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編輯 | 虞爾湖

【資料圖】

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

提起跨境鞋服電商，SHEIN是個(gè)不可忽視的存在，而知名度相對(duì)較低的子不語(yǔ)則已經(jīng)在去年11月上市成為“跨境鞋服第一股”。距離上市已過(guò)去近半年，然而子不語(yǔ)的股價(jià)卻也面臨腰斬。截至4月28日，子不語(yǔ)股價(jià)收于4.19港元/股，相比發(fā)行價(jià)跌去一半，其市值也縮水一半。

結(jié)合子不語(yǔ)公布的2022年年度報(bào)告，子不語(yǔ)營(yíng)收增長(zhǎng)下凈利潤(rùn)持續(xù)縮水的現(xiàn)實(shí)也暴露無(wú)遺。年報(bào)顯示，子不語(yǔ)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.66億元，凈利潤(rùn)約1.11億元，同比下滑44.8%。

跨境鞋服電商子不語(yǔ)進(jìn)階之路頻現(xiàn)難題。顯而易見(jiàn)的是，子不語(yǔ)正面臨著“三高”的尷尬局面：亞馬遜銷(xiāo)售渠道依賴(lài)度高、北美市場(chǎng)依賴(lài)度高、存貨量退貨率高。橫亙?cè)谧硬徽Z(yǔ)面前的“三高”難題，也為子不語(yǔ)未來(lái)的發(fā)展埋下了隱憂。

高度依賴(lài)亞馬遜，銷(xiāo)售渠道單一化

在招股書(shū)中，子不語(yǔ)給自己的定義是：中國(guó)最大的跨境電商公司之一，著力于通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品銷(xiāo)售。

同樣是面對(duì)C端市場(chǎng)，子不語(yǔ)的知名度并不如SHEIN，究其根本，是因?yàn)槎叩南M(fèi)渠道側(cè)重有所不同。

子不語(yǔ)主要通過(guò)在亞馬遜、WISH等第三方電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店售賣(mài)服飾鞋履，旗下品牌數(shù)量也非常多。根據(jù)招股書(shū)，子不語(yǔ)旗下品牌已超過(guò)300個(gè)。而SHEIN則是以獨(dú)立站為銷(xiāo)售主陣地，更加注重品牌知名度及用戶粘性培育，旗下品牌不過(guò)十幾個(gè)。

子不語(yǔ)的品牌模式?jīng)Q定了其與SHEIN在打法上區(qū)別顯著。

子不語(yǔ)的品牌店鋪以單品牌經(jīng)營(yíng)為主，這也為子不語(yǔ)奠定了一店一品牌、多點(diǎn)開(kāi)花的基調(diào)。自2019年開(kāi)始，子不語(yǔ)開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)向亞馬遜，并開(kāi)始開(kāi)店擴(kuò)張。

截至2022年上半年，子不語(yǔ)來(lái)自亞馬遜平臺(tái)的收入為11.57億元，該渠道的營(yíng)收占比達(dá)到了90.6%，而在2019年，這一數(shù)據(jù)為31.5%。這也意味著，子不語(yǔ)高度依賴(lài)亞馬遜實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

借助第三方平臺(tái)賣(mài)貨，好處是可以借助平臺(tái)自身已有的流量，降低廣告營(yíng)銷(xiāo)成本。與此同時(shí)，依托第三方電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的模式也對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。

此外，亞馬遜的流量分配機(jī)制是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的，產(chǎn)品的價(jià)格、星級(jí)、加購(gòu)數(shù)等指標(biāo)都將納入流量分配的考核范圍。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是性?xún)r(jià)比越高、口碑越好的產(chǎn)品在平臺(tái)上獲取的流量就越大，成為爆品的可能性就越大。

亞馬遜以產(chǎn)品為中心的流量分配機(jī)制決定了亞馬遜商戶并不執(zhí)著于對(duì)品牌效應(yīng)、品牌矩陣的打造，而是更專(zhuān)注于爆品塑造。在子不語(yǔ)的日常運(yùn)營(yíng)中，以爆品打造為核心的思路貫穿其中。子不語(yǔ)花費(fèi)更多心思在新品備貨策略、排名提升策略、定價(jià)策略等運(yùn)營(yíng)策略上。爆品一經(jīng)形成，其生命周期可達(dá)四年之久。

然而，這樣的策略負(fù)面效應(yīng)也較為顯著。

首先，在亞馬遜產(chǎn)品為中心的推薦機(jī)制之下，性?xún)r(jià)比超高的產(chǎn)品雖可憑借其品質(zhì)獲得長(zhǎng)期的可觀銷(xiāo)量，卻難以為店鋪帶來(lái)可觀的流量，帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

其次，為提高產(chǎn)品成為爆品的概率，商家需要大量開(kāi)店、新增品牌，隨之而來(lái)的是高昂的運(yùn)營(yíng)成本。

再次，子不語(yǔ)無(wú)權(quán)存儲(chǔ)和使用亞馬遜平臺(tái)客戶個(gè)人資料，這使得子不語(yǔ)無(wú)法將平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)至私域進(jìn)行復(fù)用。

另外，在FBA配送模式（由亞馬遜代發(fā)貨）下，復(fù)購(gòu)率也無(wú)從追蹤，更不必說(shuō)對(duì)回購(gòu)顧客進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。

值得一提的是，過(guò)度依賴(lài)亞馬遜，也使得子不語(yǔ)在面臨亞馬遜政策變動(dòng)時(shí)，處于被動(dòng)弱勢(shì)地位。2021年亞馬遜掀起了大規(guī)模封店潮，對(duì)商家濫用星級(jí)及評(píng)價(jià)體系以及違反銷(xiāo)售排名規(guī)則等行為進(jìn)行了處分。如若亞馬遜未來(lái)頒布新的影響更廣的其他政策，子不語(yǔ)也將面臨業(yè)務(wù)遭受重?fù)舻娘L(fēng)險(xiǎn)。

為了避免過(guò)于依賴(lài)單一銷(xiāo)售渠道給業(yè)務(wù)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，子不語(yǔ)2018年開(kāi)始自建獨(dú)立自營(yíng)網(wǎng)站，期望以此提升品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度，然而效果卻不佳。

根據(jù)年報(bào)，2022年子不語(yǔ)通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)站產(chǎn)生的營(yíng)收為1.16億元，同比減少了1.41億元，自營(yíng)網(wǎng)站收入的營(yíng)收占比為3.79%。2021年、2020年、2019年其自營(yíng)網(wǎng)站的營(yíng)收占比分別為11%、19.1%、7.7%。由此可見(jiàn)，自營(yíng)網(wǎng)站建設(shè)工作，曾一度得到子不語(yǔ)的重視。然而步入2021年以后，自營(yíng)網(wǎng)站卻無(wú)法繼續(xù)獲得子不語(yǔ)足夠的資源傾斜，由此也導(dǎo)致自營(yíng)網(wǎng)站帶來(lái)的收入，一蹶不振。

自營(yíng)網(wǎng)站的建設(shè)并不簡(jiǎn)單，它意味著前期大量營(yíng)銷(xiāo)及廣告投入、見(jiàn)效周期長(zhǎng)，不僅如此，自營(yíng)網(wǎng)站建設(shè)還涉及域名、服務(wù)器、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、后臺(tái)設(shè)計(jì)、支付系統(tǒng)、技術(shù)運(yùn)維等復(fù)雜事務(wù)。

面對(duì)復(fù)雜的自營(yíng)網(wǎng)站建設(shè)流程、較高的建站成本，子不語(yǔ)卻仍然采取了“廣撒網(wǎng)”的策略。瀏覽招股書(shū)可得知，截至2022年上半年，子不語(yǔ)自營(yíng)網(wǎng)站共238家。

對(duì)于2021年以來(lái)自營(yíng)網(wǎng)站收入的下滑，子不語(yǔ)在招股書(shū)中是這么解釋的：我們?cè)?021年上半年調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，重點(diǎn)培育選定的銷(xiāo)售表現(xiàn)更好及更具盈利潛力的自營(yíng)網(wǎng)站。

在經(jīng)歷過(guò)高投入、見(jiàn)效慢的自營(yíng)網(wǎng)站建設(shè)后，子不語(yǔ)也無(wú)奈的表示“這需要一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入正常增長(zhǎng)”。

反觀SHEIN，其獨(dú)立站數(shù)量不到10個(gè)?？上攵?，二者之間的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)精細(xì)度差距也是較大的。

在2022年年報(bào)中，子不語(yǔ)表示將把上市所得款項(xiàng)的約23%（即5040萬(wàn)港元）投入于大型獨(dú)立自營(yíng)網(wǎng)站的建設(shè)。效果幾何，仍有待觀察。

依賴(lài)北美市場(chǎng)，面臨不確定性風(fēng)險(xiǎn)

自從子不語(yǔ)將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)至亞馬遜平臺(tái)后，北美市場(chǎng)也成為了子不語(yǔ)的第一大區(qū)域市場(chǎng)。北美市場(chǎng)給子不語(yǔ)帶來(lái)的營(yíng)收一路攀升，從2019年的9億元升至2022年的29.49億元。子不語(yǔ)北美市場(chǎng)營(yíng)收占比也達(dá)到了驚人的96.2%。

然而，近幾年來(lái)北美市場(chǎng)卻波譎云詭，并不太平。

過(guò)去幾年，在疫情的陰霾下全球經(jīng)濟(jì)放緩，美國(guó)的通脹指標(biāo)居高不下，并且這種趨勢(shì)仍在延續(xù)。去年3月以來(lái)，美聯(lián)儲(chǔ)已經(jīng)連續(xù)9次加息，累計(jì)加息幅度高達(dá)475個(gè)基點(diǎn)，屢次加息使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)持續(xù)放緩。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)將在下半年陷入“溫和萎縮”。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)延續(xù)放緩態(tài)勢(shì)，使得消費(fèi)者的消費(fèi)能力及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣都受到了不小的影響，客戶的消費(fèi)行為也漸趨保守。退貨率激增是消費(fèi)者行為日趨保守的具體體現(xiàn)。

在年報(bào)中，子不語(yǔ)提及2022年銷(xiāo)售開(kāi)支及分銷(xiāo)成本增長(zhǎng)47.5%的原因。子不語(yǔ)表示，退貨率升高也是其銷(xiāo)售開(kāi)支及分銷(xiāo)成本增長(zhǎng)的主要原因。

招股書(shū)顯示，2022年上半年子不語(yǔ)在亞馬遜平臺(tái)上的退貨率就已經(jīng)達(dá)到了25.5%，即售出的四件產(chǎn)品中就有一件被退回。在通脹高企、利率不斷上升的背景下，美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)力受到損傷，選擇了更為保守的消費(fèi)方式：“客戶可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)多件產(chǎn)品，而在試穿后只保留最喜歡的產(chǎn)品，退回其余產(chǎn)品”。

退貨率的升高不斷推高子不語(yǔ)的銷(xiāo)售開(kāi)支及分銷(xiāo)成本，對(duì)子不語(yǔ)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)產(chǎn)生了不利影響。過(guò)度依賴(lài)北美市場(chǎng)的子不語(yǔ)，在未來(lái)或?qū)⒚媾R更多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

FBA模式下，存貨成本高企

對(duì)于B2C跨境電商企業(yè)，貨運(yùn)物流是成本構(gòu)成中不可忽視的一環(huán)。一件產(chǎn)品翻山過(guò)海被送至消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸、出口報(bào)關(guān)、進(jìn)口清關(guān)、目的國(guó)運(yùn)輸、亞馬遜配送等多個(gè)環(huán)節(jié)。

跨境物流的復(fù)雜性也決定了企業(yè)在物流上的投入普遍較高。2022年，子不語(yǔ)在貨運(yùn)及保險(xiǎn)成本上的支出達(dá)到了8.8億元，占銷(xiāo)售開(kāi)支及分銷(xiāo)成本的比重為42.21%。

亞馬遜平臺(tái)提供了FBA和FBM兩種物流模式供商家選擇。子不語(yǔ)在亞馬遜平臺(tái)上的店鋪多是采用FBA模式，即子不語(yǔ)將存貨運(yùn)至亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)，亞馬遜則代表子不語(yǔ)向客戶履行訂單，其間涉及收貨、包裝、發(fā)貨、客服、退貨等環(huán)節(jié)。

這一模式下，子不語(yǔ)將存貨運(yùn)至亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)需要花費(fèi)40至60天，這導(dǎo)致了子不語(yǔ)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著增加。疊加經(jīng)濟(jì)放緩之下退貨率激增、低庫(kù)存預(yù)警產(chǎn)品將被亞馬遜限制流量等因素，2022年上半年子不語(yǔ)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了442天的新高。

2022年全年子不語(yǔ)存貨余額為約7.55億元，占流動(dòng)資產(chǎn)的比例達(dá)到了60.2%；子不語(yǔ)的存貨減值準(zhǔn)備達(dá)到5477萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)158.8%。由此不難看出，存貨高企使子不語(yǔ)現(xiàn)金流持續(xù)承壓。

結(jié)語(yǔ)

上市并不能解決子不語(yǔ)“三高”病癥之困。面臨銷(xiāo)售渠道依賴(lài)度高、區(qū)域市場(chǎng)依賴(lài)度高、退貨量存貨率高“三高”病癥的子不語(yǔ)，亟需向市場(chǎng)證明其具有“兩條腿走路”、穩(wěn)步前進(jìn)的潛力。未來(lái)，子不語(yǔ)的獨(dú)立自營(yíng)網(wǎng)站建設(shè)將走向何方，值得持續(xù)關(guān)注。