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“趕緊上東西，閑言碎語(yǔ)不要講?！?0月24日晚8點(diǎn)，羅永浩如期出現(xiàn)在淘寶直播間，并很快適應(yīng)了淘寶的賣貨風(fēng)格，直接打斷了主持人的開場(chǎng)白，火速進(jìn)入賣貨狀態(tài)。

(資料圖片僅供參考)

值得注意的是，這不僅是羅永浩的淘寶直播首秀，而且也是其宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)4個(gè)月后首次回到直播間攝像機(jī)前，“交個(gè)朋友直播間”對(duì)外表示羅永浩是“退網(wǎng)不退播”。

注意到，在“雙11”的第14年，各大電商平臺(tái)之間的“銅墻鐵壁”稍顯松動(dòng)。今年“雙11”期間，包括羅永浩在內(nèi)的不少抖音頭部主播，如張柏芝、賈乃亮背后的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技，俞敏洪及新東方直播品牌，劉畊宏、ViVi背后的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒等紛紛入駐淘寶直播。

淘寶為何要向他們拋出橄欖枝？頭部主播們又是如何選擇的？

“退網(wǎng)不退播”

“淘寶直播新人”羅永浩首秀

一年一度的電商大戰(zhàn)“雙11”已舉辦14年，作為曾經(jīng)的“抖音一哥”羅永浩今年卻作為“淘寶新人”備受關(guān)注。

11月3日，羅永浩“交個(gè)朋友直播間”方面在接受采訪時(shí)表示，入駐淘寶是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展考慮，“過(guò)去兩年多的時(shí)間，我們?cè)诙兑羯弦呀?jīng)構(gòu)建了20多個(gè)直播間，發(fā)展得比較充分，這次新拓至淘寶，也是出于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的考慮，因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者、品牌、風(fēng)格等還是有不一樣的地方?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預(yù)售首日，羅永浩直播間10分鐘觀看量達(dá)到306萬(wàn)，兩小時(shí)觀看人數(shù)突破1000萬(wàn)。最終直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬(wàn)，僅次于李佳琦直播間，粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)。

但在銷售額上，羅永浩直播間則和李佳琦相去甚遠(yuǎn)。據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間預(yù)估帶貨總額約為132億元（按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算得出，其中件數(shù)如頁(yè)面顯示售出10萬(wàn)+，則按照10萬(wàn)件計(jì)算）。

“交個(gè)朋友”微博顯示，“雙11”期間，除了周末外，每天都有安排直播。羅永浩還將于11月10日在淘寶直播。

羅永浩重出直播江湖，是否意味著將常駐直播間？

對(duì)此，相關(guān)工作人員對(duì)表示，羅永浩未來(lái)主要的工作精力仍是其創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目AR公司；在直播方面，將作為首席主播、品牌監(jiān)督官參與?！捌鋵?shí)我們測(cè)算過(guò)，去年底，羅老師的直播時(shí)長(zhǎng)占直播間整體時(shí)長(zhǎng)已降至3%，GMV（商品交易總額）占比已降至5%，今年還會(huì)進(jìn)一步降低?！?/p>

“交個(gè)朋友直播間”表示，將繼續(xù)發(fā)展其矩陣賬號(hào)，“抖音平臺(tái)還會(huì)24小時(shí)直播，淘寶也是每天在播，未來(lái)我們還會(huì)再考慮其他平臺(tái)和APP的機(jī)會(huì)，比如視頻號(hào)、快手等等?！?/p>

羅永浩入駐淘寶

“李佳琦女孩”VS“羅永浩男孩”？

作為曾經(jīng)的“抖音一哥”羅永浩入駐淘寶，不可避免地要被拿來(lái)和“淘寶一哥”李佳琦作對(duì)比。

面對(duì)這種比較，“交個(gè)朋友直播間”對(duì)表示，無(wú)意與李佳琦比較，客觀上在短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法與其抗衡，目前公司也是差異化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，“首先，用戶群的差別，佳琦那邊是‘所有女生的offer’，我們是‘羅永浩男孩’，現(xiàn)在主要偏向男性消費(fèi)者，但未來(lái)肯定是全品類直播；其次，我們采用的是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，和佳琦的個(gè)人IP還是有很大區(qū)別的?！?/p>

“每年到這個(gè)時(shí)候又是所有女生，又是姐妹們，又是閨蜜價(jià)。嘖，男人們的需求是不是該有人管管了?！痹跁r(shí)長(zhǎng)60秒鐘的直播預(yù)告片，羅永浩用他一貫獨(dú)特的語(yǔ)氣說(shuō)道。

注意到，10月24日晚，羅永浩淘寶直播間共上架150余款商品，以數(shù)碼家電、食品保健、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲品等為主，賣得最火的5款商品分別是干拌面速食、牛肉丸、保暖套裝、精釀啤酒、口罩，客單價(jià)在19.9元-199元區(qū)間，選品上目標(biāo)受眾明顯偏向男性。

“交個(gè)朋友”方面對(duì)透露，2020年4月，交個(gè)朋友直播間在抖音平臺(tái)的粉絲畫像男女比例為9：1，目前已更新至5：5。“我們現(xiàn)在剛進(jìn)入淘寶走差異化戰(zhàn)略，目前粉絲比例也是男性偏高，未來(lái)也會(huì)往5：5的方向去調(diào)整?！?/p>

對(duì)于羅永浩等抖音頭部主播入駐淘寶，李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)美one方面則對(duì)表示，不予置評(píng)。

記者觀察

多名頭部主播紛紛“入淘”各取所需

注意到，不只羅永浩，今年淘寶吸納了張柏芝、賈乃亮背后的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技，俞敏洪及新東方直播品牌，劉畊宏、ViVi背后的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒等。

從事直播行業(yè)的周周（化名）向分析稱，“淘寶在直播業(yè)內(nèi)是比較依賴頭部主播的。”

瑞銀報(bào)告顯示，三大直播電商平臺(tái)前三十名主播占總體GMV比例存在較大差異，淘寶這一數(shù)值最高，高達(dá)29%，是最依賴頭部主播的平臺(tái)；而抖音最低，只有3%。

除了“挖”走其他平臺(tái)的大主播外，淘寶也在培養(yǎng)自己的腰部主播，調(diào)整結(jié)構(gòu)。

今年9月，淘寶發(fā)布直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，主要將流量分配機(jī)制從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量。

數(shù)據(jù)顯示，10月24日，“雙11”預(yù)售開場(chǎng)后4個(gè)小時(shí)，腰部主播、新主播、直播機(jī)構(gòu)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，新主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)近684%，腰部主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)365%、直播機(jī)構(gòu)預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)165%。

另外，對(duì)部分頭部主播來(lái)說(shuō)，淘寶的橄欖枝也來(lái)得“剛剛好”。

“淘寶邀請(qǐng)我們的時(shí)候，我們也覺得這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)?！薄敖粋€(gè)朋友直播間”方面向透露。

周周稱，自去年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了631的梯度分成，60%給品牌自播，30%給到垂類達(dá)人，只有10%分給頭部主播。

“抖音和淘寶都是視頻直播帶貨，大邏輯上是共通的。但由于抖音是從短視頻上成長(zhǎng)起來(lái)的直播帶貨平臺(tái)，所以預(yù)內(nèi)容方面會(huì)更強(qiáng)一些；而淘寶背靠的是淘寶、天貓、菜鳥網(wǎng)絡(luò)，它的貨架電商的規(guī)模和時(shí)間都要大得多，也是強(qiáng)勁的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。所以對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，兩個(gè)平臺(tái)的規(guī)則、玩法、工具都不同，怎么參與都是有取舍的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。

成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?謝雨桐