文/ 金錯(cuò)刀頻道

2011年3月，在佳士得拍賣會上，一名叫做Beeple的數(shù)字藝術(shù)家的數(shù)字作品《每一天：最初的5000天》，從100美元的底價(jià)，一路拍賣到6934萬美元。

這個(gè)價(jià)格，比達(dá)芬奇、梵高、畢加索等藝術(shù)大師的大多數(shù)作品都要高得多。

《每一天：最初的5000天》

前世界首富馬斯克也來湊熱鬧，宣布自己要發(fā)布一首以數(shù)字藏品為主題的歌曲，并將其作為數(shù)字藏品出售。

早在幾個(gè)月前，數(shù)字藏品便成為了《柯林斯詞典》的2021年度熱詞TOP1，人氣指數(shù)甚至超過了“元宇宙”。

萬物皆可數(shù)字藏品，人人都是收藏家。

在春末夏至，春季的最后一個(gè)節(jié)氣，也是最有希望的一個(gè)節(jié)氣——谷雨之時(shí)，餓了么腦洞大開，聯(lián)合杭幫菜博物館把鱈魚獅子頭、東坡肉、龍井蝦仁、油燜春筍這些杭州傳統(tǒng)名菜做成了美食數(shù)字藏品。

不過，與其他數(shù)字藏品不同，這些美食數(shù)字藏品將由用戶們免費(fèi)收藏，且不可交易。

當(dāng)科技感極強(qiáng)的數(shù)字藏品和傳統(tǒng)美食文化相結(jié)合，究竟能擦出什么火花？

沒有紅包誘惑，

這次年輕人卻不淡定了

對外賣平臺來說，年輕人一定是消費(fèi)的主力。

只是這些年輕人在獨(dú)當(dāng)一面的同時(shí)，也承擔(dān)著工作生活壓力。因此，外賣平臺和商家們不得不面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)——只靠低價(jià)和紅包誘惑，已經(jīng)很難再激起年輕人的多巴胺了，甚至還會出現(xiàn)審美疲勞。

如何玩出新的消費(fèi)體驗(yàn)，還能帶給年輕人眼前一亮的感覺，是擺在各大平臺面前共同的難題。

不得不說，這次的餓了么，倒是讓人有些驚喜。

餓了么深知，想要與年輕人玩起來，就必須以年輕人喜聞樂見的玩法，跳脫思維的局限來進(jìn)行創(chuàng)意互動——紅包只是由頭，引發(fā)參與感才是大頭。

現(xiàn)在年輕人為何對數(shù)字藏品這么上頭？

每一個(gè)數(shù)字藏品都是獨(dú)一無二、不可分割的。而且，區(qū)塊鏈會將每一次交易、每一個(gè)擁有者記錄在冊，所有人都能查到，現(xiàn)在誰才是這件數(shù)字藏品的擁有者。

數(shù)字藏品的這些特性，意味著什么呢？

第一，真實(shí)性。相比傳統(tǒng)作品，數(shù)字藏品的買家永遠(yuǎn)不用擔(dān)心會買到贗品或損壞。 紐約大都會博物館的館長曾經(jīng)被問到：“你覺得墻上掛的這些藝術(shù)品，有多少可能是假的？”他回答：“我也不知道?！?數(shù)字藏品就不會有這樣的情況。

第二，限量稀缺性。每件作品一旦成為數(shù)字藏品，就擁有了獨(dú)一無二的身份。

比如，NBA球星庫里宣布自己花18萬美元購買了一件數(shù)字藏品——一只“無聊猿”，并換成了頭像。 網(wǎng)友復(fù)制再多“無聊猿”，也威脅不到庫里手里正版的“無聊猿”。

而我們普通人作為數(shù)字藏品的收藏家，可以擁有每個(gè)數(shù)字藏品背后對應(yīng)的特定作品、藝術(shù)品和商品的單個(gè)數(shù)字復(fù)制品，不僅可以觀賞藏品、享受收藏的美好體驗(yàn)，還可以與好友分享收藏見解和快樂。

但如果你認(rèn)為餓了么這次發(fā)行數(shù)字藏品只是投年輕人所好，未免太小看這個(gè)平臺了。

在餓了么平臺上，每個(gè)城市都有著屬于自己的經(jīng)典飯店，代表著這個(gè)城市的美食文化和風(fēng)土人情。但很多飯店卻因?yàn)橐咔?、房租、沒有接班人等各種原因，難逃關(guān)門的命運(yùn)。

比如，盈客食房就是一個(gè)營業(yè)了二三十年的杭幫菜老招牌，但隨著時(shí)代的變化也面臨了運(yùn)營危機(jī)。怎么留住這些能代表城市口味的經(jīng)典飯館，是餓了么一直在思考的事兒。

阿里巴巴本地生活副總裁諶偉業(yè)說，

“每天有幾千萬的消費(fèi)者在餓了么上點(diǎn)單，希望這些用戶在完成對美食的下單之后，還能了解背后的故事，就從一個(gè)吃貨成為美食家了，這是我們做美食數(shù)字藏品的初衷?！?/p>

在二十四節(jié)氣的谷雨時(shí)節(jié)，餓了么挖掘中國各地特色美食背后的獨(dú)特價(jià)值，推出數(shù)字藏品，就是讓大家可以永久珍藏對心中美味的記憶。

將傳統(tǒng)美食文化刻進(jìn)基因，再用年輕人喜歡的方式創(chuàng)新，才能更好的實(shí)現(xiàn)共鳴。

這是當(dāng)今外賣平臺創(chuàng)新的正確趨勢，也是餓了么打造數(shù)字藏品底層的出發(fā)點(diǎn)和商業(yè)邏輯。

把美食當(dāng)“藝術(shù)品”，讓營銷更加“下飯”

這次餓了么推出數(shù)字藏品，可以說是一場外賣平臺“下飯”營銷。

不跟其他外賣平臺廝殺、更沒有火藥味、餓了么“數(shù)字藏品”怎么拉進(jìn)跟年輕人的距離？

刀哥發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)典名菜遇到數(shù)字藏品，兩者看似完全不搭調(diào)卻迸發(fā)出了非常奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

首先，餓了么做到了放大美食的儀式感。

與市面上其他的虛擬產(chǎn)品不太一樣，這次的餓了么數(shù)字藏品，并沒有提供購買和商業(yè)行為，也不是單純的線上活動。

在餓了么的理念里，每一座城市都是美食博物館，因此餓了么希望以集齊杭州所有的杭幫菜的形式，比如茶香雞、蔥包燴、蛋黃雞翅、東坡肉、龍井蝦仁等，獲得數(shù)字藏品。

杭州經(jīng)典名菜鱈魚獅子頭，也成為了餓了么推出的首款數(shù)字美食。餓了么簡直把這道菜設(shè)計(jì)成了不忍心下嘴的藝術(shù)品——威猛的醒獅銜著雪白透亮的鱈魚肉球，獅頭上是杭州的風(fēng)景三潭印月，湯汁藏著西湖美景。

同時(shí)，這個(gè)數(shù)字藏品還可以全方位的3D展示，既有語音講解，同時(shí)有區(qū)塊鏈上的唯一編號，不可篡改。

在第一期，餓了么選出了能代表杭州菜系的12種經(jīng)典菜品，并且提供了不同玩法：

最簡單的方式是消費(fèi)者可以在餓了么上發(fā)現(xiàn)商家，下單一款龍井蝦仁，你只要點(diǎn)一份外賣送到家之后就可以獲得其中的一個(gè)菜品的數(shù)字藏品。

還有一種方式，是餓了么同時(shí)與阿里云、達(dá)摩院的團(tuán)隊(duì)一起合作做拍照識別能力，如果你在家可以做龍井蝦仁，或者正巧到外面的餐廳吃到，對著蝦仁拍一個(gè)照片，就能識別照片，幫你集齊菜品。

等到集齊之后就可以獲得兌換鱈魚獅子頭的機(jī)會，同時(shí)也能獲得所包含的區(qū)塊鏈的電子證書。

可以發(fā)現(xiàn)，餓了么這么做完全打破了線上線下的空間限制和時(shí)間限制，通過引導(dǎo)用戶去點(diǎn)外賣或者去到店打卡拍照打卡的方式，讓用戶沉浸式體驗(yàn)美食收集的過程。

在這基礎(chǔ)上，餓了么還做到了強(qiáng)化美食的體驗(yàn)感。

時(shí)令習(xí)俗文化本就是中國傳統(tǒng)文化，承載著中國人的消費(fèi)習(xí)慣和飲食愛好，也衍生出了全國各地格局特色的飲食文化。

因此，餓了么數(shù)字美食藏品不僅僅是城市的代表，也是時(shí)令的體現(xiàn)。這次主打兩個(gè)系列：“美味中國”和“美味時(shí)令”，搭建的“美味珍藏館”，既有菜系歷史風(fēng)味，又有氣美食等文化賞鑒內(nèi)容。

同時(shí)，餓了么線下聯(lián)動非遺大師，地方博物館等強(qiáng)化美食的體驗(yàn)感。

舉個(gè)例子，這次聯(lián)名的杭幫菜博物館也能代表杭州菜的文化，有著110多件飲食文物和近400多件菜品模型，“錢塘廚房”可以展示杭幫菜民俗文化，并設(shè)百姓廚房供市民游客體驗(yàn)互動；“杭州味道”、“東坡閣”延續(xù)博物館文化展陳特色，并以特色餐飲供人品嘗正宗杭州味道。

可看可玩，可學(xué)可品，使年輕一代能夠以自己的方式擁抱傳統(tǒng)文化。

立足于國人對時(shí)令節(jié)氣的重視程度，同時(shí)展開品牌和食俗文化的對話，從而觸動消費(fèi)者的內(nèi)心，引發(fā)共鳴感。

諶偉業(yè)表示，“我相信美食文化是重要的文化，需要發(fā)展和傳承。餓了么將美食文化、杭幫菜推廣給更多的人，特別是年輕人，我們一起期待包括美食文化在內(nèi)的文化自信，首先能在杭州的年輕人中開花結(jié)果?！?/p>

這樣一來，整個(gè)過程并非平臺的單向輸出、用戶單向接受，而是全程有著情感交流，整個(gè)收集數(shù)字藏品過程就像一次打卡一樣快樂，共創(chuàng)一次新奇的美食體驗(yàn)。

搞定年輕人，餓了么為何總是敢為人先？

超預(yù)期的用戶體驗(yàn)，從來都是各行各業(yè)的核心戰(zhàn)場所在，外賣平臺也不能例外。

在這場營銷背后，是餓了么戰(zhàn)略與方法上的創(chuàng)新。

一是從產(chǎn)品間的競爭，到創(chuàng)新能力的競爭。

餓了么跟刀哥說過一句很動人的話，

“美食本身就是一種藝術(shù)品，只是它并不是市場流通的藝術(shù)品，但是一頓美味，或者一道代表著一方文化的佳肴，也一樣值得用戶珍藏?！?/p>

餓了么通過在鏈上做存證，讓一道經(jīng)典名菜變成真正的可信的一道菜，老百姓吃得放心，這是有價(jià)值的。

同時(shí)數(shù)字藏品還可以做到這道設(shè)計(jì)出來的菜是誰發(fā)明的，誰設(shè)計(jì)的，可以保護(hù)創(chuàng)作者的版權(quán)，甚至可以讓創(chuàng)作者得到權(quán)益。

不管是藝術(shù)品還是城市文化的象征，其實(shí)這都是餓了么在嘗試打破平臺的常規(guī)印象。

以“數(shù)字藏品”為傳播載體，不僅僅積極傳播中國傳統(tǒng)文化的精神，同時(shí)也彰顯出作為一家美食平臺，對于美食文化的延續(xù)，讓年輕人一代的消費(fèi)者更能感受到餓了么對這些經(jīng)典名菜的珍惜和保護(hù)。

二是從單純通過內(nèi)容的運(yùn)營，到打造品牌IP。

從去年年末開始，餓了么就區(qū)別于其他品牌節(jié)日營銷的單點(diǎn)作戰(zhàn)，而是推出時(shí)令官IP，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)與消費(fèi)者互動，為每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日營造特殊儀式感。

并且，不斷通過新玩法、新吃法、新知識等動作為時(shí)令官賦予“更有趣的靈魂”。

比如去年冬至，時(shí)令官馬東就穿越至唐代江邊的孤舟上，為“獨(dú)釣寒江雪”的詩人柳宗元，送上暖心水餃；到了今年元宵節(jié)，又穿越到北宋時(shí)期，為獨(dú)自感嘆元宵美好節(jié)日的歐陽修送上湯圓。

而這次正值谷雨時(shí)節(jié)，在古代每逢這個(gè)時(shí)節(jié)，都有許多文豪揮筆灑墨，筆下是寫不完的春雨連綿，而在現(xiàn)代人的眼中，谷雨時(shí)節(jié)更是如同嬌花軟玉，點(diǎn)綴著春末的濃濃詩意。

因此餓了么融合時(shí)令特色食材菜品，通過挖掘不同城市的時(shí)令美食及食俗文化，借助技術(shù)流玩法及非遺美食文化，逐步打造出餓了么專屬的“數(shù)字美食”藏品體系。

科普時(shí)令文化和傳統(tǒng)美味，從節(jié)日吃什么，到節(jié)日為什么要吃，持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)者的節(jié)日儀式感，帶用戶正確解鎖時(shí)令美食。

傳統(tǒng)的時(shí)令節(jié)氣習(xí)俗傳承千年的本土儀式感，不論在哪個(gè)城市地區(qū)，總有一份對應(yīng)的時(shí)令美食，這與餓了么十分契合。

而當(dāng)吃飯這件事有了儀式感，食物就有了更深遠(yuǎn)的意義。

刀哥點(diǎn)評：

營銷玩法創(chuàng)新背后，往往是對用戶需求的深挖。

在做外賣這件事上，餓了么一直有著樸素卻有著人情味的愿望，讓用戶“放心點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。

對年輕用戶來說，餓了么通過一次次創(chuàng)新，打造強(qiáng)互動、沉浸式的美食體驗(yàn)，讓中國博大精深的美食文化與用戶的溝通更有溫度感。

而對平臺商家來說，讓這些經(jīng)典美食“會說話”，才是幫助商更大爆發(fā)的直接手段。

小到一道菜，大到一家餐館，它承載的不僅是人類的生生不息，更傳承著一種地域美食文化。

這樣的格局，才能真正戳中所有年輕人的軟肋和家鄉(xiāng)胃。

本篇作者 | 張一弛