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這個(gè)暑假，有不少人溫習(xí)上了《動(dòng)物世界》。

《動(dòng)物世界》、《還珠格格》，這些幾十年的老IP，放到現(xiàn)在還真有一種時(shí)代感。

刀哥最近發(fā)現(xiàn)了一部“紀(jì)錄片”，拍的是珍稀動(dòng)物鳳頭鸊鷉，不僅動(dòng)物種類(lèi)特殊，拍攝地亦極為偏僻，全程用長(zhǎng)焦蹲守的手法，堪稱(chēng)翻版《動(dòng)物世界》。

(資料圖)

從鳳頭鸊鷉的遷徙到求偶再到繁衍，如此真實(shí)的還原動(dòng)物生活，很難想到背后的操盤(pán)手竟會(huì)是農(nóng)夫山泉，而動(dòng)物們的棲息地，就是農(nóng)夫山泉自家的水源地之一：長(zhǎng)白山。

了解農(nóng)夫山泉的人或許知道，拍紀(jì)錄片式的廣告是農(nóng)夫山泉的老調(diào)性，20多年了都沒(méi)變過(guò)。

一個(gè)賣(mài)水的，喜歡扛著長(zhǎng)槍短炮跑中國(guó)，走別人不敢走、也不看好的路，還專(zhuān)往人少偏僻的地方鉆，說(shuō)是追求真實(shí)。更狠的是，這畫(huà)風(fēng)幾十年如一日，甚至一部片子就能拍8年。

在如今廣告成為快餐的時(shí)代，很多品牌已經(jīng)像流水線一樣拍廣告，AI甚至一天可以生成 100 個(gè)廣告，但農(nóng)夫山泉卻還在堅(jiān)持幾個(gè)月甚至幾年拍一個(gè)廣告。

農(nóng)夫山泉這么做，值嗎？

倔強(qiáng)的農(nóng)夫山泉，

做這件事花了28年

飲用水市場(chǎng)一向競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了在一眾品牌中破局，飲用水玩家整活，早已不是新鮮事。

有以貴族文化元素來(lái)凸顯身份的，也有人直接跳開(kāi)市場(chǎng)上“健康水”的判定方式，將其他產(chǎn)品劃定為“生水”，而自己產(chǎn)品則定義為適合國(guó)人體質(zhì)的熟水。

刀哥發(fā)現(xiàn)，市面上的品牌大多是在視覺(jué)或概念上做文章，卻很少有人能就產(chǎn)品本身說(shuō)話。

如果回歸飲用水本身，水源就是無(wú)可避免的話題。水源地有多重要？一個(gè)好水源地，不僅稀缺，而且是決定產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵殺手锏。

這正是農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)路線。它為長(zhǎng)白山拍的片子可能并非心血來(lái)潮，實(shí)際上在很多方面，農(nóng)夫山泉似乎都有一種“頑固不變”的風(fēng)格。不僅是廣告片幾秒鏡頭的長(zhǎng)期蹲守，找尋廣告片背后的水源地和建工廠，也歷經(jīng)了更為漫長(zhǎng)的時(shí)間。

1999年，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長(zhǎng)白山靖宇縣發(fā)現(xiàn)了一處優(yōu)質(zhì)礦泉，決定在大山深處建廠，這一建就是7年。

事實(shí)上，除了長(zhǎng)白山，農(nóng)夫山泉在全中國(guó)一直在找尋水源地，足足用了28年。這聽(tīng)上去似乎很像噱頭，很多人覺(jué)得，又不用生產(chǎn)，只是做大自然的搬運(yùn)工，能有多難？

如果只是到處看水源確實(shí)不難，但想找到好的水源地并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)取水就難了。

一個(gè)夸張的數(shù)據(jù)是，農(nóng)夫山泉投產(chǎn)的水源地有12個(gè)，但被淘汰的卻不計(jì)其數(shù)。

農(nóng)夫山泉建德工廠的第一位員工，也是后來(lái)知名的水源勘探師方強(qiáng)坦言：

“后者（淘汰水源地）才是我工作的主要內(nèi)容，可以說(shuō)我大部分時(shí)間都在做無(wú)用功。”

足以可見(jiàn)好的水源地有多稀缺。

其次就是取水。1996年準(zhǔn)備在千島湖建廠的時(shí)候，農(nóng)夫山泉也不曾預(yù)料到這是個(gè)問(wèn)題。

一般的公司都是選最容易的地方取水，或直接接到城市自來(lái)水系統(tǒng)，而農(nóng)夫山泉要做的，是在不接觸湖底、湖岸的情況下取到深層湖水。

為了取到水，農(nóng)夫山泉直接大膽造了個(gè)橋！據(jù)說(shuō)是工程團(tuán)隊(duì)從斜拉橋梁建筑中獲得啟發(fā)，最終采用了空中桁架結(jié)構(gòu)，連團(tuán)隊(duì)自己人都有點(diǎn)忐忑，“感覺(jué)有點(diǎn)殺雞用牛刀”。

此后在峨眉山、大明山等深山老林的水源地取水，還需要克服懸崖峭壁等天塹。

飲用水一向是快消玩家爭(zhēng)奪的心頭好，同行們往往都是費(fèi)盡心思在口感、過(guò)濾技術(shù)、生水熟水上搞噱頭，以高度純化為賣(mài)點(diǎn)，避談水源地，獲得效果也很快。

跟主流思維對(duì)著干的農(nóng)夫山泉，顯得不夠“聰明”，行事笨拙，很多人甚至等著看它的笑話。

最狠逆襲：

不蹭風(fēng)口，卻干出了釘子戶

28年前農(nóng)夫山泉就是個(gè)狠人，28年后農(nóng)夫山泉居然還是如此。

無(wú)論找水源地，還是搞渠道、做研發(fā)，在很多人們看不見(jiàn)的地方，它的做事風(fēng)格總結(jié)一句話就是：

用最笨的方法，走最難的路。

倔強(qiáng)的農(nóng)夫山泉，到底在堅(jiān)持什么，又為何敢一直“不變”？

1、產(chǎn)品“不跟流行”，卻能屢出爆款。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)傔M(jìn)入飲用水領(lǐng)域時(shí)，純凈水才是風(fēng)口，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)有一個(gè)認(rèn)知是：越純凈的水，對(duì)人越好。所以在飲用水的市場(chǎng)上，前幾名都是生產(chǎn)純凈水的。

當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉內(nèi)部有個(gè)判斷：中國(guó)瓶裝水的未來(lái)趨勢(shì)，將是天然水。所以它很早就把水源地放在了偏僻的千島湖等地，為此下了血本，成本遠(yuǎn)比做純凈水高，利潤(rùn)還遠(yuǎn)小于同行。

農(nóng)夫山泉的管理層一度不太樂(lè)觀，甚至哀嘆“上了一條賊船”。

但誰(shuí)也想不到，20多年后，憑借著水源地的優(yōu)勢(shì)，以及以此確立的“天然、健康”理念，讓農(nóng)夫山泉穩(wěn)穩(wěn)成了賣(mài)水里的清流。

直到這幾年，“生”最終成了飲品圈的鄙視鏈頂端，人們?cè)絹?lái)越追求自然口感的原汁原味，星巴克推出了粉粉生咖，百事造出生可樂(lè)，市場(chǎng)反響都不錯(cuò)，農(nóng)夫山泉也不例外。

連過(guò)去被人嫌棄口味淡的蘇打水、東方樹(shù)葉等，如今紛紛成為爆款，竟然逆襲了。

殊不知，這正是農(nóng)夫山泉28年來(lái)對(duì)水源地的死磕，對(duì)“天然”不斷固化的理解延伸到其他產(chǎn)品導(dǎo)致的結(jié)果。

2、營(yíng)銷(xiāo)不蹭風(fēng)口，卻能“席卷”便利店。

傳統(tǒng)的飲料巨頭，為了貼近年輕人，都會(huì)想方設(shè)法蹭風(fēng)口。

有品牌找來(lái)一堆猛男美女大跳熱舞，有飲料巨頭董事長(zhǎng)還曾下場(chǎng)搞直播。

而農(nóng)夫山泉“偏安一隅”，似乎從來(lái)感知不到風(fēng)向：不愛(ài)蹭電商，不愛(ài)出風(fēng)頭，搶風(fēng)口，不會(huì)哪個(gè)火就做哪個(gè)。

跟愛(ài)搞事的同行比，不做熱門(mén)品類(lèi)，產(chǎn)品線似乎也很單一，只有水、茶飲、果汁等，甚至錯(cuò)過(guò)了氣泡水等很多爆款的機(jī)會(huì)。

然而，不做這些并不耽誤農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的渠道滲透力，它的產(chǎn)品能觸達(dá)到各種角落，說(shuō)白了，現(xiàn)在你無(wú)論去哪，都逃不開(kāi)農(nóng)夫山泉。

很多人不知道，在這背后，農(nóng)夫山泉是少有的跟經(jīng)銷(xiāo)商講“人情味”的品牌，20多年了還是一套老習(xí)慣，顯得很不科技感：

所有的經(jīng)銷(xiāo)商一家家去線下拜訪，所有的終端一個(gè)個(gè)去鋪貨，所有的銷(xiāo)售一瓶瓶去成交，哪怕高溫、限電，員工們也要把貨送到，無(wú)論小便利店、超市，抑或是國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)都是如此。

之所以如此，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉獨(dú)創(chuàng)了快消行業(yè)中唯一的專(zhuān)屬和合屬業(yè)務(wù)體系，獨(dú)特的激勵(lì)制度，讓業(yè)代們有強(qiáng)大的動(dòng)力，自發(fā)去搞定渠道。

有業(yè)代回憶，曾經(jīng)遇到一家小店，客戶的兄長(zhǎng)因受傷腿腳不便，需要將他送回位于八樓的家里，但客戶自身正因?yàn)楦腥径帜_無(wú)力。于是，業(yè)代主動(dòng)攙扶客戶兄長(zhǎng)回家，這讓該客戶認(rèn)準(zhǔn)了農(nóng)夫山泉，持續(xù)訂貨至今。

類(lèi)似這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。農(nóng)夫山泉把這種“最后一公里”的觸達(dá)能力，從遠(yuǎn)至西部邊陲的新疆西藏，荒無(wú)人煙處的寺廟，延伸到海拔幾千米的華山、峨眉山上的小店，以及舟山散落的小島上。

這種能力在特定時(shí)間還會(huì)釋放出一種公益力量。此前特殊時(shí)期，農(nóng)夫山泉在西藏的業(yè)代尼瑪多吉，就肩負(fù)了志愿者的角色，最忙的時(shí)候一天行駛里程達(dá)到200公里，爭(zhēng)分奪秒為有需要的人送去物資，僅飲用水就捐了一萬(wàn)箱。而在一些災(zāi)區(qū)，農(nóng)夫山泉業(yè)代也是能最快把飲用水送到現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)。

還有一個(gè)現(xiàn)象是：在高溫夏天各城市的公益送水活動(dòng)中，出現(xiàn)最多的身影同樣是紅色的農(nóng)夫山泉。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉成為商店和各種場(chǎng)合的“釘子戶”，僅僅靠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商好顯然不夠，背后的群眾基礎(chǔ)才是這一切的前提。

這幾年，農(nóng)夫山泉總能默默掏出驚喜，讓人眼前一亮，東方樹(shù)葉、NFC果汁，紛紛火成社交貨幣，一年賣(mài)出幾十億。“感覺(jué)東方樹(shù)葉都有啤酒那架勢(shì)了?！?/p>

爆品越來(lái)越多，經(jīng)銷(xiāo)商們忙得焦頭爛額，農(nóng)夫山泉自然也成了超市便利店們的心頭好，哪怕比別的品牌貴5毛1塊也要進(jìn)貨。

抓住變化的本質(zhì)，才是它敢不變的底氣。

想做到全民口碑，

什么才是真正殺手锏？

飲品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)激烈，過(guò)去行業(yè)一直有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為企業(yè)要把雞蛋放在多個(gè)籃子，以為這樣才能提高創(chuàng)業(yè)成功概率。

不少企業(yè)因?yàn)椴滹L(fēng)口有過(guò)高光時(shí)刻，但因?yàn)橥饨缁蜃陨淼脑?，產(chǎn)品最終折戟沉沙的不在少數(shù)，高口碑的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品更是少之又少。

想要在巨頭中破局，到底該怎么做？

一是干風(fēng)口不如干價(jià)值錨。

從農(nóng)夫山泉身上可以發(fā)現(xiàn)，它很早就洞察到國(guó)人對(duì)健康的痛點(diǎn)，放棄純凈水做天然水，開(kāi)啟飲用水產(chǎn)品的一系列創(chuàng)新，看似不走尋常路，其實(shí)是走在前面。

賣(mài)水的很多，但賣(mài)天然水的寥寥無(wú)幾，搶先占住了賽道，也就意味著龐大的蛋糕。

早在1997年，農(nóng)夫山泉就在上海做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，愿意改喝天然水的用戶，比愿意喝純凈水的用戶要多86%。

十幾年后，中國(guó)進(jìn)入天然水時(shí)代，各種生產(chǎn)天然水的公司一夜之間冒出來(lái)，而農(nóng)夫山泉因?yàn)樘崆罢甲×颂烊凰@個(gè)價(jià)值錨，不僅早成為品類(lèi)第一，還成了中國(guó)天然水的代名詞。

可見(jiàn)，想要在不斷變化的風(fēng)口中立住，必須要建立一個(gè)經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的價(jià)值錨。

二是找到擅長(zhǎng)并值得堅(jiān)守投入的方向。

畢竟飲用水競(jìng)爭(zhēng)離終點(diǎn)還遠(yuǎn)，誰(shuí)也不能松懈。處在頭部位置的農(nóng)夫山泉的挑戰(zhàn)也很多，一方面，不少企業(yè)開(kāi)始注重水源地，甚至有純凈水企業(yè)，也開(kāi)始推出天然水，采取多品類(lèi)策略；

另一方面，天然水源并非農(nóng)夫山泉的獨(dú)門(mén)秘籍，很多企業(yè)都聲稱(chēng)自己在“追求天然”，在長(zhǎng)白山、千島湖等水源地建廠的，不只農(nóng)夫山泉一家。

只不過(guò)，水源地本身屬于稀缺品，用一個(gè)少一個(gè)，后入局者在數(shù)量上缺乏優(yōu)勢(shì)，而且受勘探難度和政策限制影響，尋找一個(gè)合適的水源地并最終形成產(chǎn)能并不容易。目前，農(nóng)夫山泉擁有12處水源地，第二梯隊(duì)某品牌有7處水源地，第三梯隊(duì)某品牌僅有3處水源地，其余的品牌幾乎只有1處。

除了水源地本身，更重要的是，攻克渠道形成產(chǎn)能也是推動(dòng)瓶裝水品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

很多品牌試圖跟進(jìn)農(nóng)夫山泉的水源地模式，卻還是忽視了對(duì)水源地的深度開(kāi)發(fā)，只是泛泛提及來(lái)自“XX”地，缺少對(duì)水源地基建的能力，也沒(méi)有時(shí)間的積累。對(duì)比某些品牌在水源地下游容易建設(shè)的地方取水，還動(dòng)不動(dòng)工廠停工，而農(nóng)夫山泉卻不斷向更深山源頭的地方進(jìn)發(fā)，僅引水管道至今已有43條，平均算下來(lái)，一個(gè)水源地就有20公里左右的水管。

在同行忽視或弱勢(shì)的地方下苦功夫，這或許是農(nóng)夫山泉目前能立住腳跟的原因。

有一些事，慢火雕琢方能體現(xiàn)真功力。

在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，有一個(gè)比喻：

如果說(shuō)工廠是農(nóng)夫山泉的心臟，那么每一根水管就是農(nóng)夫山泉的血管，如同生命線般的存在。

一個(gè)由時(shí)間練就的巨人，時(shí)間只能是朋友而非敵人。

最后，刀哥想說(shuō)，巨變的環(huán)境下，不是所有人都非要做最難的事。

更關(guān)鍵的是根據(jù)自身實(shí)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到擅長(zhǎng)并值得堅(jiān)守投入的方向，得到用戶的認(rèn)可。

重復(fù)農(nóng)夫山泉的老路，不會(huì)成為第二個(gè)農(nóng)夫山泉。

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