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國(guó)貨之光該有什么范兒？

作者：俊群

(相關(guān)資料圖)

編輯：王凡

風(fēng)品：劉雯

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

三八節(jié)臨近，又到了關(guān)愛(ài)神器的秀場(chǎng)時(shí)刻。

比如，“云朵防曬”已然珀萊雅一大防曬單品。瀏覽京東自營(yíng)旗艦店，截止3月7日17時(shí)，商品評(píng)論已超20萬(wàn)+。

要知道，去年四月因大單品“羽感防曬”防曬力差、爛臉等質(zhì)疑聲，珀萊雅品控翻車，一度引發(fā)輿論關(guān)注。

01

云朵防曬之問(wèn)

CEO密集減持為哪般？

LAOCAI

3月6日，據(jù)紅星資本局報(bào)道，云朵防曬和羽感防曬外觀相似。珀萊雅天貓客服稱，二者同屬一系列，且同樣使用“油包水”生產(chǎn)工藝，而羽感防曬之前批次成品存差異主要就是因“油包水低黏度，生產(chǎn)工藝難度高”。

由此不免發(fā)問(wèn)，云朵防曬是否為羽感防曬替代款？有無(wú)重蹈覆轍可能？企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)穩(wěn)定性是否改善？

孰是孰非，留給時(shí)間作答。

可以肯定的是，化妝品體驗(yàn)一向敏感性強(qiáng)、容錯(cuò)性低，及時(shí)查漏補(bǔ)缺、保持品控敬畏總沒(méi)有錯(cuò)。

在護(hù)膚圈，提起歐萊雅和珀萊雅，一些消費(fèi)者總傻傻分不清楚。

一個(gè)是1907年就存在的國(guó)外大牌，一個(gè)是2003年才創(chuàng)辦的國(guó)貨后起之秀。因品牌名相似，珀萊雅多次被詬病“山寨歐萊雅”。

但客觀而言，作為新國(guó)潮代表，珀萊雅一路成長(zhǎng)逆襲、客單價(jià)直逼歐萊雅、OLAY等國(guó)際一線，用扎實(shí)的業(yè)績(jī)股價(jià)交出了一份亮眼自證成績(jī)單。

截止3月7日，珀萊雅股價(jià)185.06元，相比2017年11月15.34元發(fā)行價(jià)，累計(jì)上漲約12倍。市值超524億元，約等于8個(gè)完美日記。

從此看，上述發(fā)問(wèn)不算苛求，也有良苦用心。畢竟，作為國(guó)貨之光，背負(fù)無(wú)數(shù)信任，包括銠財(cái)在內(nèi)多數(shù)人都希望其越做越好、承擔(dān)更多國(guó)產(chǎn)替代重任。

不止消費(fèi)端。目光轉(zhuǎn)移到上月，對(duì)于企業(yè)發(fā)展前景，一度也引發(fā)投資者熱議。

比如董事、聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO方玉友的多次減持。2022年三季報(bào)顯示，方玉友持股比17.51%，是珀萊雅第三大股東。在2023年2月1日減持后，其持股比降至15.09%。

東方財(cái)富顯示，2022年9月19日至2023年2月10日，方玉友連續(xù)25次減持珀萊雅公司股票。其中，2023開(kāi)年以來(lái)就減持了6次。

2月13日，珀萊雅稱，董事方玉友決定提前提前終止減持計(jì)劃。公告顯示，不到半年間其合計(jì)減持股份829.751萬(wàn)股，占總股本2.9266%，套現(xiàn)13.82億，減持均價(jià)在每股151-174元之間。

據(jù)鳳凰網(wǎng)、界面稱，珀萊雅高管在近三年來(lái)，包括創(chuàng)始人侯軍呈在內(nèi)的多位董監(jiān)高累計(jì)減持多達(dá)84次，累計(jì)套現(xiàn)金額高達(dá)32.82億元。

如此密集的頻率，結(jié)合其高管身份，難免讓外界犯些嘀咕，是否看空企業(yè)前景？瀏覽股吧評(píng)論，不少投資者隱隱擔(dān)憂。

02

營(yíng)利雙位數(shù)高增

營(yíng)銷及主品牌依賴

產(chǎn)品長(zhǎng)紅之問(wèn)

LAOCAI

姑且回到基本面。

2019-2021年，珀萊雅營(yíng)收31.24億元、37.52億元、46.33億元，增長(zhǎng)32.28%、20.13%、23.47%；凈利3.9億元、4.8億元、5.8億元，增長(zhǎng)36.73%、21.22%、21.03%。

2022年前三季，營(yíng)收39.62億元，增長(zhǎng)31.53%；凈利4.95億元，增長(zhǎng)35.96%。

營(yíng)利持續(xù)雙位數(shù)高增，成長(zhǎng)力拿的出手，配的起上文的火熱股價(jià)。

不過(guò)細(xì)品，大筆營(yíng)銷功不可沒(méi)。2019-2021年，銷售費(fèi)分別約為12億元、15億元、20億元，分別占當(dāng)年?duì)I收39%、40%、43%。持續(xù)增長(zhǎng)。2022年前三季，銷售費(fèi)約17億元，占當(dāng)年?duì)I收約43%。

深入品牌矩陣，珀萊雅旗下有“珀萊雅”“優(yōu)資萊”“悅芙媞”“韓雅”“貓語(yǔ)玫瑰”“YNM”和“彩棠”等多品類品牌，看似豐富實(shí)則主品牌“珀萊雅”一直是營(yíng)收主力，自2017年上市以來(lái)營(yíng)收占比長(zhǎng)期在八成左右。

以2021年財(cái)報(bào)為例，彩棠營(yíng)收2.46億元，其余六品牌營(yíng)收合計(jì)4.09億，僅占整體營(yíng)收的8.85%。

行業(yè)分析師郭興表示，珀萊雅長(zhǎng)期營(yíng)收倚重單一品牌，有助運(yùn)營(yíng)效率、成本控制，但也暗含諸多風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)品沖擊、自身品控瑕疵、政策變化、用戶流行喜好等都可能導(dǎo)致業(yè)績(jī)波動(dòng)，從而影響整體營(yíng)收增速。

深入產(chǎn)品看，上述擔(dān)憂不是沒(méi)有邏輯。

2019年，一款泡泡面膜爆品讓珀萊雅走入大眾視野。

當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，該品天貓旗艦店月銷100多萬(wàn)盒，破天貓美妝歷史，獲得“抖音美容護(hù)膚榜”第一名。

遺憾的是，因功效遭質(zhì)疑，該神品的銷量神話并沒(méi)持續(xù)太久，僅一年左右就泯人眾人。

次年，推出的紅寶石精華和雙抗精華雖是“大單品”，可比起雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”、海藍(lán)之謎面霜還是差些意思。

據(jù)申港證券研報(bào)，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶在最新兩代升級(jí)中間隔了七年時(shí)間。而珀萊的雅紅寶石精華和雙抗精華在次年就推出迭代產(chǎn)品，且進(jìn)行提價(jià)。從而易讓人難判其功效提升效果和漲價(jià)幅度間的匹配度。

真正做出過(guò)硬品牌，需要慢功出細(xì)活。如何保持圈層熱度的同時(shí)，延展產(chǎn)品可持續(xù)性、生命力、打造長(zhǎng)紅產(chǎn)品或是一個(gè)關(guān)鍵考題。

2022年，除了開(kāi)文的羽感防曬品控翻車，雙11以爆火銷售登上熱搜的珀萊雅又因未按時(shí)發(fā)貨被用戶吐槽。

截止3月7日17時(shí)，銠財(cái)在小紅書上搜索“珀萊雅缺貨”，仍有不少相關(guān)帖子，可見(jiàn)消費(fèi)者不滿。在黑貓投訴平臺(tái)上，珀萊雅相關(guān)投訴量達(dá)333條，除了發(fā)貨糾紛，還有“雙抗精華有異物”、“產(chǎn)品過(guò)敏”等質(zhì)量投訴。

行業(yè)分析師于盛梅強(qiáng)調(diào)，盡管業(yè)績(jī)亮眼、營(yíng)銷圈粉，珀萊雅仍面臨許多挑戰(zhàn)。品牌的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，營(yíng)銷邊際效用會(huì)遞減，過(guò)多依賴還有雙刃效應(yīng)。往期看，在產(chǎn)業(yè)鏈、品控內(nèi)控、爆品生命力延續(xù)、多品類孵化等方面，作為國(guó)貨之光的珀萊雅還有不少查漏補(bǔ)缺處。

03

坐穩(wěn)國(guó)貨之光 研發(fā)創(chuàng)新之問(wèn)

LAOCAI

追其根本，還在研發(fā)創(chuàng)新上。

2018-2021年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)分別為5125萬(wàn)元、7460萬(wàn)元、7220萬(wàn)元、7658萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

好在，2022年前三季研發(fā)費(fèi)9537萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到2.41%，同比增長(zhǎng)明顯?？上啾韧?7億的銷售費(fèi)體量差距仍巨大。

上升到行業(yè)視角，同花順iFinD顯示，2022年前三季，丸美股份、拉芳家化、貝泰妮、華熙生物等研發(fā)費(fèi)用率均超過(guò)3%。

據(jù)悉，歐萊雅等美妝護(hù)膚品巨頭研發(fā)費(fèi)用每年大約70億；2021年，華熙生物的研發(fā)費(fèi)達(dá)2.773億。

不禁疑問(wèn)，珀萊雅到底靠啥驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)？研發(fā)上是否還需加把勁兒？

相比之下，從2014年起，八年來(lái)珀萊雅累計(jì)在營(yíng)銷上砸進(jìn)82.31億元，加上2022前三季的17億，總計(jì)已近百億元。

重營(yíng)銷也是有歷史淵源的。2006年，珀萊雅深陷銷售危機(jī)。為此方玉友特意拜訪了營(yíng)銷大師葉茂中，并在對(duì)方點(diǎn)播下，將“補(bǔ)水、鎖水、活水”作為產(chǎn)品定位，打響了“深層補(bǔ)水專家”名號(hào)。

很早之前，就與大S、章子怡等重量級(jí)明星合作，之后又聯(lián)合各路當(dāng)紅直播不間斷直播種草?？梢哉f(shuō)，珀萊雅一步步走上巔峰，高調(diào)營(yíng)銷出力不少。

只是，從上述產(chǎn)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，營(yíng)銷只能制造一時(shí)網(wǎng)紅、短期拉動(dòng)收益。而長(zhǎng)久的穩(wěn)健增長(zhǎng)、持續(xù)產(chǎn)品生命力還在扎實(shí)的品質(zhì)特色基本功上，背后是高質(zhì)研發(fā)打底。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，對(duì)于化妝品企業(yè)而言，布局功效型產(chǎn)品或垂直賽道產(chǎn)品，在推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等方面有很大希望，但關(guān)鍵還是要看研發(fā)的投入。

沒(méi)錯(cuò)，愈發(fā)理性的消費(fèi)市場(chǎng)，呼喚更多高質(zhì)特色體驗(yàn)。想要坐穩(wěn)“國(guó)貨之光”，珀萊雅的研發(fā)創(chuàng)新范兒還需加強(qiáng)些。

04

貴在生長(zhǎng)進(jìn)化

新國(guó)貨王旗之問(wèn)

LAOCAI

回顧珀萊雅20年，“國(guó)貨之光”名號(hào)不是白來(lái)的，離不開(kāi)審時(shí)度勢(shì)的精準(zhǔn)變化。

2003年，創(chuàng)始人侯軍呈決定自創(chuàng)品牌，受“歐萊雅”與資生堂旗下的“歐珀萊”啟發(fā)，珀萊雅誕生。

為避開(kāi)與巨頭纏斗，其一開(kāi)始就選擇下沉市場(chǎng)的日化專營(yíng)店作為切入口，通過(guò)廣袤的經(jīng)銷渠道逐步擴(kuò)大品牌規(guī)模。

據(jù)未來(lái)智庫(kù)《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析》，珀萊雅線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)一度高達(dá)22190個(gè)，比老對(duì)手丸美股份多6000個(gè)。

靠著更低價(jià)格，公司很快在三四線城市穩(wěn)腳跟，還狠狠掙了一筆渠道紅利。2011年以來(lái)，線上渠道崛起，侯軍呈又抓住了躍升新機(jī)遇。在老牌美妝企業(yè)中，珀萊雅是第一個(gè)在抖音賣貨的。

2017、2018年報(bào)披露，珀萊雅電商渠道占比為36.08%和43.57%，2021年達(dá)到84.93%。

與之對(duì)應(yīng)，產(chǎn)品端也保持迭代生命力。據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，2022三季度珀萊雅大單品“早C晚A”紅寶石系列、雙抗系列、源力系列在全渠道、天貓、抖音、京東占比分別為35%、65%、50%、40%。

2021年和2022年天貓雙11，珀萊雅擊敗國(guó)際大牌，躋身美容護(hù)膚品類銷量前十。以2022年“雙11”為例，珀萊雅在天貓賣出14億元，同比增長(zhǎng)66％。抖音銷售額更占據(jù)國(guó)貨第一，增長(zhǎng)率高達(dá)120%。

同時(shí)，珀萊雅還在尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，方玉友稱“彩棠是我們今年非常重視的第二大品牌。”

2022年第三季，控股子公司“寧波彩棠化妝品有限公司”扭虧為盈。美容彩妝類營(yíng)收達(dá)1.44億元，平均售價(jià)73.83元，同比增長(zhǎng)91.37%，環(huán)比增長(zhǎng)16.19%。

無(wú)需贅言，珀萊雅也有持續(xù)生長(zhǎng)進(jìn)化、應(yīng)時(shí)而變、市場(chǎng)敬畏的一面。這是其往期躋身“國(guó)貨之光”的秘訣，也是后續(xù)破壁破局、消逝種種質(zhì)疑、躋身國(guó)際一線的關(guān)鍵。

君不見(jiàn)，國(guó)潮依然洶涌、市場(chǎng)呼喚新國(guó)貨王旗。會(huì)是珀萊雅么？

本文為銠財(cái)原創(chuàng)