截至5月5日）。

值得注意的是，就在今年年初，香飄飄一紙公告宣布固體沖泡奶茶產(chǎn)品提價(jià)，漲幅2％-8％不等，這是對其收入貢獻(xiàn)最高的部分，不過提價(jià)并不能挽救香飄飄的頹勢。

而與之形成鮮明對比的則是，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌卻紛紛開啟“降價(jià)模式”。

網(wǎng)紅奶茶店、奶茶檔口遍布大城小巷的情況下，香飄飄這種主打“便捷”的奶茶粉幾乎毫無還手之力。

“重營銷、輕研發(fā)”被詬病已久

香飄飄成立于2005年，創(chuàng)始人蔣建琪是浙江湖州人，大專畢業(yè)進(jìn)入鐵路局工作也算體面，受身邊各種“生意經(jīng)”的熏陶，終于在35歲拋棄“鐵飯碗”去創(chuàng)業(yè)。

起初嘗試過做糕點(diǎn)、棒棒冰，但這些產(chǎn)品容易受節(jié)氣影響，就把主意打到?jīng)_泡奶茶身上，剛創(chuàng)辦一年還沒有完成鋪貨，香飄飄就花了3000萬在湖南衛(wèi)視打起了廣告，斥資2.5億邀請來自中國香港的電影導(dǎo)演親自執(zhí)掌廣告片拍攝，還請來了當(dāng)紅明星陳好代言，產(chǎn)品迅速爆紅，還帶火了立頓、香約這些后起之秀，以及“掐架”數(shù)年的優(yōu)樂美。

打了一系列價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，后來香飄飄在這場對決中贏了，并且在2014年到2016年，香飄飄的市占率超過63%，遠(yuǎn)超競品，坐穩(wěn)“杯裝奶茶老大”的位置。

飲料界素有“雙寡頭”現(xiàn)象，可樂有百事和可口可樂，牛奶有伊利和蒙牛。

“雙寡頭”沒有出現(xiàn)在沖泡奶茶市場，優(yōu)樂美之后，香飄飄再無敵手。

2017年香飄飄上市，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但狂歡和榮耀背后……

隱憂也逐漸浮現(xiàn)出來，這三年間香飄飄的廣告費(fèi)高達(dá)10.46億元，依賴于創(chuàng)立初期只要投廣告，銷量就增長的致勝秘訣，危機(jī)早已暗藏。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017~2021年期間，香飄飄營業(yè)收入增速分別為23.13%、22.36%、-5.46%和-7.83%。

客觀原因之一是中國沖泡奶茶市場規(guī)模增長見頂。

但究其營收數(shù)字下滑背后，營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用占比卻值得深思。

2017年-2021年，香飄飄的營銷費(fèi)用分別為6.17億元、8.00億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元，占當(dāng)年的營收比分別為23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。

香飄飄2012-2021年銷售費(fèi)用情況（數(shù)據(jù)來源：Wind）

同期，其研發(fā)費(fèi)用分別為1389.99萬元、883.62萬元、3102.54萬元、2342.29萬元、2804.76萬元，占當(dāng)年的營收比分別為0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%，不足1%，慘得可憐。

從創(chuàng)立至今，香飄飄可以說一直在吃沖泡茶的老本，傳統(tǒng)“奶茶粉沖泡思維”早已被年輕人消費(fèi)群體拋棄。不管再怎么輝煌，一旦跟不上潮流，也會被時代遺忘。

破局誠意不足

面對業(yè)績增長停滯，香飄飄也做了很多努力。

比如為了挽留年輕一代，在2019年，香飄飄啟用當(dāng)紅流量小生王俊凱作為旗下沖泡系列產(chǎn)品代言人，試圖穩(wěn)住主業(yè)，使品牌年輕化。

2021年，香飄飄啟用時下大熱的明星王一博，官宣當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.2億的閱讀量，138萬的超高討論量登上微博熱搜。

營銷牌的出身并非原罪，只是打鐵還需自身硬，連鎖時代的茶飲市場亂花漸欲迷人眼，停留在超市貨架上的老口味真的不是廣告能拯救的。

消費(fèi)者、資本市場、經(jīng)銷商紛紛開始出走香飄飄。

再說，香飄飄真的缺知名度嗎？

面對茶飲市場的革命性變化，以及自身業(yè)績出現(xiàn)下滑跡象后，香飄飄又展開了一系列的多元化舉措，試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略來探索第二增長極。

2017年，香飄飄旗下“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產(chǎn)品上市就是變革的開始。

2018年，香飄飄開始拓展非奶茶類飲品，于當(dāng)年7月研發(fā)推出了MECO果汁茶系列產(chǎn)品，并形成了固體沖泡、果汁茶、液體奶茶三個業(yè)務(wù)版塊。

2020年，香飄飄又向泛沖泡品類發(fā)展，推出了代餐奶昔、奶茶自熱鍋、沖泡型果醬等新品。

2021年也推出了奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等產(chǎn)品。

香飄飄上市以來營收構(gòu)成（單位：%）

只是從營收數(shù)據(jù)上看，收效甚微，產(chǎn)品線是擺開了，不僅沒有增長助力，反而成了拖累，創(chuàng)新是需要付出巨大成本的，從根本上看，破釜沉舟不夠堅(jiān)決，研發(fā)投入不足依舊是主要原因。

除了產(chǎn)品研發(fā)不足外，香飄飄還有一個巨大危機(jī)是：屢碰食品安全紅線。

我們搜索某投訴平臺，顯示與該品牌有關(guān)的投訴大多涉及質(zhì)量不過關(guān)問題。

圖源：某投訴平臺

哎……

結(jié)語

2004年，“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”

2009年，“一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈！”

2011年，一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈……

瘋狂出新的香飄飄還沒有等來轉(zhuǎn)機(jī)，但可以預(yù)見的是，不論是哪個領(lǐng)域，若想要就此翻身，香飄飄還有一場硬仗要打。

不知此后，香飄飄還能繞地球多少圈呢？

參考資料：

風(fēng)暴眼工作室：10年砸66億，香飄飄無力回天？

子彈財(cái)經(jīng)：香飄飄，越飄越遠(yuǎn)

市界：奶茶這么火，香飄飄為什么不香了？

柴狗夫斯基：不再繞地球的香飄飄，發(fā)錯了功！