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中國(guó)女裝消費(fèi)正困于動(dòng)銷難和退貨高。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年雙11天貓上，女裝/女士精品類目銷售額同比下降21.08%。另一方面，諸多女裝商家反饋，2022年雙11的退貨率又突破了歷史紀(jì)錄，利潤(rùn)基本被退貨吞噬。另?yè)?jù)億邦動(dòng)力調(diào)研，2022年服飾類目商家共識(shí)的退貨率在70%以上，部分商家甚至逼近90%。

(資料圖)

在很多商家為下滑的市場(chǎng)行情和居高不下的退貨率，而煩惱不已的時(shí)候。2022年年末，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕，推出了“所有女生的衣櫥”直播間。

作為美腕推出的首個(gè)垂類直播間，其進(jìn)入的以個(gè)性化為特征的服裝賽道，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度較以標(biāo)品為主的美妝領(lǐng)域更高，探索用戶本質(zhì)需求、構(gòu)建線上女裝的購(gòu)物信任，正是“所有女生的衣櫥”期望在直播電商時(shí)代達(dá)成的目標(biāo)。

被“檸檬效應(yīng)”籠罩的女裝市場(chǎng)

消費(fèi)者對(duì)線上女裝質(zhì)量和體驗(yàn)的日益不滿，是商家困于動(dòng)銷速率和退貨率的基礎(chǔ)因素。

不少女性消費(fèi)者認(rèn)為，選擇上網(wǎng)買衣服，圖的就是找到穿在自己身上好看的款。而與實(shí)體店可以試穿不同，線上買衣服，消費(fèi)者主要就是看模特的上身效果。

可買家秀和賣家秀的差距問(wèn)題，自從線上購(gòu)物興起，就一直存在。在圖文時(shí)代，“淘女郎”是賣家秀的主角。依靠圖片賣貨的商家，自然會(huì)將圖片進(jìn)行不同程度的美化。直播電商興起之后，主播和模特在直播間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范。但同樣為了流量，很多直播間用上了夸張的濾鏡、美顏和虛化效果。

一件普通的服裝，在“衣架子”一般的模特身上的效果，能刺激客戶下單。但是消費(fèi)者買的不是“賣家秀”。等到衣服真正到手后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，預(yù)期和現(xiàn)實(shí)存在巨大的距離。

一方面系修圖、濾鏡導(dǎo)致的服裝顏值失真。另一方面，千萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，就有千萬(wàn)種身形特點(diǎn)。穿在模特身上，頗為合身的衣服，穿在消費(fèi)者身上，可能就會(huì)出現(xiàn)過(guò)長(zhǎng)過(guò)短，或?qū)捇蛘膯?wèn)題。

如果這些還都是線上服裝銷售存在的老大難問(wèn)題，那么近年來(lái)線上退貨率不斷創(chuàng)下新高，還與女裝正陷入惡性循環(huán)效應(yīng)息息相關(guān)。

過(guò)去幾年外出場(chǎng)景變少，女性購(gòu)衣需求下降，對(duì)價(jià)格的敏感性上升。女裝商家為了促進(jìn)銷售，價(jià)格戰(zhàn)日益激烈。而為保住利潤(rùn)，存在商家在價(jià)格下降的同時(shí)，也給面料和工藝打折的情況。但當(dāng)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)衣服質(zhì)量不如自己預(yù)期時(shí)，退貨自然是不二的選擇。

有業(yè)界人士介紹，一件退貨基本就要抵消五件服裝的銷售利潤(rùn)。不斷上升的退貨率，導(dǎo)致商家的利潤(rùn)不斷下滑，又導(dǎo)致商家進(jìn)一步在工藝和材料上找補(bǔ)利潤(rùn)，再導(dǎo)致消費(fèi)者退貨欲望進(jìn)一步高漲。

這種惡性循環(huán)的形成，導(dǎo)致中國(guó)女裝市場(chǎng)陷入“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)

在美國(guó)俚語(yǔ)中，檸檬有著“殘次品”或“不中用的東西”的含義。所謂“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”，指在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者無(wú)法分辨商品好壞，也不愿輕易相信商家的話。消費(fèi)者為了保證自己的利益，唯一的辦法就是對(duì)所有商品都?jí)旱蛢r(jià)格，以避免信息不對(duì)稱帶來(lái)的交易風(fēng)險(xiǎn)和損失。

當(dāng)大部分消費(fèi)者都用這樣的心態(tài)看待市場(chǎng)，往往導(dǎo)致“劣幣逐良幣”，好的商品和企業(yè)反而被淘汰，市場(chǎng)上充斥著低價(jià)的劣等品。

籠罩在女裝行業(yè)頭上的“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”，導(dǎo)致女裝行業(yè)近年呈現(xiàn)出，在整體市場(chǎng)規(guī)模和線上滲透率不斷提升的同時(shí)，市場(chǎng)集中度卻越來(lái)越分散的特點(diǎn)。

公開資料顯示，國(guó)內(nèi)服裝的線上滲透率從2019年的25.3%，提升至2020年的36.6%。另根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2022年的監(jiān)測(cè)，當(dāng)年5月，女裝前十位品牌，其市場(chǎng)占有率合計(jì)為13.22%，同比下降1.29個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降0.18個(gè)百分點(diǎn)。

這也引發(fā)了業(yè)界的反思?！坝泻芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)品牌只注重流量，不注重質(zhì)量?！币鹇放苿?chuàng)始人方建華曾公開表示，在2020年以前，電商促銷競(jìng)爭(zhēng)很激烈，都是用營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

在2022年6·18前夕，方建華在《今年618“躺平”，不玩了》提到，茵曼決心不再以銷售額為單一目標(biāo)，將產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和淘寶內(nèi)外的搜索量排在更高的位置，開始了從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)身。

在茵曼之前，半年前剛接過(guò)阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字板塊帥印的戴珊，也在2022年5月20日與商家的溝通活動(dòng)中，表示天貓?zhí)詫毥酉聛?lái)要從“交易走向消費(fèi)”，放下交易額執(zhí)念。

要從過(guò)去依靠流量的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，走向以消費(fèi)者為中心的品牌驅(qū)動(dòng)，首先要做得就是建立信任，打破“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

已經(jīng)在美妝領(lǐng)域，幫助諸多國(guó)貨品牌崛起，幫助很多女生走上變美之路的美腕，此番以“所有女生的衣櫥”直播間切入女裝賽道，手中握著的正是行業(yè)稀缺的“信任”資源。

帶來(lái)不一樣思考的美腕

作為一家連接供需兩端的電商機(jī)構(gòu)，美腕是所有女生變美路上的顧問(wèn)，也在篩選和幫助合作商業(yè)伙伴，進(jìn)入女生們的視野，融入其生活方式。正如李佳琦在《所有女生的OFFER 2》節(jié)目上強(qiáng)調(diào)的，無(wú)論什么情況，肯定是將“所有女生”放在最前面。

就在“所有女生的衣櫥”直播間上線前一個(gè)月，李佳琦在2022年11月的一場(chǎng)直播中，直接亮出了網(wǎng)友們對(duì)其服飾選品的無(wú)情吐槽。

征集了一波用戶“天下苦丑衣服久矣”的意見后，美腕在2022年雙11宣布開設(shè)“所有女生的衣櫥”直播間的隔天，立馬通過(guò)公眾號(hào)“李佳琦Austin”，開始向女生們收集心愿。

從目前登陸“所有女生的衣櫥”直播間的選品來(lái)看，既有安踏、百麗、千百度這樣的知名商業(yè)品牌，也有SOMESOWE、Chasing Wang、MLS Studio等小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，還有飛鳥與新酒、F426等快時(shí)尚品牌。

為了滿足女生們多樣的著裝需求，美腕破例主動(dòng)邀約了三家只有淘寶店的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，登陸“所有女生的衣櫥”直播間。

但“所有女生的衣櫥”對(duì)兩條選品規(guī)則進(jìn)行了堅(jiān)持。一是所有商品，必須接受美腕嚴(yán)格的選品流程篩選，對(duì)面料安全性、工藝進(jìn)行全面登記；二是為了保證消費(fèi)者的交付體驗(yàn)，推的所有品都以現(xiàn)貨為主，嚴(yán)格控制預(yù)售的量。這也是主播“爭(zhēng)氣”經(jīng)常在直播間因?yàn)樯唐坟浬?，?dǎo)致部分消費(fèi)者沒(méi)買到衣服而道歉的原因。

同時(shí)，為了更全面呈現(xiàn)衣服上身的效果。“所有女生的衣櫥”里，除了有行走的種草機(jī)之稱的“爭(zhēng)氣”，還有代表小碼女生的“小只”和體重160斤的大碼女生代表“越越”搭檔展示。

在小紅書，搜索“所有女生的衣櫥”，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友點(diǎn)贊。認(rèn)為美腕確實(shí)是在非常認(rèn)真地聽取網(wǎng)友的建議，不斷改進(jìn)。從以標(biāo)品為主的美妝，到以個(gè)性穿搭為主的女裝，美腕需要挑戰(zhàn)自己，需要改變的地方還有很多。

也許要打破中國(guó)女裝“檸檬市場(chǎng)”的局面，正是要市場(chǎng)的每個(gè)參與者，通過(guò)將消費(fèi)者放在前面，做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴努力，讓消費(fèi)者信任，讓優(yōu)秀的品牌、設(shè)計(jì)師和供應(yīng)鏈共振，形成正向循環(huán)。

（圖源：所有女生的衣櫥直播截圖）

2010年3月，淘寶上線了“淘女郎平臺(tái)”，大量淘女郎從圖片模特起步，逐步成長(zhǎng)為了了“網(wǎng)紅店主”，推動(dòng)了中國(guó)線上女裝市場(chǎng)的崛起。過(guò)去幾年，大批線下的服裝批發(fā)市場(chǎng)、店鋪和品牌服裝，進(jìn)一步觸網(wǎng)。

日益追求個(gè)性化穿搭的消費(fèi)者，逐漸形成品牌驅(qū)動(dòng)共識(shí)的行業(yè)，以美腕為代表的多家MCN機(jī)構(gòu)開辟服裝垂類直播間，需求、供給和媒介鐵三角的新故事又要開始了。