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手機下單酒水，最快十多分鐘就能送到，即點即配的消費模式已成為人們生活的日常。擁有萬億級市場規(guī)模的即時零售賽道，不僅吸引著酒水企業(yè)進(jìn)入，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺以及酒水垂類電商也紛紛加碼布局，開啟新一輪角逐。

華潤雪花、青島啤酒（600600）、山東泰山啤酒等紛紛聯(lián)手美團(tuán)閃購、菜鳥速遞、京東超市等，均開啟了即時配送深度合作。盒馬以及美團(tuán)旗下“歪馬送酒”方面對記者介紹，將加大對酒類即時零售的投入力度、加大區(qū)域拓展等。

(相關(guān)資料圖)

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，即時零售平臺的高效配送能力、高度市場滲透率給予啤酒、微醺類洋酒更豐富多元的適配場景，有望成為拉動市場上升的新增量。而對于重度依賴線下層級分銷的白酒而言，即時零售更多起到渠道補充的作用。“隨著白酒企業(yè)不斷進(jìn)行改良與創(chuàng)新，新渠道將為其帶來很大發(fā)展空間。”知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛表示。

酒水即配需求升溫

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近期不少酒企與配送服務(wù)企業(yè)加深合作，開啟分鐘達(dá)、小時達(dá)、半日達(dá)等即時零售配送服務(wù)。尤其是啤酒企業(yè)，探索入局即時零售賽道更為活躍。

今年5月，華潤雪花啤酒與美團(tuán)閃購達(dá)成2023年度戰(zhàn)略合作，雙方探索外賣營銷等多種新合作模式。6月，菜鳥速遞與青島啤酒簽約，將與菜鳥倉組成優(yōu)選倉配半日達(dá)服務(wù)。7月，京東超市與山東泰山啤酒股份有限公司達(dá)成“小時達(dá)”配送合作，將“7天原漿”配送時效縮短至1小時以內(nèi)。7月底，青島啤酒與盒馬宣布，在盒馬南京首發(fā)7天保質(zhì)期的青島原漿啤酒，通過盒馬冷鏈供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“青島原漿”即時配送。

近年來，即時零售在我國快速發(fā)展，消費場景的多樣性讓消費者對即時飲用的需求進(jìn)一步釋放，諸多酒水品牌紛紛加碼即時零售賽道，謀求發(fā)展新路徑。

酒水類產(chǎn)品，尤其是啤酒類成為即時零售平臺的增長寵兒。據(jù)美團(tuán)閃購“冰品節(jié)”統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年6月至7月中旬，啤酒訂單數(shù)同比增長63%，啤酒用戶數(shù)增長55%，50%的商家可為酒水飲料商品提供冰鎮(zhèn)服務(wù)。

“‘歪馬送酒’相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，啤酒是銷售增長最快、銷量最大的品類。”8月2日，“歪馬送酒”方面對記者表示，一方面是因為即時零售“即想即買即得”的屬性，非常契合啤酒的消費場景。另一方面，即時零售在保冰、配送等方面的服務(wù)優(yōu)勢，也更契合啤酒在夏季“冰爽”的消費需求。

“啤酒一直保持著比較高的訂單基數(shù)，其中盒馬精釀鮮啤最受消費者喜歡”，盒馬方面介紹，盒馬果味精釀系列綠豆爽風(fēng)味、鳳梨風(fēng)味新品，以及即將上線的楊梅風(fēng)味、草莓風(fēng)味產(chǎn)品，成為快速增長點。此外，盒馬洋酒的在線訂單增速最快，增長率在25%左右，其中朗姆酒、伏特加增幅最為明顯。

零售平臺加碼酒水布局

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，預(yù)計到2025年，全國即時零售市場規(guī)模將達(dá)1.2萬億元。美團(tuán)今年4月的《即時零售酒類白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，啤酒、洋河、白酒即時零售市場規(guī)模分別上漲83%、628%、554%。

美團(tuán)今年4月發(fā)布的《即時零售酒類白皮書》。 報告截圖

在業(yè)內(nèi)人士看來，即時零售是行業(yè)渠道戰(zhàn)的最后一公里，對品牌加速市場滲透、豐富消費場景大有助益，也是融入年輕消費群體的重要一環(huán)。不僅酒水企業(yè)主動加入即時零售領(lǐng)域，入局酒水行業(yè)的平臺也越來越多。除了京東到家、美團(tuán)閃購、盒馬、餓了么等即時零售平臺，還上線了不少酒水外賣平臺如京東酒世界、美團(tuán)“歪馬送酒”等。此外，1919、酒便利等酒水垂類平臺也通過不斷擴(kuò)大市場范圍，爭奪酒水即時配送。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，許多即時零售平臺都設(shè)置了酒水專區(qū)，并按照品類進(jìn)行詳細(xì)劃分，從履約時間看大多可以實現(xiàn)“分鐘達(dá)”。平臺還會凸顯自己的專屬特色，如美團(tuán)買菜酒水專區(qū)設(shè)置了冰鎮(zhèn)酒飲分類，該分類下的商品標(biāo)有“不冰必賠”的服務(wù)說明。盒馬APP的酒水專區(qū)設(shè)置了“18分鐘達(dá)”，涉及葡萄酒、白酒、雞尾酒、配制酒等。

8月1日，盒馬酒水相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，今年盒馬將繼續(xù)加大對酒類即時零售的投入力度，尤其是將配送范圍擴(kuò)大到5公里。

美團(tuán)閃購“歪馬送酒”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人此前表示，2022年平臺訂單量年同比增長超1500%。今年“歪馬送酒”持續(xù)加大業(yè)務(wù)拓展，“現(xiàn)在已覆蓋廣東含深圳、廣州、佛山等在內(nèi)的21個城市以及四川含成都在內(nèi)的8個城市，目前在持續(xù)拓展四川市場，同時也在向重慶、陜西探索，在對應(yīng)城市開啟招商合作?！薄巴狁R送酒”方面介紹，接下來仍處于快速拓展期，門店數(shù)量預(yù)計保持高速增長。

另據(jù)報道，京東酒世界相關(guān)負(fù)責(zé)人在今年春季糖酒會期間透露，計劃到2023年底在全國布局超過3000家門店，核心城市將實現(xiàn)80%以上的覆蓋率。京東酒世界采用線上線下（300959）一體化運營模式，線下門店相當(dāng)于“酒倉”實現(xiàn)即配即送。

有望成為新增量

從傳統(tǒng)線下渠道到傳統(tǒng)電商平臺，再到當(dāng)下即時零售平臺，酒水品類的銷售渠道日益變化。尤其是即時零售的快速履約能力，不僅滿足了消費者對時間的追求，也給消費創(chuàng)造更多場景，這些場景外延到了加班充能、深夜放松、野餐露營、音樂節(jié)等非餐環(huán)節(jié)，成為歡聚氛圍的助推器和調(diào)節(jié)器。

即時零售有望成為酒水行業(yè)新增長點。美團(tuán)《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》顯示，啤酒消費仍以線下為主，線下與線上的占比分別為58.3%、41.7%，不過線上展現(xiàn)出巨大的消費潛力。尤其是即時零售方面，2019年至2022年，即時零售啤酒增長率分別為44%、77%、73%、53%，而其他電商渠道，關(guān)鍵客戶以及其他線下流通渠道的增長率連續(xù)4年在40%以下。該報告還顯示，即時零售渠道啤酒配送市場預(yù)計未來3年將保持30%以上的增速，成為拉動啤酒市場上升的新增量。

啤酒、微醺類洋酒對非餐場景的要求更豐富，即時零售可以實現(xiàn)這類酒水的冰鎮(zhèn)送達(dá)，適配度高。有分析指出，白酒屬于傳統(tǒng)消費領(lǐng)域，更多傾向于線下，對于白酒品類而言，即時零售渠道更多是補充渠道。

“啤酒、洋酒的利口性、舒適性更高，并且飲用方式更加多元，消費場景也更加豐富，而傳統(tǒng)白酒由于社交性較強，比較適合宴席需求等，醉酒感比較強烈，不太適合即飲消費。”知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對記者分析表示。

記者梳理2022年白酒上市企業(yè)年報發(fā)現(xiàn)，白酒在線化銷售占比還不高，比如五糧液（000858）、山西汾酒（600809）、古井貢酒（000596）等頭部酒企線上渠道占比總營收均不到1%，白酒線上化仍有很長的路要走。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒線上占比不高是因為傳統(tǒng)白酒依然是線下層級分銷為主，傳統(tǒng)白酒追求線下品質(zhì)培育與口味引導(dǎo)，且目前白酒銷售主要通過團(tuán)購渠道進(jìn)行，這些都是線上渠道暫時無法解決的。

不過，這并不意味著白酒企業(yè)在線上止步不前，隨著瀘州老窖（000568）、山西汾酒、江小白等酒企不斷進(jìn)行傳統(tǒng)白酒的改良與創(chuàng)新，傳統(tǒng)白酒的消費形式也越發(fā)豐富。在蔡學(xué)飛看來，“白酒企業(yè)在年輕消費、新渠道創(chuàng)新這些方面還是有很大發(fā)展空間的。”