文/ 金錯刀頻道

五一將近，又到了一年一度的排隊大賞。

(資料圖)

最近火上熱搜的淄博，公開表示清華北大學生五一過來免費玩，甚至連部分酒店也免費。

旅游熱潮下，不少熱門景區(qū)的酒店更是訂單爆滿。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，五一住宿預訂潮提早了兩周。

然而有一個酒店，日子卻不太如意。

它就是華住集團。

很多人可能并沒有聽過這個品牌，但你肯定聽過漢庭、全季、桔子水晶，都是它家的。

更狠的是，華住是個酒店里的隱形巨人，市值酒店業(yè)全球第三，僅次于萬豪和希爾頓，連英國雜志《經(jīng)濟學人》都直呼“讓萬豪和希爾頓羞愧”。

就這么個看起來幾乎無敵的巨無霸，卻在過去3年暴虧44億，去年還在不斷關店。

業(yè)績下滑，疫情顯然不能當擋箭牌，因為對比同行，對手錦江三年盈利，首旅虧損控制在10億，連小弟亞朵都連續(xù)四年盈利。

為何偏偏只有老大哥華住“失控”了？

千億巨無霸上位：

賣小卡片，快比賣床位還賺錢

跟現(xiàn)在的頹勢不同，華住是個妥妥的富二代，出生第一天就含著金湯匙。

創(chuàng)始人是在業(yè)內(nèi)被封神的季琦，華住是他的第三次創(chuàng)業(yè)，沒人不看好。

因為在華住之前，從攜程到如家，季琦就沒有一個創(chuàng)業(yè)項目是失敗的，屢勝屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢勝。

攜程四君子 右一：季琦

但跟以往做攜程如家不同的是，華住的創(chuàng)業(yè)目標卻不太一樣。

在做華住時，早已財富自由的季琦，最愛強調(diào)的是不圖賺錢。

“如果說攜程、如家是個很漂亮的簡單的財富故事，那么漢庭（華住前身）就是一個值得我花一輩子時間去做的偉大事業(yè)。”

然而，嘴上說著“不差錢”的季琦，行動卻很誠實。

過去做如家酒店，季琦會拿著皮尺和計算器去睡友商的酒店，從服務員和大堂經(jīng)理那兒聊他想要的信息，時刻在算賬。

這些特點，做華住酒店時更是有過之無不及。華住的“摳”有多變態(tài)？

首先是控制時間。

掃地阿姨從打掃完的這間房，到下間房，中間路線是設計好的，以減少路上時間的浪費。

阿姨還要在專門的APP學習，抹布擰成八分干，折成八面，臟了就反過來用另一面，就可以在30分鐘內(nèi)，把68項打掃工作一項不落做完。

這樣一來，華住的出房速度提高了44分鐘，可以讓下一位客人早點入住，或者多賣1-2個鐘點房。

其次是控制成本。

華住最初采購的卷紙，是0.485元一卷，但華住覺得太貴，就約供應商喝咖啡，表示要和別的東西一起買，如此一來卷紙的價格就降到了0.415元，一卷便宜7分錢。

不過，光是摳時間、成本這些小細節(jié)，頂多省點小錢，顯然不是華住逆襲的關鍵。

能從小賓館上位巨無霸，華住的殺手锏是：會員制。

比如在當年網(wǎng)費還要幾十元一小時的時候，華住宣布所有酒店上網(wǎng)免費。

有客人想把共享充電寶放入華住，也可以。

但是實現(xiàn)這些有個前提條件，就是必須掃碼加入漢庭的會員體系華住會。

表面上，會員費看起來不算貴，華住會的銀卡，賣49元，金卡賣219元，但華住會有多少會員？1.9億，換算下來，光賣會員卡，也是幾十億的收入。

賣會員小卡片，可比苦哈哈賣床位賺多了。

更牛的是，華住的會員，一年能貢獻6個晚上的入住。

散客只能貢獻2個晚上，OTA網(wǎng)站過來的客人也只能貢獻1個晚上，這也讓華住獲客成本大大降低。

就這樣，華住在2019年平均出租率84%，遠超行業(yè)水平，在當時，野蠻上位的華住也得到了一個稱號：“流量王”，因為華住的光環(huán)，加盟商都搶著入伙。

然而很多人忽略了，華住的高流量，不是靠土豪打補貼，而是靠死摳細節(jié)過來的。

音樂人左小祖咒曾對老友季琦一針見血：

“老季雖然不摳門兒，但總是強調(diào)自己不摳門兒，這就說明還是不夠慷慨?！?/p>

沖刺10000家店，

加盟商先撐不住了

季琦一直有個野心，要用最少的力氣去做最快的擴張。

從現(xiàn)實來看也似乎如此。

2020年，華住成功上市，有了更多的錢，華住開始了“買買買”之路。無論中低端還是高端，來者不拒，幾年就手握從經(jīng)濟型到中高檔共17個酒店品牌。

從小賓館干到千億規(guī)模，華住只用了5年。

截至2022年末，華住全球范圍內(nèi)在營酒店達8543家，有報告顯示，以酒店客房數(shù)量計，華住集團是中國第二大、全球第九大酒店集團。

已經(jīng)成了妥妥巨無霸，但不滿足的華住，還有兩大夢想：

一是深根中國，實現(xiàn)“千城萬店”，把中國市場當做全世界來做；

二是要代表中國服務、中國文化自信走向世界酒店舞臺。

一個是規(guī)模，一個是逼格，華住哪個都想要，可現(xiàn)實卻狠狠抽了華住一個耳光。

1.開店越多，疫情越慘

在過去，瘋狂擴張是華住的優(yōu)勢，哪個同行也沒有它這么兇猛，然而在疫情期間，店多反而成了劣勢。

特殊時期，訂單驟減，但人工開支等經(jīng)營還得照常支付，虧損也就越來越大。

華住過去買下的品牌過多，也開始“消化不良”，經(jīng)營、行政、營銷這三項支出居高不下。

一個扎心的數(shù)據(jù)是：2022年，這三項合計達40億，比37億的營收還高。

與此同時，幾年間華住因為大舉擴張，資產(chǎn)負債率從62%飆升到91%。

對比同行，錦江酒店和首旅酒店的資產(chǎn)負債率都比較低，錦江酒店保持在65%左右，首旅酒店則不足60%。

都是披著百億千億外殼，只有華住給自己挖了個坑。

2.只顧賺錢，卻逼走加盟商

過去華住能兇猛擴張，除了買買買之外，還要靠給力的加盟商。

在2015年，華住旗下2763家酒店，2067家都是加盟商。

這也是因為想加盟華住很容易，許多華住的加盟商都被如家、錦江之星拒絕，但在華住，加盟商幾乎是一路綠燈。

靠著加盟費，華住也賺得盆滿缽滿，有加盟商透露，“每開一家新店，華住可入賬約100萬元”。

然而近幾年，加盟商抱怨、撤離的聲音卻越來越多。

一個表面原因是，這些年華住的入住率、客房收入這些大指標越來越低了。

在2022年，華住的綜合入住率為66.2%，同比2021年減少2個百分點；客房收入為159元，同比2019年減少了16.6%。

刀哥查了下，從2016年到現(xiàn)在，一直有加盟商抱團維權，反映的問題也很類似：那就是亂開店。

原來這些年，華住為了沖刺萬店目標瘋狂開店，甚至兩家不同加盟商的酒店，僅一街之隔，這么近的距離，顯然會影響彼此生意。

有加盟商在北京良鄉(xiāng)有一家店，投資600多萬元，2014年還能賺58萬，然而第二年旁邊新開了一家店，當年利潤驟降至4萬元。

被華住寄予厚望的萬店計劃，卻讓加盟商如臨大敵。

“萬店計劃就像一萬顆不定時炸彈，隨時會在我們身邊炸開?！?/p>

3.打高端牌，卻難逃“漢庭化”

過去，漢庭是以性價比打天下的。

為了快速搶占中高端市場，華住頻繁收購桔子水晶、德意志、花間堂等高端酒店，還與歐洲第一大酒店集團雅高合作，運營雅高旗下美爵等酒店。

面子是有了，但高端酒店想做好并不容易，習慣了摳細節(jié)的華住，經(jīng)營高端酒店的成績并不理想。

有人指出，這些高端酒店被華住接手以后，還是按照原有的運營思路，都逐漸“漢庭化”：花間堂、桔子精品酒店被華住收購后失去了原有調(diào)性。

甚至還有業(yè)內(nèi)人士透露，雅高集團總部對華住也并不滿意，認為旗下必思、美爵、美居這三個中高檔品牌，被華住做成了經(jīng)濟型酒店，損害了品牌形象。

高端酒店難做，然而在低端市場，華住的表現(xiàn)也很一般。

經(jīng)濟型酒店開店放緩，2020年的增長數(shù)量，比2019年的增量多了891家，2021年這一數(shù)字僅為410家。

無論走高端還是低端，華住這么多親兒子，哪個也沒爭口氣。

多次丑聞出圈，

華住為何總記不住教訓？

這幾年，關于華住的丑聞總能出圈。

有人吐槽，自己打出的差評，卻被華住APP偷偷改成了好評。

去年一位網(wǎng)紅，在網(wǎng)上控訴晚上有陌生男子直接闖入，直接把全季酒店推上風口浪尖。

幾個月后，還有女住戶投訴全季酒店，深夜有保安無緣故闖入。

這些丑聞屢屢曝出的同時，頭鐵的華住，卻想出一個神操作，“對賭協(xié)議”：

2022年加盟的酒店，若在2023年的平均綜合出租率達到80%以下，則免收全年2%的加盟管理費，甚至還有補貼，看似是對入住率信心滿滿。

但現(xiàn)實是，2022年，華住加盟店入住率沒達到80%以上，加盟商們交完錢，等于是賭了個寂寞。

這招不但沒有挽救口碑，還讓自己的丑聞又多了一個。

其實，華住之所以冒著被人罵的風險也要鋌而走險，根源還是在于過去的打法在逐漸失靈。

比如曾讓華住封神的會員制，如今已經(jīng)是各個酒店的必備操作，國內(nèi)最大的酒店集團錦江，會員數(shù)量已經(jīng)達到1.8億，逼近華住。

亞朵酒店更是把會員制玩出了花，甚至搞出眾籌讓會員心甘情愿掏錢，悶聲發(fā)大財。

華住曾經(jīng)喊出1萬家的門店目標，現(xiàn)在聽起來也不再有震撼力，畢竟深耕下沉市場的尚美數(shù)智，甚至喊出要在2030年開出3萬家。

與之相對的是，華住的劣勢卻越來越明顯。

比如華住一直想攻下的中高端市場，亞朵、和頤酒店排在前二，高端市場更是牢牢被W、萬豪等占據(jù)，新玩家很難鉆空子。

甚至在華住較為強勢的華東市場，也被上市不到半年的君亭酒店，以相似的買買買路子，搶下華東中高端市場。

比失敗更可怕的是，華住曾經(jīng)的屢戰(zhàn)屢勝神話，如今也在對手身上一一實現(xiàn)。

季琦曾是個很懂得大眾喜歡什么的人，說過不少金句，都是語不驚人死不休。

如今邁入深水區(qū)，華住的新故事卻越來越難講。

不得不說，華住如今表面上享受著國內(nèi)酒店第一的高估值，依然坐擁老大哥的地位。

但現(xiàn)實卻是，華住如何守住位子，比上位要難得多。

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本篇作者 | 江源