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記者周南文梅北京報(bào)道

作為全球最大的公益節(jié)日之一，2022年的99公益日已收官多時(shí)。熱潮已過，余韻猶在，近日，騰訊公益與方德瑞信聯(lián)合發(fā)布了《2022年99公益日籌款數(shù)據(jù)盤點(diǎn)(整合版)》(下稱“報(bào)告”)。報(bào)告主要從六個(gè)方面展開對(duì)2022年99公益熱潮的“冷思考”：基本數(shù)據(jù)及和往年對(duì)比、推動(dòng)公眾參與和破圈效果、公眾投訴途徑與焦點(diǎn)、公眾捐款行為特征、公益慈善組織籌款表現(xiàn)、民間公益籌款基本情況。

(資料圖)

總體而言，從重在籌款端轉(zhuǎn)移到發(fā)力捐贈(zèng)端，體現(xiàn)了騰訊公益的轉(zhuǎn)型決心，不過，踩剎車、去杠桿，提高執(zhí)行機(jī)構(gòu)門檻，增加多元加成規(guī)則等帶來了捐款總額和捐款總?cè)藬?shù)的首次下滑。另一方面，“逆向發(fā)起”和“全民共創(chuàng)”的破圈成效初顯，高達(dá)99%的用戶均為首次參與捐贈(zèng)公益小紅花的新用戶；就公眾捐贈(zèng)而言，91%的捐款人只支持一個(gè)項(xiàng)目，金額占比65%；而慈善會(huì)捐贈(zèng)馬太效應(yīng)明顯，4家慈善會(huì)包攬慈善會(huì)總體系籌款金額的74%；此外，在踩剎車、分賽道取得初步成效的情況下，以縣域組織為代表的公益組織處境仍然艱難。

捐款總額下滑，91%捐贈(zèng)人為“專一型”

2022年9月1日至9日是第八個(gè)99公益日，除了9月7日-9日主會(huì)場(chǎng)外，9月4日-6日騰訊公益同時(shí)舉辦了3場(chǎng)針對(duì)河南、江蘇和活水計(jì)劃的“鄉(xiāng)村振興”專場(chǎng)。

從捐款總額來看，報(bào)告顯示，2022年99公益日(1日-9日)公眾捐款總額、捐款人次出現(xiàn)首次下降，平均單筆捐款額小幅上漲。2022年，公眾捐款總額約為33億元，較2021年的35.69億元下降7%；捐款人次為5816萬，較2021年的6871萬下降15%；2022年捐贈(zèng)人數(shù)為2758萬，較2021年減少243萬人，下滑8%；平均單筆捐款額為57元，較2021年的51.97元上漲10%。

報(bào)告同時(shí)還披露了2022年99公益日主會(huì)場(chǎng)(7日-9日)的基本數(shù)據(jù)：公眾捐款總額24億元，捐款人次4097萬，捐款人數(shù)1897萬，平均單筆捐款額59元。

2022年99公益日配捐總額達(dá)5.5億元，其中主會(huì)場(chǎng)隨機(jī)配捐金額為3億元，與2021年持平。騰訊公益除了提供常規(guī)隨機(jī)配捐，另設(shè)1億元特別激勵(lì)政策；新增了用戶公益身份加成、項(xiàng)目透明公信力加成及小紅花配捐加成等多元加成規(guī)則，全面弱化以人次杠桿調(diào)動(dòng)捐款額機(jī)制。根據(jù)數(shù)據(jù)，可以說，規(guī)則的調(diào)整初步達(dá)成了預(yù)期效果。

如此，公眾捐贈(zèng)的24億元來自哪里、捐向何處、又是怎么捐的？

從地域來看，河南創(chuàng)造了四項(xiàng)全能——河南人民捐款金額最多、河南機(jī)構(gòu)籌得最多、河南捐款人數(shù)最多、投訴的也最多。該省公眾累計(jì)捐款金額超過4.1億元，占總捐款額的17%；公眾參與捐款人數(shù)超251萬人，占總捐款人數(shù)的13%。

此外，大額捐款人(捐款千元以上)的捐贈(zèng)總額，河南也排在第一位，其次是重慶、湖南、江蘇。河南大額捐款人累計(jì)捐款金額超3.25億元，占99公益日籌款金額的14%。來自河北、廣西、福建和河南的大額捐款人人均捐款額超過5000元。

從支持項(xiàng)目數(shù)來看，9月7日-9日公眾捐款總?cè)藬?shù)1879萬人，其中91%的捐款人只支持一個(gè)項(xiàng)目，金額占比65%，遠(yuǎn)超捐多個(gè)項(xiàng)目的捐款人。9%的捐款人支持了2個(gè)及以上的項(xiàng)目，金額占比35%。

而捐贈(zèng)2個(gè)及以上項(xiàng)目的“博愛型”捐款人不論在捐款金額還是人數(shù)上都下滑近四分之一，或反映了經(jīng)濟(jì)下行的整體形勢(shì)對(duì)捐款市場(chǎng)的沖擊。同時(shí)，只捐1個(gè)項(xiàng)目的“專一型”捐款人盡管人數(shù)下降23%，籌款金額僅下降13%，也反映了“核心”的捐款人群體對(duì)公益慈善組織在籌款穩(wěn)定性方面的重要性。

值得關(guān)注的是，報(bào)告顯示，9月7日-9日的捐款人中，未在2021年9月10日-2022年9月6日發(fā)生過捐款行為的非活躍捐款人達(dá)到1530萬人，占比達(dá)81%。即，這部分99公益日捐款人一年里只在99公益日期間在騰訊公益平臺(tái)捐款，符合Campaign集中動(dòng)員式籌款捐款人的行為特點(diǎn)。

慈善會(huì)表現(xiàn)強(qiáng)勁，縣域組織籌款額慘淡

各地慈善會(huì)自2019年開始入場(chǎng)99公益日以來，始終是99公眾動(dòng)員的新生力量，表現(xiàn)強(qiáng)勁。2022年騰訊公益希望通過分賽道的方式讓各地慈善會(huì)為主的公募組織著重在專場(chǎng)開展籌款動(dòng)員，為民間機(jī)構(gòu)在99公益日的籌款留出更多空間。

而從整體表現(xiàn)來看，慈善會(huì)以28%的捐款人次撬動(dòng)了40%的公眾捐款金額。9月7日-9日慈善會(huì)體系公募機(jī)構(gòu)共上線了以鄉(xiāng)村振興為主的2684個(gè)項(xiàng)目，公眾籌款金額達(dá)10億元，較2021年小幅下降；捐款人次為1255萬次，較2021年下降了12%。

表現(xiàn)突出的河南省慈善聯(lián)合總會(huì)、重慶市慈善總會(huì)、陜西省慈善協(xié)會(huì)與湖北省慈善總會(huì)等4家機(jī)構(gòu)在9月7日-9日的籌款金額約為7.44億元，占慈善會(huì)體系籌款總額的74%。其中，河南省慈善聯(lián)合總會(huì)、重慶市慈善總會(huì)、湖北省慈善總會(huì)99%以上籌款額來自于本地慈善會(huì)體系組織合作，呈現(xiàn)出明顯的慈善會(huì)體系“內(nèi)循環(huán)”特點(diǎn)。

其中，江蘇、河南與湖北三省慈善總會(huì)在參與專場(chǎng)籌款后，在99公益日呈現(xiàn)出截然不同的籌款表現(xiàn)。

以江蘇專場(chǎng)為例，參與江蘇專場(chǎng)共有24家公募組織(包括19家慈善會(huì)體系機(jī)構(gòu)，5家非民間背景基金會(huì))。數(shù)據(jù)顯示，24家機(jī)構(gòu)的重心轉(zhuǎn)移至專場(chǎng)籌款，9月1日-6日籌款金額約3.37億元；在7日-9日籌款金額僅為0.8億元。同時(shí)，江蘇省各地區(qū)的慈善會(huì)以公募組織身份自行上線對(duì)其項(xiàng)目進(jìn)行籌款管理，不再作為執(zhí)行機(jī)構(gòu)掛靠江蘇省慈善總會(huì)，更是表現(xiàn)出對(duì)自身的高要求嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)。

而河南省慈善聯(lián)合總會(huì)無論在9月4日-6日的“河南鄉(xiāng)村振興專場(chǎng)”還是在9月7日-9日99公益日主會(huì)場(chǎng)均保持了“火力全開”之勢(shì)，與2021年相比，河南省慈善聯(lián)合總會(huì)囊獲公眾捐款超7.5億元，較2021年獲得了翻倍的配捐金額。

湖北省慈善總會(huì)在2022年99公益日籌款表現(xiàn)搶眼，在2021年9月1日-9日公眾捐款金額排名中位列第40，而在2022年9月1日-9日公眾款款金額排名躍至第6。2022年，湖北省慈善總會(huì)在湖北數(shù)字公益節(jié)(5月20日-22日)期間在專場(chǎng)籌款金額已超過1億元，2022年9月1日-9日與專場(chǎng)累計(jì)籌款金額達(dá)到1.8億元，較2021年99公益日期間籌款金額超過11倍。

不過，在慈善會(huì)表現(xiàn)搶眼的同時(shí)，以縣域組織為代表的公益組織籌款表現(xiàn)卻堪為“慘淡”，亟需行業(yè)支持。

2022年99公益日共有2408家一線社會(huì)組織(包括全國(guó)型和各地區(qū)基金會(huì)、一線公益組織)上線了近3800個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)籌款金額為7.1億元，占9月7日-9日公眾捐款總額不足1/3；捐款人次約960萬，在公眾捐款人次占比不足1/4；獲得配捐金額達(dá)0.9億元，約占比31%。

其中，縣級(jí)組織上線項(xiàng)目最多；省級(jí)組織公眾捐款金額最高、公眾捐款人次最多、獲得配捐最高；鄉(xiāng)級(jí)組織僅上線了60個(gè)項(xiàng)目，公眾捐款金額約317萬元，獲得5萬人次捐款。

重倉捐贈(zèng)端，多渠道提振公眾信任

再回溯今年99公益日的“玩法”，事實(shí)上，為了進(jìn)一步降低公眾參與公益門檻，今年99公益日將設(shè)計(jì)目標(biāo)從助力籌款端移至更為上游的捐贈(zèng)端培育。

報(bào)告顯示，一花一夢(mèng)想、自媒體合伙人計(jì)劃、視頻與直播活動(dòng)、公益股東人大會(huì)&公益真探等活動(dòng)的實(shí)施推動(dòng)了更多的公眾參與，增強(qiáng)公益感知、建立公眾信任、推動(dòng)提升公眾對(duì)捐贈(zèng)的信心。

其中，“一花一夢(mèng)想”于2022年8月1日正式上線，在99公益日期間，騰訊公益聯(lián)動(dòng)了內(nèi)部超過8類業(yè)務(wù)線以及外部企業(yè)，提供了頗具特色的公益行為集花捐花、議題倡導(dǎo)活動(dòng)。公眾獲得小紅花后，可以直接在產(chǎn)品場(chǎng)景中完成捐花參與行為。事實(shí)上，這種小紅花參與模式反映了騰訊公益從籌款端擴(kuò)展至捐贈(zèng)端的策略，更注重在“捐花支持公益夢(mèng)想”，重在為捐贈(zèng)意愿低的泛公眾先培育其對(duì)公益的感知度，為公益捐贈(zèng)涵養(yǎng)水源。

從效果上看，截至9月9日，“一花一夢(mèng)想”活動(dòng)支持了16個(gè)公益夢(mèng)想，共計(jì)吸引5954萬人次、3048萬人參與。其中，高達(dá)99%的用戶均為首次捐花的新用戶，破圈效果明顯，拉新成效顯著。

而今年的“自媒體合伙人計(jì)劃”新增了“#種花行動(dòng)”的輕量級(jí)參與方式，進(jìn)一步降低了自媒體支持公益的門檻。66家自媒體組建小紅花夢(mèng)想戰(zhàn)隊(duì)，累計(jì)捐贈(zèng)30萬朵；50家自媒體與公益組織開展深度合作，通過推文介紹項(xiàng)目籌款，累計(jì)閱讀量1192萬人次，轉(zhuǎn)化捐贈(zèng)金額超172萬元。

為了增強(qiáng)社會(huì)對(duì)公益慈善行業(yè)的了解和信任，騰訊公益還首創(chuàng)“公益股東人大會(huì)&公益真探”活動(dòng)。截至9月9日，已舉辦的105場(chǎng)公益股東人大會(huì)、100場(chǎng)公益真探活動(dòng)為普通人、自媒體和公益慈善組織提供了跨圈交流的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，與往年相比，2022年度騰訊公益平臺(tái)展現(xiàn)出了更主動(dòng)地維護(hù)籌款倫理的積極態(tài)度。除了常規(guī)的公布郵箱接收投訴的措施，2022年度首次聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)建立及時(shí)響應(yīng)機(jī)制，直面公眾投訴。

具體而言，今年99公益日(9月1-9日)共收到136條投訴，83%的投訴集中在強(qiáng)迫捐贈(zèng)行為。在關(guān)于“強(qiáng)制捐贈(zèng)、逼捐、攤派”的投訴中，未注明投訴機(jī)構(gòu)的占比55%，指向慈善會(huì)體系組織的占比29%，指向基金會(huì)的占比11%。值得一提的是，公眾的投訴都能夠得到及時(shí)響應(yīng)，平均24小時(shí)之內(nèi)能夠給予反饋。

此外，通過配捐傾斜、整頓亂象、提高執(zhí)行機(jī)構(gòu)門檻等多種途徑促進(jìn)了健康籌款生態(tài)的發(fā)展，繼2020年99公益日首日配捐36分鐘告罄后，2022年首日配捐延長(zhǎng)至近6小時(shí)，遏制“搶捐”成效顯著。