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文/ 林軒

2023年，是消費(fèi)提振年。

【資料圖】

就在剛剛過去不久的“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國GDP同比增長4.5%，其中，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%，是三大需求中拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長最主要因素。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在成為消費(fèi)“引擎”的重要底座。2022年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)到13.79萬億，同比增長4%，增速比社會(huì)商品零售額快4.3個(gè)百分點(diǎn)。

5月18日，中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院對(duì)外發(fā)布了《平臺(tái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究報(bào)告》，首次提出“中國式服務(wù)業(yè)數(shù)字化”概念及實(shí)踐路徑。

報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為服務(wù)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施、挖掘內(nèi)需的重要支撐，在促進(jìn)消費(fèi)上表現(xiàn)出巨大的潛力和韌性。通過發(fā)揮鏈接效應(yīng)、信任效應(yīng)、賦能效應(yīng)和創(chuàng)新效應(yīng)，平臺(tái)可以促成商家與消費(fèi)者供需雙方之間的高效循環(huán)，以杠桿效應(yīng)持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)市場，激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。

強(qiáng)鏈接：滿足多樣化服務(wù)需求

平臺(tái)促消費(fèi)不僅降低了用戶搜索和比較服務(wù)的成本，更重要的是鏈接更多商品和服務(wù)，使消費(fèi)者獲得更多的產(chǎn)品和服務(wù)種類。

從需求端看，平臺(tái)為線下服務(wù)提供了線上連接的渠道，并為消費(fèi)者提供更強(qiáng)的搜索功能與個(gè)性化推薦工具，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者需求，從而加速新服務(wù)的發(fā)現(xiàn)與傳播，特別是對(duì)于挖掘缺乏專業(yè)服務(wù)的偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者需求來說，平臺(tái)的個(gè)性化推薦將發(fā)揮出更大的價(jià)值。

老年人的消費(fèi)需求在近年來越來越得到關(guān)注，平臺(tái)在老年人群體中的普及，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)有較大的潛力。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，2020年底，我國60歲及以上的老年人口26402萬人，占總?cè)丝诒戎氐?8.7%。其中，65歲及以上人口為19064萬人，為總?cè)丝诘?3.50%，成為目前世界上唯一一個(gè)老年人口超過2億的國家。但是，在銀發(fā)消費(fèi)方面，我國仍不成體系，不但缺乏專門針對(duì)老年人的消費(fèi)平臺(tái)，也缺乏根據(jù)老年人特點(diǎn)開發(fā)出來的新產(chǎn)品。支付寶平臺(tái)通過與商家、服務(wù)商協(xié)同，精研銀發(fā)消費(fèi)的特點(diǎn)，開發(fā)出更加符合老年人消費(fèi)的產(chǎn)品、營銷模式和消費(fèi)方式，從而推動(dòng)老年消費(fèi)。

從擴(kuò)大服務(wù)有效供給來看，平臺(tái)拓展了服務(wù)的時(shí)間和半徑，促進(jìn)供需時(shí)空匹配，提升了服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營效率。在降低低線城市服務(wù)消費(fèi)的搜尋成本的同時(shí)，使低線城市更容易在有限空間里達(dá)到相應(yīng)服務(wù)密度的閾值要求，從而有助于增加小城市服務(wù)供給的豐富性和多樣性，挖掘下沉市場消費(fèi)潛力。社科院報(bào)告調(diào)研顯示，以支付寶為例，分城市等級(jí)看，低線城市的支付寶消費(fèi)支出金額在過去三年展現(xiàn)出更高的漲幅，五線城市三年復(fù)合增長率超10%，六線城市達(dá)15%。

強(qiáng)信任：營造軟環(huán)境挖掘消費(fèi)潛力

服務(wù)消費(fèi)和實(shí)物消費(fèi)有很大的不同。服務(wù)的無形性與不可儲(chǔ)存性使得消費(fèi)者無法直接了解服務(wù)商品質(zhì)量等準(zhǔn)確信息，需要在細(xì)分化、同質(zhì)化、海量化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)信息中搜集大量服務(wù)的評(píng)價(jià)信息，這將耗費(fèi)消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力等搜索成本和機(jī)會(huì)成本，而且存在很大的交易風(fēng)險(xiǎn)，這極大地降低了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

作為連接服務(wù)消費(fèi)供給方與消費(fèi)需求方中間的角色，平臺(tái)企業(yè)可以利用技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺(tái)規(guī)則等等，建立起一個(gè)強(qiáng)信任機(jī)制，以降低服務(wù)消費(fèi)過程的復(fù)雜程度，從而提高消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)意愿。在這一強(qiáng)信任機(jī)制下，平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供有關(guān)賣方服務(wù)實(shí)時(shí)客觀詳實(shí)的歷史數(shù)據(jù)和資料，從而降低信息不對(duì)稱，有針對(duì)性地幫助消費(fèi)者做出購買決策。

支付寶作為一個(gè)起始于支付的平臺(tái)，在建立信任機(jī)制方面具有天然的優(yōu)勢，有利于降低服務(wù)消費(fèi)過程的復(fù)雜性，提高消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)意愿。平臺(tái)以數(shù)據(jù)為底座、以信任為基礎(chǔ)，同商家共同實(shí)現(xiàn)交叉運(yùn)營，通過對(duì)平臺(tái)用戶在商業(yè)消費(fèi)環(huán)境的履約行為進(jìn)行分析，提供更豐富的服務(wù)包，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)。

一方面，平臺(tái)通過云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，客觀呈現(xiàn)的信任狀況，為消費(fèi)者和商戶提供信任服務(wù)，通過“信任+生態(tài)”的方式解決人與商業(yè)服務(wù)、人與人之間的信任關(guān)系問題。特別是對(duì)家政、兼職、租賃、酒店、二手、租房、出行、旅行、公共事業(yè)服務(wù)等需要強(qiáng)信任但又高度非標(biāo)準(zhǔn)化的生活服務(wù)場景方面，支付寶平臺(tái)通過開放芝麻信任能力，使生活服務(wù)的匹配效率提高的同時(shí)，幫助相關(guān)領(lǐng)域滿意度明顯上升、投訴率大幅度下降。

另一方面，平臺(tái)解決了消費(fèi)者信任問題，也能夠促進(jìn)更多的預(yù)付費(fèi)形式的消費(fèi)。支付寶依托獨(dú)有的信任風(fēng)控能力，推出一系列芝麻服務(wù)產(chǎn)品，幫助減少預(yù)付費(fèi)服務(wù)消費(fèi)過程中的后顧之憂，提升消費(fèi)意愿。目前租車、租物、充電寶、景區(qū)、酒店等已支持芝麻免押，已為上億消費(fèi)者累計(jì)免掉了4000億元的押金。而接入芝麻免押能力的商家，用戶訂單平均增長120%，客單價(jià)提高42%。

強(qiáng)賦能：精準(zhǔn)營銷形成消費(fèi)正反饋循環(huán)

平臺(tái)的賦能效應(yīng)是指，通過對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)的歸納、分析、預(yù)測整合碎片化信息，為消費(fèi)者、生活服務(wù)企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)、政府提供價(jià)值連接，推動(dòng)各方形成一個(gè)有機(jī)互補(bǔ)的整體，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，精準(zhǔn)有效的提升消費(fèi)。

2022年以來，多地政府通過發(fā)放消費(fèi)券，來促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。平臺(tái)以發(fā)券為杠桿，著力發(fā)揮消費(fèi)券拉動(dòng)消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)，即形成精準(zhǔn)發(fā)券的“一次杠桿效應(yīng)”。以此為起點(diǎn)，平臺(tái)運(yùn)用算法更好地了解消費(fèi)者，幫助商家通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出更符合消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，此時(shí)再通過第二輪發(fā)券精準(zhǔn)發(fā)力，推動(dòng)消費(fèi)進(jìn)一步增加，形成“二次杠桿效應(yīng)”。在此過程中，借由發(fā)放消費(fèi)券，平臺(tái)和服務(wù)商在發(fā)券過程中更精準(zhǔn)地了解用戶，持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)供給，從而持續(xù)提升后續(xù)促消費(fèi)的力度；與此同時(shí)，平臺(tái)幫助商家和服務(wù)商積累用戶資產(chǎn)，商家通過私域運(yùn)營，增加用戶粘性和活躍度，也提升了平臺(tái)用戶的活躍度，對(duì)平臺(tái)資源形成回饋。這種正反饋循環(huán)往復(fù)，借由多次杠桿效應(yīng)，能夠助力形成需求牽引供給、供給驅(qū)動(dòng)需求的雙向升級(jí)螺旋。

據(jù)報(bào)告調(diào)研統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，支付寶平臺(tái)通過助力政府機(jī)構(gòu)發(fā)放消費(fèi)券、平臺(tái)發(fā)券營銷等多樣化形式，累計(jì)帶動(dòng)消費(fèi)近3000億元。在2022年的兩場消費(fèi)節(jié)中，平臺(tái)數(shù)字化發(fā)券撬動(dòng)杠桿可達(dá)1：25，極大限度地發(fā)揮了“一次杠桿”的乘數(shù)效應(yīng)。隨著發(fā)券的持續(xù)進(jìn)行，還能幫助商家和服務(wù)商積累用戶資產(chǎn)，根據(jù)用戶反饋調(diào)整經(jīng)營策略，增強(qiáng)用戶粘性、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的精細(xì)化用戶運(yùn)營，這成為了消費(fèi)券的“二次杠桿”效應(yīng)，即進(jìn)一步撬動(dòng)了商家數(shù)字化。

強(qiáng)創(chuàng)新：創(chuàng)新場景提升消費(fèi)黏性

平臺(tái)滿足了個(gè)性化、多樣化、小眾低頻的消費(fèi)需求，有助于順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢，進(jìn)一步培育新型消費(fèi)場景。

在數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶并不只是消費(fèi)者，而是參與并共同創(chuàng)造了服務(wù)體驗(yàn)——互聯(lián)網(wǎng)及定制文化的普及增強(qiáng)了消費(fèi)者的創(chuàng)造力，服務(wù)提供商也會(huì)依據(jù)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和感受調(diào)整、修改或改變企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，越來越多地將生產(chǎn)者稱為“工作消費(fèi)者”或“聯(lián)合生產(chǎn)者”。

從消費(fèi)人群來看，85后乃至95后，正在成長為消費(fèi)的主力。他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，獲取商品及服務(wù)的信息更加全面，對(duì)消費(fèi)的選擇更加敏銳、挑剔、也更加富有個(gè)性，傳統(tǒng)模式下趨同性消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)?！芭d趣消費(fèi)”快速增長，在興趣消費(fèi)者中，蘊(yùn)含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費(fèi)平均月支出占比為27.6%。在消費(fèi)理念方面，隨著居民收入水平的增長，消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)，在消費(fèi)過程中，不再僅追求獲得產(chǎn)品的最基本使用價(jià)值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽(yù)作為保障，期待產(chǎn)品具有更豐富的文化內(nèi)涵。以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的內(nèi)容營銷，通過優(yōu)秀的內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅魅力、良好的互動(dòng)、建立信任等幫助消費(fèi)者做出購買決策，在促進(jìn)消費(fèi)方面具有獨(dú)特的價(jià)值。

以支付寶為例，2021年10月河南博物院在支付寶上推出“一起考古吧”小程序，并上線營銷活動(dòng)發(fā)售爆款文化產(chǎn)品“考古盲盒”，一共吸引了2.7億人次消費(fèi)者的關(guān)注和參與。2022年，有700萬用戶使用河南省博支付寶小程序。此外，黃山景區(qū)自2019年上線支付寶小程序以來，上線了一系列文旅數(shù)字新體驗(yàn)，“城市邀請(qǐng)函”直播吸引超過94萬目標(biāo)游客涌入黃山直播間，帶動(dòng)“黃山”小程序訪問量增長了194%。

“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起促成了消費(fèi)特征歷史性趨勢的轉(zhuǎn)變，順應(yīng)時(shí)代重塑了消費(fèi)的業(yè)態(tài)模式，使得消費(fèi)者成為生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造過程的重要組成部分?！敝袊缈圃贺?cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究室主任劉奕表示。