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轉(zhuǎn)型直播帶貨之后，新東方迎來“翻紅”。

經(jīng)過半年摸索，俞敏洪終于找到了一套適合新東方的直播打法。6月10日，“新東方主播”突然成了熱門搜索，原來新東方的直播方式經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整后，已經(jīng)轉(zhuǎn)成“邊教學(xué)邊帶貨”的方式。當(dāng)日，新東方英語老師董宇輝登場，使用中英文雙語講解產(chǎn)品，讓觀眾在直播帶貨期間學(xué)英語，幾分鐘內(nèi)就出售了6700多單桃子。不少網(wǎng)友對此留言稱“佩服老俞”、“我是進(jìn)來學(xué)英語的”、“逃得過李佳琦沒能逃過俞敏洪”。

可以說，這是“雙減”政策實(shí)施后，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨以來的一次飛躍式成長。那么，新東方為何可以靠雙語直播帶貨再次“翻紅”?新東方模式能否復(fù)制?

雙語直播帶貨“翻紅”

第三方平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月11日，新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬，當(dāng)日GMV(商品交易總額)為2100.43萬元，在抖音平臺帶貨榜排名第6位。就在6月1日，“東方甄選”的排名還遠(yuǎn)在229名。

2021年，在行業(yè)困境中面臨轉(zhuǎn)型難題的新東方，在俞敏洪的帶領(lǐng)下建立了“東方甄選”抖音官方號，嘗試農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，但一直未有太突出的業(yè)績。新東方直播方式的改變源于6月8日，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號發(fā)文稱，帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

財(cái)務(wù)方面，新東方2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司該季度凈營收同比下跌48.4%至6.1億美元，其中來自教育計(jì)劃及服務(wù)的凈營收為5.1億美元，同比下跌54.1%。下跌的主要原因?yàn)榻K止K-9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)所帶來的影響。

6月13日，新東方港股盤中漲約15%，報(bào)14.7港元/股，新東方在線則大漲74%至10.84港元/股。自進(jìn)入六月以來，新東方已連續(xù)多日上漲，累積漲幅超過180%。股價(jià)大漲的背后是“新東方式直播帶貨”的出圈。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，此前新東方的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當(dāng)下火熱的直播行業(yè)里出圈。此次新東方開啟雙語帶貨，顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過文化知識的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。至此，“雙語帶貨”成為了新東方旗下直播間最吸引人的標(biāo)簽。但用戶最終看的還是產(chǎn)品本身的競爭力，如果新東方直播團(tuán)隊(duì)可以長期輸出多樣性的內(nèi)容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式才是可持續(xù)的。

能否打開“新天地”

平安證券研報(bào)稱，新東方資源有望向大學(xué)成人業(yè)務(wù)傾斜并且實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)增長，另外公司積極向機(jī)構(gòu)和直播帶貨轉(zhuǎn)型，直播數(shù)據(jù)逐步向好，集團(tuán)賬面現(xiàn)金超過300億元，值得關(guān)注，最底層的邏輯在于新東方和俞敏洪的品牌、人力、物力等各方面因素依然強(qiáng)勁。

新東方式直播帶貨的走紅，反映了部分用戶對于“更有內(nèi)容的直播帶貨”的需求，與之相應(yīng)地，這也有可能將提高后續(xù)直播帶貨的門檻，尤其是教育類產(chǎn)品的專場。

事實(shí)上，直播帶貨這一形式出現(xiàn)后，曾受到過大量指摘，被認(rèn)為無非是“電視購物”在新媒體時(shí)代的復(fù)蘇。但它背后其實(shí)有更龐雜的產(chǎn)業(yè)鏈，對于大多數(shù)用戶而言，它有獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，對一些商家來說，也自有其傳播意義。

新東方對于直播帶貨的影響，一方面是打開了一個(gè)空白市場，在這片市場，直播帶貨不是單薄的“叫賣”與“成交”，而是可以將內(nèi)容與商業(yè)融合得更為緊密，并由此吸引到受眾。

另一方面，類似的直播也將為平臺吸引到曾經(jīng)不是直播帶貨受眾的用戶群體。從這個(gè)角度來看，這或許是一個(gè)全新的拉新手段。而如果數(shù)據(jù)能夠證明這一邏輯成立，各大平臺接下來也許會投入各式力量以“武裝”其直播間，使其更具內(nèi)涵和觀看價(jià)值。

不僅是帶貨，直播內(nèi)涵的豐富化也的確是近來一大趨勢，劉畊宏的出現(xiàn)是證據(jù)之一。劉畊宏的健身直播自爆火以后，其抖音粉絲量已經(jīng)達(dá)到了7156.8萬，成為了抖音絕對意義上的“頂流”。

但直播帶貨更有內(nèi)涵之后，平臺也將面臨一種可能，即更多受眾如果只關(guān)注其內(nèi)容而未進(jìn)行消費(fèi)，直播間的轉(zhuǎn)化率是否會受到影響，也值得深思。

教培業(yè)跨界轉(zhuǎn)型大有可為

“雙減”政策發(fā)布實(shí)施后，教育企業(yè)必須剝離K12業(yè)務(wù)。為此，包括新東方在內(nèi)的很多教育企業(yè)開始探索轉(zhuǎn)型之路。2021年8月16日，教育部官網(wǎng)刊登《校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型路子多》一文，為學(xué)科類K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)指明助力校內(nèi)教育、加強(qiáng)素質(zhì)教育、指導(dǎo)家庭教育、發(fā)展職業(yè)教育等七大轉(zhuǎn)型路徑。

自“雙減”政策實(shí)施后，俞敏洪表示，其對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。去年，他帶領(lǐng)大家建了“東方甄選”，希望開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路?，F(xiàn)在半年過去了，已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已開啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。

除新東方外，其他教育企業(yè)也開啟了花式跨界轉(zhuǎn)型之路。今年2月份，樸新教育宣布，公司正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業(yè)務(wù)。在2021年底，公司決定出售旗下K12學(xué)科校外培訓(xùn)業(yè)務(wù)。6月10日，瑞思教育發(fā)布公告稱，公司完成與能鏈智電的合并交易，股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”，化身“充電服務(wù)第一股”。

教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型是很艱難的，對帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”的教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該給予更多的支持。21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇表示，新東方的直播帶貨仍處于艱難探索階段。盡管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷量能否持續(xù)增長，還有待觀察。

中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉表示，各家教育企業(yè)本身差異很大，無法都按照新東方模式去做直播。“事實(shí)上，學(xué)科類教育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅僅是企業(yè)層面的轉(zhuǎn)型，更多的是教育行業(yè)從業(yè)者的轉(zhuǎn)型，老師們更適合什么樣的就業(yè)崗位?做主播、做餐飲，都是一種嘗試。”

也有專注于教育行業(yè)的研究員認(rèn)為，過去一年，學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，有的布局素質(zhì)教育，有的跨界轉(zhuǎn)換賽道，目前看來，教培行業(yè)最難的時(shí)刻已經(jīng)過去，新東方模式將為教育行業(yè)帶來新的啟發(fā)，教培企業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型也大有可為。