文/ 金錯刀頻道

(資料圖)

中國品牌，過去經(jīng)常有一種不自信。

賣餅干，一定要加上日文“の”，偽裝成日本產(chǎn)品的顏值。

哪怕后面的日文打錯了，也不妨礙用假扮日貨的營銷方式來販賣國貨。

美特斯邦威、雅戈爾、馬可波羅瓷磚，號稱由“美國圣地亞戈”研發(fā)、中國生產(chǎn)的肥料化肥品牌金坷垃……

如果入戲更深一些，還有差點干翻正主的喬丹。

各種看似大牌的“混血兒”，幾乎無孔不入。

能不能有點中國品牌的自信？

在“假洋貨”的重災區(qū)里，有個中國品牌從不藏著掖著，還敢在國外大牌面前“耍大牌”。

迪奧、雅詩蘭黛、紀梵希在哪，他也在哪。

這家不山寨外國巨頭，大大方方用漢語拼音當LOGO的公司，叫毛戈平。

疫情三年，彩妝行業(yè)活得極其艱難，在同行紛紛出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況時，毛戈平卻開啟了“狂飆”的三年。

2020年-2022年營收為8.82億、14.31億、16.82億，三年干了將近40億，準備沖刺上市。

放在2014年，毛戈平的營收只有2.8億。

毛戈平的狂飆之路，特別生猛。

跟同行對著干：

人間PS，吊打整容臉

毛戈平，是B站的鎮(zhèn)站之寶之一。

20年前主持的美妝節(jié)目《現(xiàn)代美容化妝技法》，20年后被網(wǎng)友彈幕護體，人稱化妝界祖師爺，“東方妝容”第一人。

高超的化妝術其實并不稀奇，在抖音上也“窩藏”著不少大神。

靠著化妝和P圖，讓人看完都想下載國家反詐中心app。

但毛戈平的厲害之處在于，不需要任何后期，僅靠化妝效果就能吊打整容和修圖網(wǎng)紅，一統(tǒng)江湖。

他給網(wǎng)紅徐老師改妝，用了幾筆，神不知鬼不覺的扭轉了面部的輪廓。

沒多用一樣化妝品，但整個人的氣質(zhì)高下立現(xiàn)。

別人化妝是涂白，大師級的化妝是整骨。

名場面是95版《武則天》，當時40歲的劉曉慶，要從18歲少女演到80歲老人，年齡跨度很大。

毛戈平一出手，讓40多歲的劉曉慶魂穿少女。

每個階段都有特點，少女的嬌憨，青年的靈動，中年時母儀天下，老年時面目松弛又蒼老，光是從妝感上就能讓觀眾清晰地分辨出每個年齡段的特色和美。

在那個國產(chǎn)電視劇不加磨皮濾鏡的年代，全做到了。

到現(xiàn)在，《武則天》還有個別名：毛大師的大型廣告片現(xiàn)場。

在這之前，毛戈平是徹徹底底的窮小子一個，兜里沒錢打廣告。

小時候學了最苦的行當——戲曲，卻因為變聲無奈轉行做化妝師。

但在上海戲劇學院進修時，在一場化妝比賽中，他用天馬行空的化妝技巧，把自己化成了列寧，逼真的造型直接讓他拿下一等獎，一戰(zhàn)成名。

毛戈平了解化妝，但他最大的優(yōu)勢在于了解中國女人到底美在哪兒。

他說，女人是水做的，所以女人就要化媚了，于是《天龍八部》的王語嫣成為了經(jīng)典。

他很少講流行，但始終堅持一套自己的“毛式理論”：

“化妝化漂亮，是骨骼挪位。沒有一個人的皮膚位置是極其標準的，有了好的骨相，五官只是最后的刻畫?！?/p>

有段時間，韓劇的風靡讓一字眉迅速包攬了古裝劇。

毛戈平卻覺得，眉毛往往決定一個人氣質(zhì)的走向。

中式化妝手法，是重輪廓和五官，跟色彩疊加濃郁的網(wǎng)紅妝容是完全不同，毛戈平眼里，中國美人應該是這個樣子的。

毛戈平幾乎包攬了中國頂級模特大賽、時裝周的化妝工作，凡是和美有關的產(chǎn)業(yè)，基本都以請到毛戈平為榮。

當然，還有無數(shù)姑娘都想給他“寄頭”變美。

跟國外巨頭對著干：

“我是一定要打進高端百貨公司的！”

化妝技術好，就意味著產(chǎn)品一定能賣爆嗎？

未必。

2000年，毛戈平以自己的名字創(chuàng)立了彩妝品牌，而且定位高端彩妝。

當全套產(chǎn)品首次正式產(chǎn)出后，毛戈平第一時間將化妝箱中所有的產(chǎn)品都更換為自己的品牌，也成為中國第一個完全使用個人品牌全線產(chǎn)品的化妝師。

驕傲歸驕傲，難也是真的難。

毛戈平彩妝并沒有想象中的一炮而紅，現(xiàn)實確實給他潑了一盆冷水——2014年-2016年間，公司總營收最高僅3.43億，最高凈利潤僅0.54億。

別說跟國外大牌相搏，自己能不能活下去都是困難。

但從2019年開始，毛戈平彩妝就像開了掛一樣，兇猛狂飆，讓人不得不大呼瑞思拜。

打通任督二脈的，是兩個關鍵動作：

1、殺進商場，跟國外大牌平起平坐

眾所周知，百貨尤其是高端百貨渠道是品牌進軍中高端市場的硬仗，但這個領域長期以來一直被國際大牌所壟斷。

隨便走進一個商場的化妝品區(qū)，就會發(fā)現(xiàn)外國品牌占據(jù)了最顯眼的位置，國貨只能淪為背景板。

MAOGEPING毛戈平從創(chuàng)辦開始，就把線下當成了主要戰(zhàn)場 。

這里還有個心酸的故事，毛戈平本人去商場拜訪，對方常常回復“我們先開個會，等等我”。

毛戈平一點鐘站在門口，5點半還在等，聽到商場負責人和旁邊人說，“又來了，讓他門口吹吹風，清醒清醒?！?/p>

說出來可能很多人不相信，在2003年毛戈平品牌進駐上海港匯商場時，成為了那座高檔百貨商場里當時唯一的國產(chǎn)品牌。

后來，毛戈平在全國90多個大中型城市，開設了將近400個品牌專柜。

銀泰、百盛、大悅城、萬象城、來福士...這些高端商場里，毛戈平成功亮明了自己的身份。

2020年到2022年，品牌百貨渠道占比維持在50%以上。

絕大部分高度依賴電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，這一步最難，但一旦開始，就站穩(wěn)了高端線。

2、把毛戈平柜姐，干成金字招牌

開進商場是第一步，賺錢才是硬通貨。

但很多國外大牌的柜姐都有一個“通病”——服務態(tài)度看碟下菜，在知乎上討論“柜姐態(tài)度不好的底氣是什么？”，竟然有2300萬的點擊量。

因此，毛戈平想了一招：不光賣化妝品，還賣服務。

毛戈平與商場內(nèi)其他專柜最大的不同點就在于，每個專柜都有試妝座位，柜姐會主動提供試妝服務，產(chǎn)品的使用方法。

在早期，經(jīng)?？吹竭@位大師不跑劇組，不給明星化妝，反而走進了商場，專門給顧客現(xiàn)場化妝。

而一直到現(xiàn)在，毛戈平柜姐的要求也不光要懂產(chǎn)品，而是都是經(jīng)受過培訓的化妝高手。

就這樣，賣專業(yè)體驗的毛戈平彩妝搞定了專業(yè)彩妝圈 。

等大家發(fā)現(xiàn)的時候，才恍然驚覺，原來那個連國內(nèi)商場都拒絕的中國品牌，如今已經(jīng)發(fā)展成一個大佬了。

跟“假洋牌”對著干：

國貨的命運，難道只有性價比？

毛戈平彩妝有個讓其他同行競爭對手“很羨慕”地方：

國貨的名字，卻把粉底賣到跟雅詩蘭黛同價。

甚至在后來，毛大師干脆把“MGPIN”改成了漢語拼音全拼“MAOGEPING”。

完美日記、橘朵、花西子等主流國貨彩妝，價格一般在百元左右，主打性價比，對于大眾來說是不用多加考慮就愿意下單嘗試的門檻。

但毛戈平單價普遍為300-500元，比肩國際一線品牌，價格上沒做任何讓步。

高光、粉底膏和遮瑕膏，是毛戈平彩妝的三大王牌爆品，價格分別是：280，350和290元。

回過頭看，恰恰是當年沒“碰瓷”外國品牌的結果。

偽洋牌的共同特點在于公司和創(chuàng)始人都是中國背景，卻總能精準“碰瓷”。

從logo、名字、包裝設計全面對標，更周全點的還會在國外注冊一個空殼公司，國貨刷洋漆的捷徑屢試不爽。

當年的潮流，如今看來像是侮辱智商的操作。

隆力奇（左）；倩碧（右）

甚至有些賬可能企業(yè)自己也門兒清。

比如，“奈雪の茶”悄悄換成了“奈雪的茶”，“元気森林”把LOGO改成“元氣森林”，比亞迪系列大大方方在車標上寫出了：唐、宋、漢...

而毛戈平說， “當年我用自己的名字當品牌，即使知道這樣做是有一定風險的，但我從沒想過給自己留退路。”

這些捷徑和山寨高仿，讓中國品牌自己把自己困在了中低端。

不要去打擦邊球添加他國基因，自信地告訴受眾你的根在哪里，如果中國企業(yè)都嫌棄中國標簽，整體崛起怎么可能實現(xiàn)？

最重要的，產(chǎn)品永遠是第一競爭力。

2008年時，北京奧運會組委會找中國化妝協(xié)會選擇羅格的化妝師，要求是不要“時尚化妝師”，不要化得太過于創(chuàng)意化，協(xié)會找到了毛戈平。

最后用8分鐘，他給羅格化了個妝。

國慶六十周年閱兵的女兵們，也都是毛戈平和他的學生們化的。

貼標簽、換血統(tǒng)、趕潮流的太過于短視了，毛戈平有句值得行業(yè)共勉的話，

“如果你只看到眼前，你就失去了未來?！?/p>

結 語：

心直口快的董明珠曾經(jīng)公開炮轟，“中國人對中國品牌沒有信心，是企業(yè)家造成的?！?/p>

過去，在中國品牌還不自信的年代，在我們被假冒和山寨折磨的喪失信心的年代，歐式捷徑和日系偽裝，是生存下去的武器。

但中國的制造業(yè)走到今天，我們的產(chǎn)品一大部分在品質(zhì)上已經(jīng)趕超了日韓，為何不敢大大方方表明身份？

毛戈平賣爆，更重要的是話語權回歸——我們不能盲目自信，但更不能不自信。

只有更多表明身份的中國貨光明正大的爆紅，才能擺脫掉過去的“黑歷史”。

中國品牌就不能成為頂級的世界品牌嗎？

中國品牌就不能用自己的特色跟國外巨頭比一比嗎？

這才是真正的贏了面子，又贏了里子。

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本篇作者 | 張一弛