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圖/受訪者提供

這個“雙11”，在廣州工作的“90后”王先生沒有在傳統(tǒng)的電商平臺上流連，而是通過外賣平臺下單，在Apple授權(quán)專營店購買了一臺蘋果手機；坐標深圳的楊先生，則在京東App上購買了一臺Redmi Note12新機，僅用9分鐘就由達達快送騎士送達……在這屆“雙11”，除了傳統(tǒng)大戲“貓狗大戰(zhàn)”以及新勢力“拼抖快”積極入場外，線下實體也借力即時零售暗自發(fā)力。無論是美團跑腿為“雙11”添把火，還是京東零售開啟同城直播，都意味著即時零售在“雙11”這樣的電商大促中初露鋒芒。

【資料圖】

“雙11”實現(xiàn)分鐘級到貨

“數(shù)碼外賣”訂單狂飆

近年來，消費者對“萬物到家”的即時性需求全面提升，繼餐飲外賣、超市百貨等零售用品即時送達后，以同城取送、代買物品、幫辦事為代表的個性化需求也在快速增長。

記者注意到，這種趨勢在今年的“雙11”中也得到了進一步體現(xiàn)。不用等待，不用預(yù)售，用“點外賣”方式“所見即所得”，看直播購物實現(xiàn)“小時達”成為今年“雙11”新景象。

不久前，羅永浩化身美團外賣特約騎手的廣告在朋友圈刷屏，同時也登上了微博熱搜。這意味著在今年的“雙11”，以美團外賣為代表的即時零售平臺真正加入到電商狂歡當(dāng)中。

“在朋友圈刷到了老羅送手機的廣告，發(fā)現(xiàn)美團‘雙11’買手機有優(yōu)惠，而且還不用蹲點，不用算亂七八糟的滿減、湊單，優(yōu)惠還不錯?！痹诒本┕ぷ鞯摹?0后”肖先生，用美團外賣買了一臺手機，“公司3公里左右就有家Apple授權(quán)店，不到30分鐘就送到了?！?/p>

實際上，通過“點外賣”過“雙11”，也確實成了許多年輕消費者的選擇。數(shù)據(jù)顯示，今年美團上參與“雙11”的數(shù)碼3C門店數(shù)量，同比去年增長2倍，訂單交易額同比去年增長13倍，手機、筆記本、平板電腦成最受歡迎商品。其中，手機銷量同比增長13倍，筆記本電腦銷量同比增長73倍，耳機、音箱品類同比增長超5.9倍。

同城直播發(fā)力

“即要即買即得”

而另一邊，坐擁“雙11”主場優(yōu)勢的巨頭京東，也不會任由競爭對手瓜分即時零售的市場份額。今年，京東推出了城市生活節(jié)，京東到家、京東小時購聯(lián)合全國超20萬線下實體門店，為超過1800個縣區(qū)市的消費者提供即時零售服務(wù)。

與美團“3C數(shù)碼”為主的切口不同，京東通過“全品類小時達”帶動了“雙11”開門紅的全面熱銷。數(shù)據(jù)顯示，11月10日晚8點，“雙11”開場僅10分鐘，全國已收到訂單中的小時購用戶數(shù)同比翻倍增長。其中雞肉類銷售額同比去年增長6倍，白酒類銷售額較去年同比增長超5倍，服飾配件、嬰兒喂養(yǎng)用品銷售額同比去年增長超4倍，美妝產(chǎn)品中面霜類銷售額同比去年增長3.7倍，3C數(shù)碼產(chǎn)品中游戲本銷售額較去年同比增長290%。依托超6萬眾包揀貨員和數(shù)十萬達達活躍騎士組成的履約配送網(wǎng)絡(luò)，全國超1800多個縣區(qū)的消費者都能體驗到京東到家、京東小時購所提供的分鐘級收貨的購物體驗。

值得一提的是，京東今年還重點發(fā)力同城直播，直播流量可精準導(dǎo)入本地品牌直播間，覆蓋門店周邊的用戶客群，讓消費者收獲“即要即買即得”的直播體驗。換言之，廣大消費者期盼的那種“看直播、被種草、下單購物、小時送上門”的購物體驗正在被實現(xiàn)。

巨頭跨界合作釋放新信號

即配行業(yè)迎轉(zhuǎn)型生長期

實際上，即時零售這條道路上，奔跑的遠不止美團與京東。今年8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成戰(zhàn)略合作，攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級。餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，助力數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)新體驗。

這些行業(yè)巨頭的跨界合作，釋放了新的信號——即配行業(yè)正在迎來行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型生長期，這種直播購物小時達的全新消費體驗，也正在推向更多消費群體。

全球知名消費者研究公司凱度(Kantar)10月份發(fā)布的中國消費市場洞察報告《在快速變化的O2O賽道中驅(qū)動增長》指出，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度。其中，即時零售是該賽道增速亮眼的主要驅(qū)動力，截至今年7月15日，通過即時零售方式達成的銷售額同比增長16%，位居全渠道第一。

攜手線下實體

即時零售重新定義“雙11”？

而實體零售行業(yè)近期的動作與數(shù)據(jù)也與報告的觀點形成了佐證：10月21日，蘇寧易購首批175個城市600余家門店入駐美團，消費者可以通過外賣跑腿的形式，在蘇寧易購商城上購買手機、電腦、生活家電等近3000個SKU的產(chǎn)品，有蘇寧易購門店店員表示：“今年‘雙11’這幾天，店內(nèi)有近30%手機訂單是外賣賣出去的?！?/p>

京東小時達方面的數(shù)據(jù)顯示：今年“雙11”人人樂（002336）超市銷售額同比增長3倍，中百倉儲銷售額同比增長220%。中百倉儲線上業(yè)務(wù)負責(zé)人郭磊表示：“‘雙11’一開始，我們就迎來了客流和訂單的開門紅，銷售額漲得很快，店員們都更有干勁了。相信進入大促高峰期后，銷售業(yè)績還能更上一層樓。”

有觀點認為，即時零售平臺的加入，讓線下實體商家也能參與到原屬于線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙11”的內(nèi)涵和外延，重新定義和升級了“雙11”。

對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對記者分析表示，今年美團“雙11”試水即時零售，掀起的水花不算大，但是這種業(yè)態(tài)、趨勢非常值得關(guān)注。他認為，現(xiàn)在的年輕人對即時到貨的需求越來越高，即時零售的發(fā)展前景廣闊?！霸谖磥砑磿r零售的銷售體系內(nèi)，小店的線上銷售占比可能會占70%，線下反而占比30%；未來3-5年內(nèi)，即時零售會讓傳統(tǒng)個體工商戶的人員構(gòu)成發(fā)生根本性的改變，越來越多的年輕人尤其是大學(xué)生，會加入到即時零售這個行業(yè)中來?！?/p>

“即時零售在實體店的銷售提升上起到了很好的推動作用，也有助于提升實體零售的數(shù)字化水平?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則表示，在即時零售這個領(lǐng)域，美團與京東各有優(yōu)勢，其中美團坐擁全國數(shù)百萬騎手，在即時配送服務(wù)履約能力方面優(yōu)勢明顯，其用戶規(guī)模更大、黏性更強、活躍度更高，但是美團仍然面臨單店“淺庫存”以及平臺商品結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的困境；京東在配送方面與美團仍有差距，其優(yōu)勢在于擁有眾多線下業(yè)態(tài)，能為消費者提供更多可選的SKU，同時京東還是沃爾瑪和永輝超市（601933）的股東，能從更多的渠道觸達即時零售的消費者。