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大流量時(shí)代已去，品牌延續(xù)粗放的營(yíng)銷打法，勢(shì)必會(huì)感受到增長(zhǎng)的寒意：

(資料圖片僅供參考)

忽略日常蓄水種草，在用戶拋棄讓利促銷的當(dāng)下，發(fā)現(xiàn)大促“臨門一腳”失靈了；欠缺品牌建設(shè)意識(shí)猛做效果，在用戶消費(fèi)決策謹(jǐn)慎的當(dāng)下，難以找到產(chǎn)品銷路；疲于精細(xì)化的人群經(jīng)營(yíng)，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，難以找到“下一個(gè)用戶”。

為了解決行業(yè)共性問題，找到品牌長(zhǎng)期增量，巨量引擎聯(lián)動(dòng)埃森哲發(fā)布《消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案》，幫助品牌做好以品牌建設(shè)為核心的種收平衡，實(shí)現(xiàn)兼顧規(guī)模、效率、質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)。

日前等媒體與巨量引擎營(yíng)銷市場(chǎng)總經(jīng)理許嘉進(jìn)行專訪共同探討值得消費(fèi)行業(yè)關(guān)注的經(jīng)營(yíng)議題。以下為訪談詳情：

要把品牌營(yíng)銷和效果一體化

：您認(rèn)為當(dāng)前企業(yè) 臨的平衡增 困境，應(yīng)該如何破局， 可實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)積累和轉(zhuǎn)化，從 獲得平衡、長(zhǎng)效、高質(zhì)量的增 ？

許嘉：這個(gè)問題需要稍微拆解一下。我們首先要看一下品牌在生意增長(zhǎng)上遇到的困境。目前受到了數(shù)字媒體發(fā)展及整個(gè)大環(huán)境影響，增長(zhǎng)放緩是一個(gè)大的趨勢(shì)。平衡增長(zhǎng)解決方案能為品牌解決三個(gè)問題：如何用長(zhǎng)期視角看待營(yíng)銷，科學(xué)分配預(yù)算投入；如何做好長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，擺脫“拿錢換結(jié)果”的狹義營(yíng)銷思維；如何運(yùn)用數(shù)據(jù)得到確定性結(jié)果，拉長(zhǎng)生命周期。

所以基于這些問題，我們結(jié)合了巨量引擎及抖音的現(xiàn)有能力，給大家提出了更加平衡增長(zhǎng)的解決方案。通過給大家提供“種收”更加平衡的思路，讓大家更加關(guān)注到自己品牌受眾、心智及資產(chǎn)的積累。解決方案用一句話總結(jié)就是營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化，具體可以分成三個(gè)點(diǎn)來講。

第一是指種草和拔草一體化，也就是品牌營(yíng)銷和效果一體化。興趣是抖音相較其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，抖音種草絕不只是種“品”，而是種出興趣內(nèi)容、消費(fèi)趨勢(shì)，從而建立差異化的品牌價(jià)值，開拓利潤(rùn)和增長(zhǎng)空間。而在種收過程中，A3人群是聯(lián)結(jié)前后鏈路的樞紐，進(jìn)行科學(xué)的A3人群運(yùn)營(yíng)，能夠幫助品牌收獲更具確定性、更加高效的品牌回報(bào)，實(shí)現(xiàn)種收正循環(huán)，長(zhǎng)期積累用戶。

第二是把營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)看成一體。任何一個(gè)品牌主，都不會(huì)質(zhì)疑品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，但真正落到營(yíng)銷預(yù)算規(guī)劃時(shí)，卻往往把重點(diǎn)放在達(dá)成生意結(jié)果上。然而，我們會(huì)在平臺(tái)流量中發(fā)現(xiàn)，我們很難把這兩方面割裂，最好的狀態(tài)是在該做經(jīng)營(yíng)的時(shí)候做經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)有效經(jīng)營(yíng)結(jié)果的時(shí)候通過廣告去放大經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。

所以其實(shí)我們?cè)趶V告能力的建設(shè)上，也會(huì)更好的與一些經(jīng)營(yíng)指標(biāo)做協(xié)同。然后跟經(jīng)營(yíng)獲得的一些自然流量的邏輯做結(jié)合，讓經(jīng)營(yíng)狀況比較好的商家與品牌通過廣告獲得更大的效果。

最后是讓生意和營(yíng)銷產(chǎn)生緊密的耦合，這其實(shí)是我們目前推出的營(yíng)銷科學(xué)的模式。我們通過巨量引擎的營(yíng)銷科學(xué)幫助大家更好的把所有經(jīng)營(yíng)結(jié)果能夠進(jìn)行有效度量，這種方式會(huì)幫助商家去更好地決策投放，其中包括一些決策經(jīng)營(yíng)策略。這樣一來，最后的結(jié)果會(huì)更具有確定性。

我們可以通過這幾種方式，讓大家把平衡經(jīng)營(yíng)的思維落在一些可行的手段和方法上。

不僅制造潮流趨勢(shì)，也把潮流趨勢(shì)付諸于品牌

：在 前的消費(fèi)品各個(gè) 業(yè)的增 解決 案都有哪些？是否可以有 業(yè)代表標(biāo)桿企業(yè)的案例作為支撐？

許嘉：我想給舉一個(gè)大家都熟知的國貨品牌案例，就是羽絨品牌波司登。

2021年的時(shí)候，波司登希望主打一款風(fēng)衣羽絨服。這款產(chǎn)品有兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)希望換新原有羽絨服的品類，從而破局。眾所周知，羽絨服品類是很難做出差異化的。其次，它希望通過換新，把品牌做一個(gè)更強(qiáng)的慣性，更好地接近年輕人。

在這樣雙重需求下，波司登是在打造一個(gè)心智。實(shí)際上是一個(gè)叫做風(fēng)衣羽絨服的全新冬季或者羽絨服潮流，與此同時(shí)它在這個(gè)潮流上非常有效地跟波司登的品牌進(jìn)行結(jié)合。它不只制造這個(gè)趨勢(shì)，還把這個(gè)趨勢(shì)付諸于品牌之上。這樣其實(shí)在品牌的整體的未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上才有巨大的增益。

結(jié)合剛才所說的方式，波司登將產(chǎn)品的一系列模式去進(jìn)行測(cè)試，并做了很多的內(nèi)容。然后從內(nèi)容層面去識(shí)別，什么類型的用戶比較喜歡這種羽絨服的模式或者標(biāo)簽。我們發(fā)現(xiàn)是相對(duì)年輕的都市白領(lǐng)，尤其女性對(duì)它比較感興趣。然后我們就會(huì)通過這樣的方式去反選，在抖音上面有這類粉絲人群比較多的達(dá)人或者明星。

通過這種互相反選和數(shù)據(jù)篩選的方式，幫它最準(zhǔn)確地找到能夠影響這些人的意見領(lǐng)袖，同時(shí)以最大化觸達(dá)這樣的人群的方式幫助品牌在前期有效地蓄了一波水，并積累了大量對(duì)商品及品牌感興趣的人群。它在首銷期間，五天銷量大約3000萬，一個(gè)月的銷量接近一億。波司登打爆這個(gè)品類的同時(shí)，也把品牌提升到了一個(gè)更為女性化以及更年輕的一個(gè)品牌的印記上。

這個(gè)案例印證著品牌建設(shè)能夠帶來的復(fù)利回報(bào)。這也是我們?cè)凇断M(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案》提到的，品牌要回歸長(zhǎng)期價(jià)值，以品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

前期沒有很好蓄水，大促很難有效爆發(fā)

： 對(duì)雙十一這樣的電商 促節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)如何做好“種收平衡”？請(qǐng)為品牌提供 些建議

許嘉：對(duì)于雙十一以及整體電商大促，我們基于具體場(chǎng)景，圍繞眾生平衡提出了核心解決方案，分別是評(píng)序的周期內(nèi)、大促周期內(nèi)以及上新周期內(nèi)。

首先我想強(qiáng)調(diào)的是，電商大促是一個(gè)難得的爆發(fā)場(chǎng)景。在抖音的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)里面，我們會(huì)留意品牌是否在抖音上有更適合平臺(tái)生意和內(nèi)容生態(tài)的專項(xiàng)投入。我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌，如果組織了特種部隊(duì)或者精銳部隊(duì)去做抖音，其生意結(jié)果明顯會(huì)更好。

我想以一個(gè)特別傳統(tǒng)的品牌麥當(dāng)勞為案例。麥當(dāng)勞參與這種大促期間，前期會(huì)讓大量門店及人加入到抖音的營(yíng)銷里，并基于門店開設(shè)大量不同的抖音賬號(hào)。同時(shí)通過場(chǎng)景化的方式，線下營(yíng)銷的同時(shí)，通過線上場(chǎng)景直播及短視頻的方式，讓很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在雙十一期間，麥當(dāng)勞有很好的一個(gè)促銷力度及方式。

麥當(dāng)勞通過抖音把自身擴(kuò)展到了很多新的人群，甚至包括一些一兩個(gè)月都沒去麥當(dāng)勞消費(fèi)的人。然后最后的結(jié)果也挺讓我們感到意外，他賣得最好的是一個(gè)大概客單價(jià)50多塊錢的消費(fèi)券。最后可以看出抖音其實(shí)不僅能幫品牌在大促形成有效的爆發(fā)力，還能幫他去籠絡(luò)到更優(yōu)質(zhì)的人群，從而幫助品牌做得更好。

第二個(gè)點(diǎn)我們要關(guān)注的是，目前大促不能僅考慮一個(gè)單體的狀態(tài)，也要跟市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)連接在一起。品牌如果前期沒有很好地蓄水，大促的期間是很難去形成有效爆發(fā)。

我們看到很多新銳國貨品牌，在抖音基本上是一個(gè)全身心投入的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，他們也會(huì)在大促前期做深入蓄水。比如說PMPM合作巨量引擎「了不起的中國成分」IP第二季，配合巨量星圖、巨量云圖、巨量千川的全面運(yùn)用，品牌在10月一度躍至美容護(hù)膚行業(yè)TOP3。它其實(shí)在前期做了大量蓄水，和抖音端約90%的內(nèi)容達(dá)人去進(jìn)行合作，并形成非常深入的品牌認(rèn)知和需求。所以它在大促期不用進(jìn)行血腥的品牌價(jià)格戰(zhàn)，而是通過自己的品牌力稍做調(diào)控，給消費(fèi)者一些有機(jī)的價(jià)值，從而幫助自己獲得收益。

最后非常重要一點(diǎn)，就是如何更好地把營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)進(jìn)行協(xié)同。許多品牌商家都有一個(gè)痛點(diǎn)，只有在大促花最多的錢，才能掙更多的錢。這個(gè)邏輯一直被許多品牌和商家所詬病，大促期間雖然賣了很多商品，但由于投入成本巨大，最后能夠掙的錢很少，甚至不掙錢。我們的經(jīng)營(yíng)邏輯還是說要把經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的投入?yún)f(xié)同在一起來看。然后其營(yíng)銷的投入能夠更好地驅(qū)動(dòng)自然經(jīng)營(yíng)的能力放大。

我想舉一個(gè)特別挺有意思的例子。有一個(gè)賣圖書品類的品牌，主播無所不用其極的去創(chuàng)造自己的獨(dú)特模式。有的主播為了更直觀地表達(dá)一些產(chǎn)品功能的意思，就用英文翻譯和解讀一些英文書里的一些功能產(chǎn)品功能表。這會(huì)給消費(fèi)者帶來非常新穎且準(zhǔn)確的感受，也會(huì)給他的直播間等場(chǎng)景帶來更有效的人群。也會(huì)從廣告價(jià)值的基礎(chǔ)上，它能夠識(shí)別對(duì)此感興趣的人群的標(biāo)簽，再把內(nèi)容再分發(fā)到類似人群種，從而形成一個(gè)有效的正循環(huán)。這樣一來，大促的爆發(fā)既有規(guī)模，又很準(zhǔn)確。

我覺得這三點(diǎn)都是大家可以在本次大促里關(guān)注的一些營(yíng)銷玩法和機(jī)會(huì)。我們巨量引擎平衡增長(zhǎng)解決方案覆蓋消費(fèi)品全行業(yè)。我們?cè)僖苑椥袠I(yè)為例，品牌應(yīng)關(guān)注季節(jié)性波動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)于標(biāo)品，平銷期集中種草大促節(jié)點(diǎn)規(guī)模轉(zhuǎn)化；對(duì)于換季屬性明顯的非標(biāo)品，做好換季上新，實(shí)現(xiàn)短周期種收平衡。