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2023年開(kāi)年以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)上演了一場(chǎng)前所未有的“價(jià)格戰(zhàn)”。先是東風(fēng)系聯(lián)合湖北省政府推出了“史上最強(qiáng)”的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼政策，將旗下多款燃油車(chē)型的價(jià)格直接打到了“六折”，引發(fā)了全國(guó)各地的跟風(fēng)和搶購(gòu)。隨后，奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌也紛紛加入到“價(jià)格戰(zhàn)”中，推出了各種優(yōu)惠措施，試圖搶占市場(chǎng)份額。

然而，就在燃油車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”還在進(jìn)行的時(shí)候，新能源車(chē)的降價(jià)潮又“卷”上了一個(gè)新臺(tái)階。特斯拉不斷下探售價(jià)加上燃油車(chē)降價(jià)擠兌市場(chǎng)，“降價(jià)”已經(jīng)成為了懸在新能源車(chē)企頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

(相關(guān)資料圖)

日前，比亞迪旗下海豹車(chē)型推出購(gòu)車(chē)活動(dòng)，綜合優(yōu)惠最高3.1萬(wàn)元。除比亞迪外，陸續(xù)還有小鵬、吉利旗下的新能源品牌幾何汽車(chē)、東風(fēng)納米等車(chē)企放出“降價(jià)”殺招，甚至連五菱都放出了高達(dá)1萬(wàn)元的優(yōu)惠補(bǔ)貼。

不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，隨著電池原材料成本大幅下探、車(chē)市需求增速放緩，新能源車(chē)加入降價(jià)行列已是大勢(shì)所趨，即將到來(lái)的上海車(chē)展很可能是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

那么，新能源車(chē)為何要打“價(jià)格戰(zhàn)”？“價(jià)格戰(zhàn)”又會(huì)給新能源汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)哪些影響？

多重因素疊加，掀起降價(jià)潮

2023年1月1日起，國(guó)家對(duì)新能源車(chē)的補(bǔ)貼政策已經(jīng)基本退出，只有少數(shù)符合條件的車(chē)型還能享受到一定的補(bǔ)貼。這意味著新能源汽車(chē)要靠自身實(shí)力與燃油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。雖然部分地方政府還有一些地方補(bǔ)貼政策，但總體而言，新能源車(chē)企采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)已迫在眉睫。

此外，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年3月，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成67.4萬(wàn)輛和65.3萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)44.8%和34.8%，新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到總銷(xiāo)量的26.6%。1-3月，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成165萬(wàn)輛和158.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)27.7%和26.2%，新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到總銷(xiāo)量的26.1%。

從數(shù)據(jù)上看，新能源汽車(chē)在今年前三個(gè)月仍然保持了較高的增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)占有率，但是與去年同期相比，增速有所放緩。在沒(méi)有補(bǔ)貼支撐且賽道愈來(lái)愈擁擠的情況下，新能源汽車(chē)要想保持或提高市場(chǎng)份額，就必須通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。

值得一提的是，電池原料成本的下降，尤其是碳酸鋰等重要元素的價(jià)格走低，也對(duì)降價(jià)潮起到了推波助瀾的作用。據(jù)上海鋼聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月13日，鋰電材料報(bào)價(jià)全部下跌，其中，電池級(jí)碳酸鋰下跌4000元/噸，均價(jià)報(bào)19.5萬(wàn)元/噸。這意味著，不到半年的時(shí)間，電池級(jí)碳酸鋰市場(chǎng)價(jià)格從每噸近60萬(wàn)元跌破20萬(wàn)元，跌幅超過(guò)60%，使得新能源車(chē)企有更多的讓利空間。

另一方面，特斯拉的多次降價(jià)引發(fā)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。自2023年以來(lái)，價(jià)格屠夫特斯拉已經(jīng)對(duì)旗下Model 3和Model Y進(jìn)行了多次降價(jià)，Model 3的起售價(jià)已經(jīng)下探到了22.99萬(wàn)元，Model Y的起售價(jià)也降到了25.99萬(wàn)元。

特斯拉CEO馬斯克曾表示，降價(jià)的目的不是因?yàn)闆](méi)有需求，而是因?yàn)橄M(fèi)者負(fù)擔(dān)不起，只有把車(chē)價(jià)降下來(lái)，才是真正滿(mǎn)足需求。

而事實(shí)上，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，特斯拉擁有絕對(duì)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年其凈利潤(rùn)同比暴漲128%，達(dá)到126億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到16.8%，總毛利率為25.6%。即使持續(xù)降價(jià)仍有可觀的利潤(rùn)空間，但特斯拉的降價(jià)不僅影響了消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿，也給其他新能源汽車(chē)品牌帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。某種程度上來(lái)說(shuō)，新能源車(chē)企跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，更多是保持市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)奈之舉。

除了補(bǔ)貼政策退出、特斯拉降價(jià)等因素之外，新能源汽車(chē)市場(chǎng)還面臨著其他的變化和挑戰(zhàn)。比如，隨著新能源車(chē)市場(chǎng)的成熟和規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)的選擇越來(lái)越理性。一些過(guò)高定價(jià)或者過(guò)低定價(jià)的新能源車(chē)容易受到消費(fèi)者的冷落，而一些性?xún)r(jià)比較高的新能源車(chē)則會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。這也促使一些車(chē)企調(diào)整自己的定價(jià)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。

不降價(jià)，無(wú)生存。大打“價(jià)格戰(zhàn)”已成為新能源行業(yè)的必然趨勢(shì)。那么，這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”真的打出名堂了嗎？

“價(jià)格戰(zhàn)”還是“套路戰(zhàn)”？

從目前情況來(lái)看，“價(jià)格戰(zhàn)”可能只是“虛張聲勢(shì)”。理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想曾說(shuō)：“‘價(jià)格戰(zhàn)’能不能帶來(lái)銷(xiāo)量不一定，但一定能打擊對(duì)手。如果‘價(jià)格戰(zhàn)’還不用真槍實(shí)彈，而是用的空包彈，那效果就更好了?！边@樣的描述將本輪“價(jià)格戰(zhàn)”中各大車(chē)企的小心思毫無(wú)掩飾地展現(xiàn)在大眾面前。

具體來(lái)看，新能源車(chē)企降價(jià)有不少套路。比如，宣傳最高優(yōu)惠幅度，但實(shí)際上只針對(duì)少數(shù)車(chē)型或者地區(qū)，而“價(jià)格戰(zhàn)”中最具吸引力的政府專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼普遍有限人、限時(shí)、限地、限品牌的特征，消費(fèi)者實(shí)際選擇的空間并不大。

值得一提的是，新能源車(chē)企看似讓利實(shí)則消化庫(kù)存車(chē)。其實(shí)，庫(kù)存車(chē)也是“價(jià)格戰(zhàn)”的一個(gè)誘因。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，乘用車(chē)市場(chǎng)的庫(kù)存量在去年11月份達(dá)到了歷史高點(diǎn)。在去年11月之前車(chē)市一直受到?jīng)_擊，最終導(dǎo)致了394萬(wàn)輛的歷史庫(kù)存峰值。而隨著年底市場(chǎng)回暖，以及消費(fèi)潛力釋放，在接下來(lái)的兩個(gè)月里，乘用車(chē)市場(chǎng)的庫(kù)存量出現(xiàn)了明顯的快速下降。

處理庫(kù)存車(chē)成為本輪“價(jià)格戰(zhàn)”的第一目標(biāo)。為了盡快清空庫(kù)存，有的經(jīng)銷(xiāo)商將2021年生產(chǎn)、庫(kù)存時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年以上的車(chē)輛進(jìn)行促銷(xiāo)。這類(lèi)現(xiàn)象在燃油車(chē)的“價(jià)格戰(zhàn)”里尤為明顯。雖然各大車(chē)企對(duì)車(chē)輛庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)有著嚴(yán)格的規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)行中，經(jīng)銷(xiāo)商為了處理庫(kù)存車(chē)和降低運(yùn)營(yíng)成本，并不會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行車(chē)企制定的庫(kù)存要求，導(dǎo)致庫(kù)存車(chē)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)諸如電池老化、輪胎老化等因長(zhǎng)期停放而引發(fā)的問(wèn)題，而這些問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

甚至還有一種說(shuō)法，新能源車(chē)企降價(jià)的真實(shí)原因是制造價(jià)格焦慮。這是一種心理學(xué)上的概念，指的是消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格變化時(shí)產(chǎn)生的不安全感和緊迫感。比如，在新能源車(chē)市場(chǎng)上，一些車(chē)企通過(guò)限時(shí)保價(jià)、預(yù)告漲價(jià)等方式，來(lái)促使消費(fèi)者盡快下單購(gòu)買(mǎi)。這種方式看似是車(chē)企主動(dòng)透明，但實(shí)際上是一種操縱心理的手段，目的是增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。但這種方式也有風(fēng)險(xiǎn)，即容易引發(fā)消費(fèi)者的反感和抵觸。如果車(chē)企頻繁變更價(jià)格或者違背承諾，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的期待值下降，以及對(duì)其品牌的信譽(yù)度下降。

由此來(lái)看，或許真正的“價(jià)格戰(zhàn)”還尚未來(lái)臨。

結(jié)語(yǔ)

總體而言，新能源車(chē)降價(jià)背后有著復(fù)雜而多變的因素，其中既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)，也有營(yíng)銷(xiāo)手段的影響。這些因素相互作用，導(dǎo)致了新能源車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)困惑。對(duì)于新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，降價(jià)并不是一種可持續(xù)的發(fā)展策略，而是一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的臨時(shí)措施。與其說(shuō)降價(jià)是一勞永逸的解決之道，還不如說(shuō)其更像是一把雙刃劍。

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”可能會(huì)增加銷(xiāo)量和收入，提高品牌知名度和口碑，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，也可能會(huì)降低利潤(rùn)和回報(bào)，增加成本和風(fēng)險(xiǎn)，損害品牌價(jià)值。

因此，車(chē)企如果想要在新能源車(chē)市場(chǎng)中立于不敗之地，還是需不斷提升自身的產(chǎn)品力、技術(shù)力、品牌力和服務(wù)力，以及靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。不能僅僅依靠“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，而是要通過(guò)提供更高質(zhì)量、更高性能、更高智能、更高安全的新能源汽車(chē)，以及更優(yōu)質(zhì)、更便捷、更貼心的服務(wù)，來(lái)贏得消費(fèi)者的信任。

來(lái)源：港股研究社