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萬億元規(guī)模的直播電商產(chǎn)業(yè)正在逐步邁入有序發(fā)展的軌道，企業(yè)也在資本領(lǐng)域上動作頻頻。8月24日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布報告顯示，今年上半年直播電商交易規(guī)模為約19916億元(約2萬億元)，預計全年交易規(guī)模達到45657億元，同比增長30.44%。直播電商動作頻頻，多個企業(yè)借殼上市，數(shù)字人產(chǎn)生替代直播火爆。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青接受《證券日報》記者采訪時表示，上半年直播電商市場呈現(xiàn)上市、蓋樓、數(shù)字人直播火爆等動向。資本市場成為行業(yè)發(fā)展重要助推力，規(guī)模企業(yè)成長起來布局實體領(lǐng)域。與此同時，行業(yè)投訴等現(xiàn)象依舊較為嚴重，其中退款問題及商品質(zhì)量問題分別占據(jù)21.64%、16.83%比例，行業(yè)仍待進一步規(guī)范。

(資料圖片)

市場格局再變

縱觀直播電商市場，經(jīng)過幾年發(fā)展，行業(yè)已形成頭部玩家領(lǐng)跑，中小電商并行的態(tài)勢。目前玩家分為4類，分別為淘寶直播、視頻號等平臺類電商平臺，辛選、交個朋友、東方甄選、三只羊網(wǎng)絡等MCN類平臺；微盟、有贊、魔筷科技、熱度星選、影行天下等服務類電商；李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥、羅永浩等電商主播。

網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫顯示，截至目前，今年上半年直播電商企業(yè)約為2.3萬家。預計全年企業(yè)規(guī)模約2.4萬家，同比增長28.34%，增速回升。各平臺直播帶貨模式不盡相同。

上半年，直播電商競爭格局仍在不斷變化。頭部主播時代正式落幕，直播電商市場從一家獨大走向多足鼎立，東方甄選、交個朋友等各類創(chuàng)新直播間加速布局垂類直播和本地生活，也帶來了直播電商的2.0時代，流量依舊是平臺之間角力的風暴中心。辛選僅在去年就實現(xiàn)600億元的銷售額與美腕共同躋身第一陣營。東方甄選、目標100億元的“交個朋友”也均成為頭部直播電商公司。

雖然部分電商混戰(zhàn)猶在，但行業(yè)整體逐步從無序競爭走向有序發(fā)展，各類規(guī)則及標準正逐步落地。今年初，《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》落地，提出促進生活服務品質(zhì)升級，促進網(wǎng)絡購物、移動支付等新模式規(guī)范有序發(fā)展，鼓勵超市、電商平臺等零售業(yè)態(tài)多元化融合發(fā)展。近年里，有關(guān)部委陸續(xù)發(fā)布相關(guān)法律法規(guī)予以整頓直播電商，并制定相關(guān)文件規(guī)范其有序發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模及滲透率上，電商行業(yè)整體增速有所放緩。據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，上半年直播電商交易額滲透率(直播電商滲透率=直播電商GMV/網(wǎng)絡零售GMV/)約為27.8%，全年預計達31.9%，增長率為26.08%，增速趨緩。上半年直播電商用戶人均消費額約為3830元。2023年直播電商行業(yè)人均年消費額預計為8660元，同比增長17.03%，增速有所下降。

“直播電商迎來多平臺經(jīng)營、多主播并行的發(fā)展階段，直播電商逐步回歸商家和平臺常規(guī)的競爭及銷售模式，不再以大流量為唯一準則。隨著消費復蘇及新興品類出現(xiàn)，預計明年直播電商消費市場增長有望回升。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《證券日報》記者表示。

投融資市場回歸理性、多企業(yè)借殼上市

隨著電商行業(yè)整體規(guī)模發(fā)展，市場經(jīng)歷一輪優(yōu)勝劣汰，規(guī)模性企業(yè)也逐步走出，并在資本市場動作不斷。

融資數(shù)據(jù)方面，電數(shù)寶數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國直播電商領(lǐng)域共有4家平臺獲得融資，融資總金額約4000萬元。其中包括熱度星選、萬米文化、花兒朵朵、白兔視頻。去年上半年有7家直播電商企業(yè)獲得融資，總額為1.3億元，今年與去年同期相比融資額下降69%。獨角獸企業(yè)估值較去年均有所上漲。

同時，大企業(yè)逐步成長起來，并開始資本謀局。多家企業(yè)已經(jīng)完成或正在“備戰(zhàn)”借殼上市。新東方在線正式更名為東方甄選，世紀?？菩几拿麨椤敖粋€朋友”，東方甄選與“交個朋友”成功“借殼”上市。

從已上市企業(yè)交出的成績單來看，直播電商紅利猶在。近日，交個朋友發(fā)布借殼上市后首份財報預期公告顯示，2023年上半年，公司各平臺直播間總GMV(商品交易總額)超過50億元。公司凈利潤不少于4000萬元。

多家上市公司也通過與頭部直播平臺加強捆綁等方式加碼電商業(yè)務。近日，上市公司歐普康視（300595）宣布與頭部主播“瘋狂小楊哥”背后的“三只羊網(wǎng)絡”達成合作。思考樂教育也牽手了頭部直播機構(gòu)董先生。

“目前，多家上市公司更加注重通過加碼直播電商獲得業(yè)務增量。直播電商的投融資市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，今年明顯逐步回歸理性，市場不再堅信流量在單個主播或平臺上的永駐，直播平臺及企業(yè)的資源、建設(shè)能力帶來的前景，成為資本更信賴的故事。”莊帥認為。

在具備了一定資金實力之下，部分企業(yè)走出虧損，剛開始“買房置地”，從輕資產(chǎn)向線下實體布局，部分進入實體經(jīng)濟，并加碼布局新興領(lǐng)域。謙尋斥資千萬元拿下濱江一地塊，打造新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地；雪梨也在濱江區(qū)拿地，打造宸帆人工智能新電商產(chǎn)業(yè)基地項目。謙尋與硅基成立了杭州謙語智能科技有限公司，進軍數(shù)字人直播市場。此外，遙望、蚊子會也加碼數(shù)字人直播。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，當下AI數(shù)字人播已是直播市場新型主播發(fā)展的重要方向之一。數(shù)字人對替代真人主播非黃金時段起到了輔助作用，但還不能完全代替真人主播。